中国男篮职业联赛的市场分析与展望①

2017-11-27金正程

当代体育科技 2017年24期

关键词：职业联赛篮球赛中国男篮

金正程

（重庆邮电大学体育学院重庆 400065）

中国男篮职业联赛的市场分析与展望①

金正程

（重庆邮电大学体育学院重庆 400065）

中国CBA联赛早已步入职业化、市场化阶段，在十多年的发展历程中已日趋走向成熟与完善，但在赛制体系、管理模式、商业运作以及广告宣传等方面仍存在诸多问题。运用文献资料法，比较分析法对CBA市场的品牌推广、市场营运等问题进行分析研究，结果表明：体育消费人群与新闻媒体是CBA市场运营的重要因素；广告赞助、品牌推广推动了CBA市场的发展。针对研究结果提出打造特色产品，体现独特价值；改革球员转会制度，利益分配均匀；运用明星效应，加强品牌包装水平的发展方略，以期为CBA市场的发展提供参考。

CBA 品牌推广市场营运

在市场经济的作用下，竞技体育日趋走向职业化道路，越来越多的体育赛事转向巨大的市场，不论是奥运会还是足球世界杯，或是田径世锦赛。而盛行全球的篮球运动更是掀起了体育赛事的轩然大波，自NBA诞生到现在，不论是赛事的品牌推广还是赛事的运营方式，都达到了登峰造极的高度。1956年，中国篮球协会成立了“中国篮协”，英文名为“Chinese Basketball Association”，即“CBA”。在20世纪90年代中期，受NBA的启发，CBA也加入了职业化、市场化发展的大队伍中。一开始主要是从比赛方式上效仿NBA，紧接着又从市场开发、品牌营销学习NBA模式，在CBA的10年的风雨历程，从赛制体系、管理模式、商业运作以及广告宣传等方面也日趋走向成熟与完善。但CBA与NBA相比，其市场开发程度仍存在着巨大的差异，本文以市场经济为视角，分析研究CBA品牌推广、市场营运等方面的问题，可为国内职业篮球联赛的未来发展方向提供参考。

1 中国男篮职业联赛的运营与品牌推广

1.1 中国男篮职业联赛市场运营包含的基本因素

不难看出，想要拓展扩大篮球赛事的市场范围，提高观赏性与竞争性是首要任务。篮球职业联赛的市场化也是一个必然的趋势，篮球产业在不断发展壮大，从财富与福利方面对社会也能做出不菲的贡献。因此，中国男篮职业联赛市场运营包含了几个不可或缺的基本因素。

第一，篮球市场的最大消费者即是体育消费者[1]，体育消费人群占据了篮球赛事市场的绝大比例，对于商品流通起到至关重要的作用，可以说没有消费者的需求，篮球赛事在市场营销方面想要得以发展就极为困难。从CBA赛事门票收入、赞助商的入驻或者是电视、网络媒体转播权的转让，都是以消费实力为基础。正因为消费群体在篮球赛事中无比重要的影响力，纵观篮球赛事的发展与革新，体育消费能力是篮球职业联赛市场中最大的影响因素之一。

第二，新闻媒体市场发展的主力军，它是连接赛事与市场的一座虹桥。NBA之所以能够如此成功很大程度上依赖于各种媒体的传播。凭借与媒体建立密切的合作关系，尽可能让NBA文化在世界范围内广为传播，为球迷数量的保障奠定了基础[2]。新闻媒体对篮球赛事市场化的关注度与参与力度，在篮球职业联赛市场的品牌推销过程中起到决定性的作用。依靠媒体扩大CBA赛事在全世界的热度以及知名度不断提升，进而扩大自身市场，与此同时能够取得更大的经济效益。

1.2 CBA市场品牌推广

篮球运动在我国具有非常广泛的群众基础，从城市到乡村、从学校到社会，篮球运动参与者是一个巨大的群体，篮球参与者也是篮球消费品的潜在消费者，对于CBA品牌宣传、推广也具有很大的好处，所以CBA品牌市场开发潜力巨大。特别是体育产品利用这种顶级赛事营销作为打造一流企业的法宝。企业赞助的赛事多了，在开幕式、全明星赛、总决赛上就可以随处见到企业相关广告的身影。

目前，诸多企业开始将关注中心放到篮球各类赛事赞助方面，重视其对企业知名度与品牌热度的作用，目前CBA的官方战略合作伙伴是李宁，官方合作伙伴有一汽大众、京东、搜狐、美孚等，官方赞助商有柯尼卡、美能达、TCL、天梭、UPS，官方供应商主要有百岁山、腾讯体育、SBS等。不难看出CBA的合作伙伴和供应商都是相应领域的龙头企业，财团雄厚。所以，CBA联赛的影响力越大，就会有越多实力雄厚的企业或集团加盟[3]。

2 中国CBA市场的发展方略

2.1 打造特色产品，体现独特价值

要铸就更宏大的CBA品牌市场，需要在产品的开发上下大功夫，产品设计上必须彰显CBA独有的特色。这里我们可以从NBA身上学到很多实例，比如品牌市场的开发，NBA相关产品在各个城市均有出售，小到工艺品，大到商店，NBA的标示随处可见。篮球、篮球服、篮球鞋等篮球本身的产品的销售更是如火如荼，蔓延全世界。这样不仅给赞助商老板带来了丰厚的经济利益，还培养了众多的NBA球迷。CBA也有专卖店，但就品牌与市场而言，其提升空间与拓展空间都十分局限，对于产品的精细程度应进一步提升，同时应适当抬高授权制造商门槛，提高对制造商的监管力度。必须加强管理，确保CBA赛事管理者的授权统一，对于俱乐部的参与做到有数有度，坚持把控品牌产品的高标准，并打造精品、树立典范尽可能融入CBA自身文化因素，提高产品附加值。

2.2 改革球员转会制度，利益分配均匀

对当前CBA“摘牌制”的球员转会制度进行改革，使用球员劳动合同期满，自愿签约，自由转会[4]。且篮管中心要宏观平衡各俱乐部球员的总签约金额，以美国职业体育联赛为例，盈利的两部分包括球员市场与俱乐部的收入，对于利益的分配采取的方式是利益分配机制，其中设置了薪资封顶制度，这样一来，联盟俱乐部支付给篮球运动员的报酬就有了最大值，在NBA中有一项规定，各个俱乐部的全部报酬不能高于联赛总盈利除以总球队数的53%，同样也不能少于联赛总盈利除以总球队数的47%[5]，这样有利于均衡各个球队主力的实力，防止一边倒的情况发生，只有均衡各个俱乐部球队的实力，才能提高比赛的精彩程度，增加比赛的不确定性，这样才能让更多的人加入到球迷行列中，如此一来才能让职业联赛与俱乐部得到双赢的结果。

2.3 运用明星效应，加强品牌包装水平

CBA品牌的开发，需要重视其品牌的包装，一方面，需要对赛事本身进行包装。不得不说，单纯从比赛成绩出发，可能会导致比赛略显乏味，但是如果精心包装，又可以为球迷带来不一样的体验。这里可以结合球星效应，他们对于品牌来说是最好的代言，这样可以吸引更多的观众，也能为球赛拉到不少的赞助商，对于赛事品牌的发展与提升具有十分重要的意义[6]。