浅谈全媒体时代媒介增强用户黏度的四种方式

洪小博

【摘 要】随着新旧媒体的日益融合，在当今的全媒体时代，用户黏度是衡量媒介生命力的重要指标。本文试以全媒体时代为研究背景，结合具体案例分析，力图找到有效增强用户黏度的四种运作方式。

【关键词】用户黏度 全媒体 互动

“黏度”原本是一个销售领域的概念，是衡量用户忠诚度计划的重要指标，它对于整个公司的品牌形象起着关键的作用。延伸到互联网领域，派生出了“用户黏度”的概念，开始是用来衡量一个网站发展程度的重要标准，主要是指用户对网站的回访的忠诚度、依赖度，即一个网站能够吸引新用户并留住老用户的能力强弱。

在全媒体的当下，用户黏度已不再局限于衡量网站，也成为用来衡量一款网络游戏（包括手游）、一款客户端，甚至一个微信公众账号发展程度的重要标准。而在纸媒领域，用户黏度也是衡量读者忠诚度的重要标准，甚至直接决定了纸媒生存问题。

所谓“酒香也怕巷子深”，如何增强全媒体时代媒介的用户黏度已经成为关乎媒介生存与否的重要因素。本文以《新周刊》《壹读》《Vista看天下》《博物》《三联生活周刊》及笔者供职的妇女杂志社下半月刊《女人观天下》等为具体案例，分析出了四种增强用户黏度的方式。

一、化延时为及时

以往，纸媒通常会用编读互动栏目，或通过组织读者（作者）见面会之类的方式来增强用户黏度，以此提高读者（作者）忠诚度。但是全媒体时代到来之后，一方面单一编读互动的方式显然无法满足读者，另一方面，读者/作者见面会之类方式的延时性无法使读者实时得到回馈。而在客观条件上，全媒体时代确实为我们提供了更多与读者互动的技术支持，编读双方可以随时进行互动。

以笔者供职的妇女杂志社为例，随着全媒体时代的到来，社内逐渐健全博客、微博和微信公众平台建设，形成纸媒+新媒多联互动的方式，及时服务读者。如在2016年5月16日，有名为“颜冰痕”的读者给“女人观天下”微信公众平台留言说想知道《妇女》杂志2014年6期刊登的《一年近千道早餐不重样：暖男独特的爱妻之道》一文中主人公李平相关联系方式，因为她想学习一下李平为妻子做的“月子餐”。编辑收到留言后立即为读者解答了疑问，为这位读者提供了李平的新浪微博账号。而一位来自重庆的读者则留言说明自己未收到订阅的杂志，编辑在收到留言后及时回复读者并联系经营部协调补发杂志事宜。

又如“Vista看天下”公众微信平台在2017年9月25日推送了一则名为《单身困境：越想脱单，越不相信自己能脱单》的文章，有订阅者留言说“自己正在追一个女生……如果你也喜欢我该多好”，立即收到了回复“谁来认领一下”。类似这样的回复虽然看上去未能解决什么“实质问题”，但却无疑让订阅者（读者）感受到被重视，也符合看天下杂志社一贯的编读互动风格，易于培养订阅者（读者）的忠诚度。

诚然，媒介技术的发展，让原本滞后的新闻和消息等第一时间传播到读者端，让延时的消息变得及时，但这并非增强媒介用户黏度的主因，主因在于通过全新的媒介技术，用户（读者）能够第一时间触摸到传播主体，让媒介真正实现服务于用户（读者）。

二、化“虚”为“实”

以往，无论传播主体采用何种方式与读者互动，从读者的方面看，传播主体始终是一个“群体”的概念（一本刊物、一份报纸、一家公司、一个单位等），而非有温度、可交心、生动活泼的个体，这让此类互动多少存在一些“虚拟成分”，读者会觉得回复自己的可能是整个编辑部，或者自己收到的回应可能只是一种固定回复话术。随着全媒体时代的到来，一些媒介已经将从前的种种“虚拟”成分逐渐化为“实体”——化“虚”为“实”，从而让传播主体离用户（读者）越来越近，让用户（读者）有一种能够“触摸”到传播主体之感，从而让用户（读者）通过喜欢这个被呈现出来的“实体”而对媒介本身产生情感依赖，这就有效地增强了用户黏度。

在具体的实践中，有时，这个化“虚”为“实”是真正地让幕后的编辑出来担任这个实体责任，比如《博物》杂志将幕后编辑张辰亮以“博物君”的身份“推”到读者面前，与读者实时互动，也让读者认可博物君是那个“遇到什么不认识的东西只要@他就对了”的博主，通过博物君，《博物》杂志的官方微博也从两万粉丝增加到了752万多粉丝。与此类似的还有“壹读”的“壹读君”、“新世相”的“世相君”、“女人观天下”的“观观”等。

有时，传播主体会實时调整化“虚”为“实”以更好地与读者互动，比如《Vista看天下》杂志在每期的“我爱问编辑”一栏目中与读者互动时，采用的是随时变换“实体”：读者问“真诚称赞对方‘你是个好人后怎么才能不尬聊”这个问题，编辑部就由名为“好人卡俱乐部编辑”来回答；“做了噩梦心有余悸怎么办”这个问题，由“周公公解梦协会编辑”回答等等。也有固定的编辑回答同类问题，如“孤独寂寞丑编辑”会固定回答关于“感情创伤情”一类的问题。

而当越来越多的人开始公开在网络展示自己对萌宠的依赖时，一些顺势而为的媒介开始用萌宠实现化“虚”为“实”，从而增强用户黏度，其中较为成功的是《新周刊》杂志的“新周猫”。“新周猫”被定为《新周刊》的“镇刊之猫”，在《新周刊》杂志上有专栏；在2010年9月4日正式开通新浪微博，简介是“《新周刊》镇社猫，立志成为喵星知名文化网红”，虽粉丝并不算多，但它却随时出现在《新周刊》官方微博中，与粉丝互动；在2016年，新周猫又开通了自己的微信公众号。总之，一只流浪的公猫因为《新周刊》而出名成了新周猫，而《新周刊》也因新周猫而有了更为广阔的读者群。

三、化单向互动为多向互动

全媒体时代的到来，让传播主体与受众的互动方式更加多元，也基于此，媒介开始越来越注重与用户的互动，而且这种互动已不再局限于纸上或网上，而是延伸到了面对面的线下互动，而当这种互动越来越频繁时，一个新的产品就产生了。

最典型的例子是《三联生活周刊》打造的精选品质生活方式平台“松果生活”客户端，根据“松果生活”的市场经理赵卓的说法，打造“松果生活”的初衷是因为传统的读者沙龙活动造成的读者流失，“20 年来，三联在文化生活领域积累了不少资源，如果只停留在纸面上很可惜。以前做读者沙龙，一场只有几十个名额，很快就报满了，剩下一千多个报名的人就流失了，我们希望把他们挖掘出来。”endprint