体育赞助营销策略综述研究

沈 琦，李惟英



体育赞助营销策略综述研究

沈 琦1，李惟英2

随着体育事业的大力发展，体育赞助的开展也如火如荼。体育赞助作为体育赛事的重大支持，是体育赛事举办过程中不可或缺的重要组成部分，对体育赞助中营销策略研究也成了现在的热门研究话题，但是目前对体育赞助营销策略的研究仍有不足。通过对近几年国内外文献的梳理，对体育赞助的营销策略进行综述，以期为后面的学者提供借鉴和参考，完善此领域的研究。

体育赞助；营销策略；综述

前言

体育赞助在体育赛事的发展过程中发挥了巨大的推动作用，它不仅是体育赛事发展的支柱之一，更成为现代企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要手段，体育赞助营销策略是赞助商提升品牌资产的重要手段，在体育赞助中的作用不容小觑，体育赞助营销策略是受政策保护的，在强化企业的品牌形象的同时，也促进了产品销售。

1 体育赞助营销策略的内涵

体育赞助营销策略是在体育赞助中，从客户需求出发，赞助商通过采取一些列的措施和手段，通过宣传策略、整合营销策略、增加曝光度、延长曝光时间等等一系列手段，达到提升品牌知名度，扩大竞争市场，提高经济效益的目的，体育赞助策略的选择直接影响赞助商的利益，恰当的体育赞助营销策略的使用可以减少成本的耗费、资源的浪费，达到事半功倍的效果。

2 国内外体育赞助营销策略研究现状

2.1 国内体育赞助营销策略研究现状

通过全文搜索“体育赞助营销策略”在知网中搜索全文有16篇文章出现，沈佳在<<体育赛事赞助目标和策略研究>>一文中提到体育赞助营销策略已经在从以往的单纯的曝光策略向营销沟通的转变扩大了体育赞助市场，对于不同的赞助目标，可以进行差异化的选择策略、回报策略和活动策略等一系列策略[1]。赞助营销策略要从多角度多形式的角度出发才能达到相应的赞助目标。李建军在《基于客户价值的奥运赞助营销策略研究》一文中从顾客价值的视角出发, 在分析奥运赞助营销影响赞助企业顾客价值的作用路径基础上, 提出了奥运赞助营销的指导性策略框架, 为企业进行奥运赞助及其它类型的赞助营销实践提供有益指导[2]。卢长宝在《体育赞助营销策略研究—基于品牌形象转移理论》研究一文中企业可依据品牌形象转移的内在机制, 参照 BAV (品牌资产评价模型)的“差异性、 关联性、尊重性与知识性” 四个维度建设的要求, 从 “实施赞助规划、 科学选择赛事、 丰富赞助组合、 整合关联传播 ” 四个层面开展体育赞助营销管理[3]。体育赞助营销策略已经由以往简单的曝光策略延伸到现在的进行差异化的选择策略、回报策略、活动策略等等一系列的体育赞助营销策略，国内研究的策略多从基于客户价值或者是品牌资产亦或是建模等等角度进行研究，并且策略也在不断发展和完善，并逐渐走向一个成熟的体系。

2.2 国外体育赞助营销策略研究现状

在EBSCO中输入关键词“sponsorship strategy in sports”，结果显示126条，国外体育赞助营销策略方面的研究比国内更为成熟，国外研究体育赞助营销策略时多研究善因营销策略，即公益营销，善因营销是指通过连接公司慈善捐款和财务的营销活动通过和顾客、消费者进行交易而产生收益。Diane.R.Edmondson认为，企业资源并不是无穷无尽的，需要智能合理的分配资源，赞助商们会通过善因营销抓住机会塑造和建立新的企业形象[4]。善因营销策略在国外颇具人气,使用也已初具体系，运作模式也比较成熟。公司需要增加销售额来提高净收入，可以采用善因营销，由于公司没有相当大的现金储备来支付体育赞助初始要求的金额，那么企业需要借助善因营销，直到产品卖出才会将钱捐给慈善机构。企业善因营销策略对于提高公司声誉和鼓舞员工士气有很大作用，善因营销和体育赞助营销策略在某种程度上都能够提高客户的品牌意识和企业意识。我国与国外的国情不同，在体育赞助营销策略的选择上也有所不同，纵观国内外的体育赞助研究策略，我们也总结出一系列的营销策略来提升体育赞助的效果。

3 体育赞助营销策略

3.1 提升承协办单位的形象，创造竞争优势

任何赞助商在做特定的赞助决定时，签订协议之前赞助商对赞助营销策略进行充分的考虑是至关重要的。由于记忆图像传输会发生同一对象的赞助商之间，其他赞助商的存在会导致目标受众难以留意到真正赞助商的存在并按记忆中已形成的赞助商进行记忆关联而导致记忆混乱，这种记忆转移对于体育赞助是不利的，赞助商必须在签订协议之前与其他赞助商达成一个共识。除此之外，承协办单位的形象会直接影响体育赞助的效果，好的赞助商形象可以提升客户对产品质量的感知和忠诚度，一个形象不佳的赞助商会给客户造成印象不良，极大地影响产品的推广与销售。

