长跑运动的商业价值与健身价值互动研究

李 群

(广东石油化工学院，广东 茂名 525000)



长跑运动的商业价值与健身价值互动研究

李 群

(广东石油化工学院，广东 茂名 525000)

长跑运动是田径运动中的一类项目，在各级各类的田径比赛中，长跑都是必备的项目。而对于大众健身，长跑运动又是最受欢迎和最有效的运动锻炼方式，健身的跑步机就是为长跑运动爱好者准备的。正是因为长跑运动有这样的群众基础，所以商家开始在长跑运动上动脑筋，努力开发其商业价值，近年来流行的城市马拉松比赛无疑是长跑运动商业化开发的成功案例。在城市道路上举行的各种类型的长跑比赛本身就是一种很好的宣传，加之大众的参与和城市知名度的扶持，使得诸如城市马拉松比赛等长跑运动的健康价值和商业价值越来越受到商家乃至政府的青睐。

城市马拉松；长跑运动；健康价值；商业价值；公益价值

1 风靡全球的城市马拉松运动

城市马拉松的最大特点就是把群众性与专业性很好的融合在了一起，使得比赛既有规模影响力，又不失专业水准，从比赛成绩上看，它并不亚于很多专业田径赛事的成绩，而从参赛人数上则是任何一个专业田径赛事的马拉松项目比赛都难以媲美的。很多人饶有兴趣地参加这项比赛是因为有机会跟世界许多著名的专业运动员一同比赛，加之许多世界知名品牌的赞助商也为参赛者提供了很好的纪念品，使人们参赛的热情得到助长。与此同时，城市马拉松比赛对每一个参赛选手的成绩进行了精确的统计，他们将参赛者的成绩按年龄、性别、参赛距离等不同方式进行成绩与名次的统计，使参赛者能够清晰地了解到他们在总体参赛者中所处的位置，这也是提升他们参赛兴趣的重要因素。城市马拉松的参赛距离通常设5km、10km、半程马拉松和全程马拉松四个等级，人们可以自愿报名参加自己所能承受的距离[1]。灵活的距离设定和精确的成绩统计、报告使得城市马拉松体现出既严谨又活泼的休闲运动特征，因而受到越来越多的人的喜爱，也使得城市马拉松在越来越多的城市受到欢迎。与足球世界杯、环法自行车等赛事不同，城市马拉松大大增加了大众参与的机会，因而它更具有群众基础，其影响力也必将如潮水般涌向全球。

2 城市马拉松运动的公益与商业宣传效应

2.1 城市马拉松运动的公益宣传效应

一个城市的知名度很大程度上靠发生在这个城市的大事件来宣传，像近年来各城市都争相申办的大型国际体育赛事、世博会、政治与商业峰会、园艺博览会等等都是想通过举办大型国际活动提升城市的知名度。体育比赛对于一个城市的宣传作用非常巨大，大型国际赛事甚至对一个国家都能产生很好的宣传作用，因为体育比赛具有更集中的看点和更大的聚焦作用，在宣传上容易产生轰动效应[2]。对一个城市的宣传可以说是一种公益宣传，因为城市并不代表哪家企业，也没有直接的获利方，而受益的是整个城市的企业、产业甚至每一个居民。城市马拉松比赛或者任何其他的大事件对于城市的宣传都是潜移默化的，在比赛中并没有直接的城市宣传的广告。而往往这种潜移默化的、公益化的宣传才更深入人心，更长久。城市马拉松是一个城市的大事件，加之现代商业广告的介入，使得这种宣传作用被成倍地放大了。举办一次大型国际体育赛事，比如奥运会、足球世界杯等并不容易，相对来说，举办一次城市马拉松则容易的多，因为奥运会、足球世界杯等大型体育盛事都是每四年举办一次，而城市马拉松则没有这样的限制，在某种程度上讲，城市马拉松对于城市的宣传作用并不亚于某些大型国际体育赛事，因而城市马拉松对于大众来说参与性更强，比赛更接地气，比赛本身就带有浓厚的公益性的色彩。

城市马拉松的影响力之大，很大程度上依赖于它的公益性的特点。举办一次城市马拉松需要很多志愿者的参与，这些志愿者的行动本身就是对社会公益事业的宣传和呼唤，为城市马拉松的健康公益特征贴上了更加明显的标签，同时，在城市马拉松比赛过程中，除了商业广告之外，也有许多公益广告伴随其中，比赛对城市道路的占用也是有市政府无偿提供的，城市秩序的维护、应急预案的设定、医疗机构的参与等等都是公益性的，因此，城市马拉松在发挥其商业宣传价值的同时，也充分地体现着社会公益的价值，与那些赤裸裸的商业化体育形成鲜明的对照。公益性使得城市马拉松更加贴近百姓，赢得了群众基础，使得其影响力骤然提升。从政府的角度讲，城市举办这样的活动，对提升城市影响力，特别对城市健康生活方式的影响力是其他许多活动难以达成的。一个城市市民的健康生活方式对城市发展具有非常重要的影响，对城市的工作效率、城市环境和整体风貌都起到至关重要的作用[3]。一个体育运动蔚然成风的城市必然处处体现出朝气和活力，所以，城市马拉松的公益性不仅仅体现在它对老百姓的健康生活方式的公益宣传方面，而且也体现在对城市发展总体趋势的公益宣传方面，从公益的角度衡量，城市马拉松对于政府和百姓都获得了双赢。如果说城市马拉松是一个城市的名片的话，那么城市健康生活方式和整体城市面貌就是这个名片具体宣示的内容。

