超快擴張 頻繁打折 H&M遭遇業績瓶頸危機

鄭玉燕

案例重現

據財報數據顯示， H&M集團2017財年6月含稅銷售額與2016年同期相比增長7%，截至目前，H&M集團全球店鋪數量達到4517家。儘管如此，H&M集團的毛利率已從2012年的 59.5% 下滑到55.2%，營業利潤率則從18.01%下降到12.4%，兩個指標都是5年來最低水平。受客戶需求下降和採購成本上升的影響，H&M自身問題重重，遭遇業績瓶頸危機，逐漸在競爭中失去優勢。

對於上述業績表現，H&M中國區助理公關經理陳碩瑩表示，H&M相信，他們所做的或者正在進行的投資將在未來多年內帶來持續的盈利性增長。

與ZARA的差距拉大

相較H & M集團的利潤下滑，競爭對手ZARA的母公司Inditex仍在保持著高速增長。在截至2017年4月30日的3個月內，Inditex集團銷售額同比大漲14%至56億歐元，淨利潤同比大漲18%至6.54億歐元，是H&M第一季度淨利潤的兩倍多，毛利率達到58.2%。

回顧2016年的業績，2016年2月至10月，Inditex的營收同比增長11%，利潤同比上漲了9%。

對於H&M業績表現的不理想，羅蘭貝格管理咨詢公司消費品與零售中心高級經理蔡元嘉認為，一方面是由於這兩年的氣候導致，暖冬導致了庫存的增大，意味著需要通過打折促銷的方式來清減庫存。

另一方面的原因來自於門店的擴張。截至目前，H&M集團全球店鋪數量達到4517家，較2016年同期增加了10%約合450家。

擴張仍在繼續

H&M集團稱，2017年在關閉100家業績不佳門店的同時還將開設約500家新店。對於中國市場，仍是H&M在歐洲、美國市場以外的寄予厚望的增長點，2016財年H&M在中國開出了91家門店，平均每4天開出一家新店。陳碩瑩提到，截至2017年6月30日，H&M在中國大陸地區門店數量已超過410家。未來會繼續在一線城市擴張並對現有門店進行升級改造，同時在二三線城市繼續擴張。

而對手Z A R A卻已經在放緩開店，從2016年3月起，ZARA每年的開店計畵從原先的8%～10%下調為6%～8%。此外，在2015年，當其大中華地區門店總數超過500家之後，ZARA便對外宣稱，由於前期在購物中心的開店過於迫切，接下來的策略轉變為在重點城市開設旗艦店。

優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠指出，快時尚在中國的發展與中國商業地產的發展是同步的。早期為了解決招商、吸引大陸的其他品牌進駐等問題，商業地產商對這些具有聚客、引流能力的快時尚品牌們採取的吸引策略是免房租、免裝修費等；但是隨著中國商業地產泡沫的破滅，H&M在中國的擴張步伐面臨比較嚴峻的問題。在未來幾年裏它還存在著增長空間，但這個空間跟過去的市場空白已經是不一樣的了。

頻繁打折的影響

蔡元嘉指出，在中國市場，越往二三線城市下沉，規律往往是當地的消費需求、接受度未必能夠足夠支撐這樣的擴張速度，隨之而來的結果是擴張所致的成本上升影響利潤率、單店的坪效（指的是每坪面積上可以產出的營業額，是用來衡量一家超市或百貨的經營情況的重要指標）。

為了要迅速提升新店的單店效率，H&M集團不得不通過頻繁地打折促銷來刺激消費，這進一步拉低了利潤率。根據房地產顧問公司第一太平戴維斯數據顯示，在高峰期時，H&M上海的單店營收能達到每月1000萬元人民幣左右，在2016年12月時就已經降了一半。

上述專家同時指出，頻繁打折帶來的後果是品牌形象的低端化，H&M本身整體的價格比ZARA便宜，但又大張旗鼓地打折，這樣的做法會讓消費者認為這是一個比較低廉的品牌。

面臨「超快時尚」的競爭

H&M遭遇業績瓶頸或者是面臨更深的危險，如果從更深層次的原因分析，可能來自於年輕消費者在服裝上支出的減少。消費者在整個錢包的支出上，外出、旅遊以及社交方面的花費增多，服裝的占比只會越來越低。