3.2 制定良好的宣传策略，提高赞助对象的预期表现

被赞助的团队积极和消极表现会以一种积极、消极的方式影响消费者对赞助品牌感知质量和品牌质量的看法。接受赞助的对象在比赛中预期表现是一个反应股东是否决定赞助的重要决定因素，赞助对象的预期表现越好，则人气越旺，知名度越高，可以极大地提升明星代言产品的知名度，扩大市场，促进销售，增加收益；反之，赞助对象的预期表现越差，则越不出名，导致产品不被人熟知，作为赞助商要制定良好的宣传策略，努力提高赞助对象的预期表现。

3.3 提升赞助战略，防止埋伏营销

埋伏营销对于赞助商来说是很大的威胁，埋伏营销是非官方赞助商试图通过预知赞助者与被赞助者之间的联系以此获利[5]。官方赞助埋伏营销是指体育活动的非赞助者通过各种营销活动给消费者造成一种虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，从而获利。为了抵制埋伏营销,事件组织者必须从源头上对其加以控制。

3.4 增加曝光时间，提升曝光效果

曝光程度是影响赞助意识关联的重要影响因素，个人更多的接触到赞助关联信息，相关信息更容易关联到记忆中，根据单纯的曝光假说，反复曝光的赞助信息会唤起良好的情感反应。 曝光时间越长，赞助的产品更容易被消费者产生记忆关联，这样可以扩大消费者市场，增加收益，曝光效果越好。

3.5 延长赞助持续时间，引起联想记忆

赞助持续时间长可以提高产品品牌的感知质量。体育赞助时间也会影响体育赞助效果，长期进行体育赞助比短期体育赞助更为有利，这样更容易获得对体育赞助有利的目标群体，因为长期进行体育赞助会提高曝光率，容易让消费者产生记忆联想，客户群体会对体育赞助商们更为忠诚。研究发现，赞助年限和体育赞助对象的认知过程和意识水平呈正相关的关系。长期的体育赞助可以提高客户对产品的感知程度和知觉质量。

3.6 制定体育赞助营销策略，发挥整合营销作用

整合营销策略包括体育赛事客户营销和公众营销的整合、体育赛事交易营销和关系营销的整合、体育赛事在线营销和线下营销的整合、体育赛事外部营销和内部营销的整合。体育赛事营销应该采用一体化的营销方法，其营销过程应该是整合了各种媒体优势和各种营销策略在内的一个系统化的工程。当信息从各种媒体中获得的时候更容易被回忆起来，这意味着当赞助与其他营销活动进行整合时将更为有效，无处不在的赞助商赞助活动的专注程度对消费者的知觉质量有显著的影响。在整合营销视野中，通过在相关的网站软件、报刊、电视和海报上刊登广告，还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌，从媒体中获得体育赞助信息时更容易。

4 结论

在发挥体育赞助的作用过程中，赞助商们应该选择合适的营销策略来提升赞助效果，作为活动的承协办单位，赞助商要不断提升承协办单位的形象，创造竞争优势，在活动开始之前，赞助商们要提前制定良好的宣传策略，从而提高赞助对象的预期表现，由于埋伏营销会大大削弱活动赞助效果，赞助商们要提升赞助战略，防止埋伏营销，在赞助过程中要增加曝光时间，从而提升曝光效果，延长赞助持续时间，引起联想记忆，制定适宜的体育赞助营销策略，充分发挥整合营销作用。

[1] 沈佳. 体育赛事赞助目标和策略研究[D].上海体育学院,2010.

[2] 李建军. 基于顾客价值的奥运赞助营销策略研究[J]. 体育与科学,2008,(04):5-9.

[3] 卢长宝. 体育赞助营销策略研究——基于品牌形象转移理论[J]. 北京体育大学学报,2011,04:19-22.

[4] Diane R. Edmondson.A model of relevant antecedents and outcome variables for cause- related marketing,[J].Journal of Management and Marketing Research,2016.

[5] Tony Meenaghan.Ambush marketing - a threat to corporate sponsorship [ J].Sloan management review , 1996 , (Fal):104 -113.

[6] 刘辛丹. 我国企业体育赛事赞助策略研究[D].北京体育大学,2010.

[7] 周同文. 大型体育赛事非官方赞助商体育营销策略研究[D].成都体育学院,2010.

[8] 赵宝椿,李田. 体育赞助埋伏营销现象及规避策略分析[J]. 体育文化导刊,2009,02:52-54-59.

[9] McKelvey, Steve; Grady, John. Journal of Sport Management. Sep2008, Vol. 22 Issue 5, p550-586. 37p.

[10] McDonald Colin.Sponsorship and the image of the sponsor [ J].European Journal of Marketing , 1991 , 25(11):31 -38.

Research on Sports Sponsorship Marketing Strategy Overview

Shen Qi1,Li Weiying2

In recent years, sports sponsorship develops very fast as part of sport development. As a major support for sport events, sports sponsorship acts as an important part in the events. Related research is drawing more and more attention and marketing strategy is one of the hot topics. However, related research on this topic is insufficient. By collating literatures recent years literatures domestic and abroad, this paper makes a overview on it to offer reference to later studies. Key words: sports sponsorship; marketing strategy; overview

沈琦(1992-)，女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：体育赛事和体育赞助。

1. 华中师范大学体育学院，湖北 武汉 430070 Sport College of Central China Normal University, Wuhan 430070, Hubei, China. 2. 华中师范大学第一附属中学，湖北 武汉 430070

G8

A

1005-0256(2017)05-0158-2

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.05.066