独家对话唐睿：蒙牛如何做到全网销售三连冠？

向劲静

相对来说，以前我们的业务比较小，主要都是依靠各个部门，希望大家都能支持我们的发展。通过几年的发展，大家慢慢发现，线上的变化已经从单纯销售阵地逐渐向品牌宣传阵地衍变

“双11”结束后，各品牌纷纷在晒自己的成绩单，作为国内乳企蒙牛也未能例外。

据了解，蒙牛再次拿下乳制品全网销售冠军，夺得三连冠。数据显示，在“双11”当日，全网销售额第一个小时突破4000万元，当天下午18时突破1亿元。

在蒙牛的成绩单背后，作为本次大战的操盘者——蒙牛电商数字化营销中心（下称“蒙牛电商”）总经理唐睿，对于这样的成绩是否满意？面对前两年夺得销冠，心里有着怎样的压力？在这样的高增长背后，蒙牛电商都做了怎样的准备？针对不同的线上平台特点，蒙牛电商采取了哪些营销策略？

针对以上问题，《投资者报》记者独家专访了蒙牛电商新上任的总经理唐睿。

从依靠到赋能

蒙牛电商成立于2013年，成立之初人数、销量占比都相对微薄，而彼时正值进口牛奶电商大爆发，占领了线上主要市场份额。但作为集团的发展业务，蒙牛电商不断整合各方面资源，把握数字化营销、消费者体验升级的机遇，迅速推动业绩的提升，同时也促进了国产牛奶线上份额的逆袭。通过几年的发展，蒙牛电商从几个人的团队到现在的百人团，业绩也在不断增长。

作为蒙牛电商快速發展的亲历者及推动者，唐睿在进入蒙牛之前，曾先后就职于家乐福、当当网和京东等企业，让他既精通电商又精通零售。经历了在各大企业纷纷向新零售转型这样的节点，这些经历在其职业生涯中很重要。从线上销售的团队发展至综合大数据营销、自主工具开发等多项功能的业务部，电商业务在蒙牛集团的角色不断发生变化。

说到这个转变，唐睿的眼神亮了，他对记者说：“提到这一点，还是挺有感触的。相对来说，以前我们的业务规模比较小，主要都是依靠各个部门，希望大家都能支持我们的发展。通过几年的发展，大家慢慢发现，线上的变化已经从单纯销售阵地逐渐向品牌宣传阵地衍变，赋予了线上运营更多意义，也得到了集团更多的重视和支持。”

“现在整个电商在集团里越来越被重视，除了常规运营，部分新品也将在线上首发，因为我们有比较精准的种子人群，通过种子人群做扩张、做病毒式传播，快速树立品牌概念，同时通过消费者的反馈进行持续升级，更好地提升消费者体验。”唐睿说。

高增长的背后

数据显示，蒙牛在阿里全平台获得天猫咖啡/麦片/冲饮品类第一，销售额达去年 170%+;在京东全平台，获得乳制品行业榜首，销售额达去年150%+;在苏宁蒙牛官方旗舰店，获得乳制品行业第一。

在这样的高增长背后，蒙牛电商都做了怎样的准备？针对这些不同的电商平台特点，蒙牛电商采取了怎样不同的营销策略？

据唐睿介绍，亿万消费者关注的“双11狂欢节”，已经从当初电商平台“促销日”单纯打价格战，进化到提升各个商家整体电商运营实力的比拼。蒙牛在今年的战略更具前瞻性，从年初便开始全面提升和完善产品体系、物流体系、营销能力、大数据能力、质量体系、CRM系统以及各类后台工具，更从9月即开始进入2017“双11”大战的筹备，尤其重视“双11”营销模式的探索及服务能力的提升。

“一个典型的例子是，原来按照常规节奏进行备货，在‘双11这样订单量暴涨的时期，很可能会出现断货、补货不及时的情况，今年则从9月即开始安排送货，极大地缓解了‘双11期间的压力。”唐睿表示，尽管各个平台的要求、营销策略不尽相同，但蒙牛一直专注于数字营销领域，今年更是在数字化和内容营销的结合上着重发力，用更多元化、更有趣的方式传播产品的卖点，将产品融入到个人、社群等具体的场景中，通过各平台的内容营销，进一步实现了即看即买，与消费者多层次地触达，打通了从种草到下单的链路，把数据沉淀和全域营销提升到一个新的高度。