蔡元嘉強調，傳統的快時尚正在面臨來自以線上為基礎的「超快時尚」（Ultra-Fashion）帶來的衝擊，包括Boohoo.com和ASOS等平臺在內的時尚電商正在爭奪那些越來越難滿足的年輕消費者。

不僅如此，大陸外類似的小品牌電商多如牛毛，它們通常擁有個性鮮明的風格，設計新潮前沿，有的可能就專門做一個款比如花紋的連衣裙，不會像H&M那樣做很多系列的產品線，當成百上千的小品牌聚集起來就會形成強大的競爭力量。但H&M品牌在越做越大之後，自身的品牌風格特點實際上已經慢慢被弱化了。

蔡元嘉補充道，「2016年H&M的產品似乎沒有特別明顯的亮點，在與設計師大牌合作上也是蜻蜓點水，只和Kenzo進行合作，這是需要引起思考的。」

小品牌的效率快

專家認為效率是值得引起H&M注意的問題。「線上的這些小品牌的效率是比較快的，通常是網紅推薦比較好的款式，馬上就在中國、東南亞的工廠進行生產，10天、20天就可以生產出來，而線上是直接和消費者接觸的窗口，因此對產品的調整也比較快。常常說ZARA等快時尚的產出週期很快，可能只需要半個月或一個月左右，但是實際上不像外界說得那麼快，因為他們仍然需要按照傳統工業品的操作來走，只是根據不同的週期在往市場上配貨。」

據報道，快時尚品牌真實的運作流程從前端設計、提供樣衣、凖備面料、成衣生產、物流（H&M選擇的是海運），再到清關、查貨等一系列流程，整個過程通常在一年左右。消費者在快時尚的門店看到「新貨」，通常是生產完成後通過分批發貨的方式來營造每週都有新品上市的表象。

H&M集團並非沒有在尋找新的利潤增長點，並寄希望於多品牌戰略。

財報顯示，H&M集團旗下共擁有H&M、COS、Monki、Weekday、&OtherStories和Cheap Monday6個品牌，2017年還將增加一個品牌Arket，該品牌的新店8月份在倫敦開張。對於COS，H&M集團抱有很大期望，預計該品牌2017年銷售額將達到100億瑞典克朗（約合11.7億美元），有望成為集團除H&M外的第二大品牌。

目前H&M集團已經在中國設立了20家COS門店，楊大筠表示比H&M定位更高端，具有性冷淡風格以及設計感的 COS 適合白領和商務人士。

在H&M主品牌存在瓶頸時，通過進軍細分市場來彌補主品牌的一些問題，在未來也許能夠幫助集團帶來機會點。不過當前，比起H&M，COS在影響力和關注度上存在較大的上升空間。

自建電商

H&M集團還依賴於電商業務的增長。首席執行官KarlJohan Persson透露，H&M集團2017年上半年的在線業務發展迅猛，目前已占總銷售額的25%至30%，預計未來還將以每年至少25%的速度增長。陳碩瑩也提到了類似的說法，「我們期待H&M的網上商店銷售總額每年增長25%，並且與H&M的線下店鋪擁有同等的盈利能力。」

但楊大筠認為，選擇了自建電商的H&M似乎優勢不大。中國消費者還沒有養成一個喜歡什麼就登錄該品牌的網站去消費的習慣，大家更喜歡比價，加之天貓、淘寶上仿制品又成堆，消費者很可能選擇款式差不多但價格要便宜很多的產品。

蔡元嘉指出，天貓京東占據了太大的流量入口，而且現在天貓上也常常推出與「新零售」相關的活動，不和天貓合作一定程度上喪失了品牌推廣、線上曝光的機會。值得注意的是，2012年，ZARA在中國開啟電商業務，同樣採取的是自建電商的方式。不過在 2014年10月，它選擇入駐了天貓。endprint