浅谈凡客诚品策略

武征

[摘要]在利好的互联网与服装电子商务行业的前景下，VANCL的发展速度以及发展规模都是业内的领军。本文在前人的基础上并结合自己的研究，得出网络服装品牌VANCL所获得成功的关键点，即网络营销战略。

[关键词]网络营销；策略

一、我国网络营销的背景

随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战，而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。我国网络营销虽然起步较晚，但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系，由于我国互联网用户人数众多，因而网络营销在我国具有较好的发展基础。凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式，目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

二、产品策略

凡客诚品的产品由著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的凡客城品设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。凡客诚品的男装设计既不感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。

（一）价格策略

凡客诚品整体策略是先以低价格，高品质迅速占领市场。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。凡客诚品质量上的保证，凡客诚品一直都在实行低价策略，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，凡客诚品也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，这时你的数据已经进入了他们的数据库，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式再向你追加其他产品。

（二）渠道策略

在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商，加盟商等手段，但是凡客诚品看到了传统的渠道有太多的不可控性渔依赖性，所以凡客高层在成立之初就决定使用网络直销模式，网络直销的优点是多方面的。

首先，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产。第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。第三，营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。

三、网络病毒营销

病毒性营销又称为口碑营销，是指通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。例如，VANCL的体验营销活动中提供给用户满意的体验会促使用户向他人传播品牌或者产品的良好形象，造成口碑效应。而引起互联网业界广泛关注的就是VANCL实现了国内互联网第一个病毒性营销，其主要的病毒性营销的例子就是凡客体的盛行。

四、品牌塑造有待加强

在凡客诚品快速成功的背后，我们必须看到凡客诚品是用资金通过广告打造的一个名牌。凡客诚品缺乏时间沉淀，凡客诚品历3年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，凡客诚品不具有品牌影响力，究其原因就是凡客诚品缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让凡客诚品这个牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客诚品这个牌子的影响力是薄弱的。

上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。随着凡客诚品订单的高速加大，服装品类不断增加，一方面自身对上游服装供应商的服装质量监管的困难将越来越大：另一方面上游服装厂要在规定的时间内按质完成更多的订单，对上游服装厂的困难也越来越大。因此，随着凡客诚品的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。如何有效的整合上游服装供应商将是凡客诚品发展中要面临的一个困境。

五、加强品牌塑造。名牌变品牌

一个品牌的诞生，是一个系统的工程，凡客诚品需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。凡客诚品要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。

凡客诚品在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预測参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节，例如回头客的购买偏好，消费者的地域等。

六、总结

在相关环境变换的同时，企业也应该进行自我调整，凡是不愿改变的企业，终将被时代所抛弃。企业在自我学习的同时，也将会壮大。endprint