蒙牛取得三连冠的成绩，如果按百分制来打分，唐睿将会给自己这一战打多少分？他坦率地告诉记者说：“我打85分，整个‘双11过程中，我们也碰到些问题，可改进的地方依然很多。最主要的有三方面：‘双11的促销节奏、资源配置和大数据的提早布局。尽管有需要改进的地方，但也说明我们明年还有很大的上升空间，拿今年的纯甄品牌来说，就有了很大的突破。”

提及纯甄，不得不提“双11”晚会上播放的《功守道》。纯甄的广告植入与蒙牛电商的联手，共同打造了“双11”期间的纪录。“数据显示，在我们冠名优酷的线上直播狂欢晚会，从10日晚上晚会开始，后台看到的流量数据，整个飙得很快，相对而言，之前的流量值比较平，当天实现了直线提升。而当大电影出来之后，整个流量又提升到一个新的峰值。”唐睿说。

值得注意的是，低温产品的冷链配送问题一致都是乳业所重点关注的。官方数据统计显示，低温奶近年每年始终保持24.3%的增幅，远高于整体乳业增速，新希望、旺旺等多家企业均宣布进军该市场，而蒙牛在去年也宣布联合京东解决线上销售的配送问题。那今年在低温奶这一产品的物流配送上有着怎样的变化？

“今年我们在低温板块的变化还是挺大的，去年开始试水，而今年则是大力扩展这一品类。” 唐睿向记者介绍道，蒙牛电商低温产品的配送主要分为阿里和京东两部分，阿里部分在天猫超市的配送全部交给易果生鲜（承担了阿里天猫超市生鲜频道的配送），并按照消费者的配货标准去配送;京东部分则全部都是京东自己的物流体系配送，主要是由京东生鲜事业部来做。今年整个生鲜的增量是非常快的，去年的低温产品每个月的销量为一两千元，今年最高的一个月已经做到100万。明年我们将会定一个更高的目标。

下一目标如何定

在整个专访过程中，唐睿在和记者谈到今年的具体情况时，提及最多的就是，明年的目标是什么？明年该如何提升？

那么，针对明年的“双11”，目前的蒙牛电商都制定了哪些目标？

据了解，在今年的“双11”期间，蒙牛线上并未推出新品，仍维持此前的产品体系。谈及新产品，唐睿向记者透露，蒙牛电商从今年12月份到明年期间，无论是蒙牛集团的新产品还是蒙牛电商的新产品都将会陆续呈现。就蒙牛电商来说，将会针对线上消费者的购买行为和特点进行圈层营销，比如：健身人群、母婴人群等，为此，蒙牛电商专门成立新品项目小组，推动项目的落地执行。

乳业专家曾指出，乳业发展电商最大的问题和最大的痛点就是供应链。针对供应链这一难题，唐睿表示，蒙牛电商将在明年会有一个很大升级，主要是围绕线上消费者的预包装能力去做，还有就是优化整个供应链的链路。“蒙牛在全国有这么多的工厂，以后可能就近工厂、就近仓库去送货发货，提高整体的物流效率，这是未来在供应链上需要的发力点，也是线上最重要的一环。”

目前，业内都在倡导新零售的概念，各电商平台都在做无人机配送，蒙牛电商在这一块接下来会有怎样的打算？唐睿称，目前已经在新零售方面开始布局，比如：盒马鲜生、智能货架、无人便利店都已在布局。“明年的结构布局正在调整，我们会单独成立一个业务板块，专门对接开发新零售模式，包括智能货架和无人便利店，也走类似今年零售通的项目方式。”

针对明年“双11”业绩，蒙牛电商将会有怎样的下一步布局？唐睿对记者表示，“对于下一步，蒙牛电商将主要从几个方面重点发力：一、巩固线上市场份额;二、将在创新业务方面去发力，通过智慧项目等带动业绩再上一个台阶;三、进一步提升乳制品在整个线上平台的渗透力。endprint