2.2 城市马拉松运动的商业宣传效应

城市马拉松的发起者当然还是看重它的商业价值，在眼球经济的时代，马拉松运动经过组织者的精心策划和包装成功地成为吸引眼球的大事件，因而它具有了相当可观的商业价值。首先，这个商业价值表现在比赛本身的广告宣传效应。每次城市马拉松比赛都有世界著名品牌的参与，同时也有世界著名的长跑运动员的参与，而且目前的城市马拉松都是在世界知名的城市中举办，三个著名，即：著名城市、著名品牌、著名运动员形成了一次重要的国际大事件，其广告效应可想而知。制造轰动效应几乎成了现代商业宣传、运作的一种模式，而把几个著名品牌联合在一起则是制造轰动效应的最好操作手段，品牌之间的强强联合可以有效地提高各自的品牌价值。现在人们比较熟知的北京国际马拉松、多伦多国际马拉松、波斯顿国际马拉松等等都是利用城市知名度来烘托马拉松比赛本身，同时也就增加了比赛的广告效应，使做广告的产品变得更加知名。其次，城市马拉松的广告的商业效应还体现在，马拉松比赛对企业乃至产品的宣传和知名企业对马拉松比赛的反宣传作用是相辅相成的，一方面，企业或者产品通过马拉松比赛使更多人了解了它，或者说，原本知名的企业或者产品通过马拉松比赛的广告使其更加深入人心或者在一定程度上加厚了人们对企业的印象。另一方面，由于做广告的那些知名企业本身也具有非常大的影响力，比如经常赞助比赛的奔驰公司、三星集团、耐克公司等，它们对马拉松比赛的规格和赛事的影响力也起到了很好的提升作用。另一方面，由于城市马拉松比赛有众多的业余长跑爱好者的参与，它宣传的是一种积极、健康的生活方式，而且这种比赛中的广告是以赞助者的角色出现的，带有公益性的色彩，因而其广告效应更加深入人心，更容易被观众接受，其广告效应是实实在在的。除此之外，由于正是看重了城市马拉松比赛的这“三个著名”，许多小品牌也极力想参与进来，不惜花重金为自己的企业和产品进行宣传。

3 长跑运动的商业化开发与健康价值开发

3.1 长跑运动的健康价值开发

理论上讲，长跑运动是最简单、有效的运动锻炼方法，因而也是最普及的运动锻炼方式，在不同的地区气候条件下和不同的季节里，长跑运动都是人们从事体育锻炼的很好选择，它对场地的要求不高，锻炼形式多样而灵活，尽管目前有各种各样的健身房和运动设施，但长跑运动仍然是最为普及的运动锻炼方式[4]。长跑运动对心血管系统功能和对肌肉力量、耐力都有很好的锻炼效果，当然总体上体育锻炼的健身价值中，长跑运动具备了其中的大部分，比如：提高机体免疫力、促进新陈代谢、促进情绪健康等等。特别对当前流行的“文明病”以及慢性代谢综合征等有着良好的锻炼价值。但是运动是把双刃剑，合理的运动能够促进健康，而不科学的运动锻炼可能会对健康造成损害，长跑运动也是一样，很多次城市马拉松比赛都出现过参赛选手猝死的现象，说明非理性的长跑运动可能会严重损害健康甚至危及生命。因此，合理进行长跑运动锻炼是非常重要的，这也为长跑运动的锻炼方法的具体控制提出了一个严肃的课题，如何正确、科学地从事长跑运动锻炼是长跑运动健康价值开发的重要命题，尽管体育科学研究有大量的相关成果，但把这些成果转化成大众可接受的知识和方法，还有许多工作要做。

事实上，针对不同年龄、性别、身体健康状况和个性等不同情况的长跑运动锻炼个性化方案是当前大众所需要的，这其实为长跑相关产品的开发也提供了市场条件。为此，依托运动科学的研究成果和研究方法，对长跑运动的健康价值的开发是非常必要和迫切的。比如，在对某人的身体素质和健康状况进行准确评价的基础上提出从事长跑运动的适宜负荷，这种做法就可以避免马拉松运动中乃至其他长跑比赛中健康意外的发生，而这种评价方法就是长跑运动健康价值开发需要进行的工作。再比如，人们都知道诸如长跑运动这样的长时间、中上强度的运动能够有效地消耗体内的脂肪，从而达到减肥的目的，然而多少人在从事长跑运动减肥但效果却并不明显，这反映了长跑运动健康价值的开发与实际大众应用之间的脱节。因此，研究如何控制长跑运动的负荷以及如何把饮食、生活方式和长跑运动锻炼结合起来才能有效地减肥，这样的命题无疑既有科学健康价值，又有市场价值。总而言之，过去我们花费了太多的人力、物力、财力去研究长跑运动训练方法，去努力开发运动员的潜能以提高运动成绩，现在是时候转向长跑运动的健康价值开发了。

3.2 长跑运动的商业价值开发

城市马拉松比赛是长跑运动的商业价值得到充分体现与开发的典型案例，由于长跑运动能够多人一起参与，可以在城市道路或者任何你想在的地方进行，因此它具有吸引眼球的轰动效应，这似乎可以说是使长跑运动本身成为了一个媒介或者载体的重要因素，因为它可以承载广告信息，宣誓一种生活态度和理念，它是一种动态的信息载体，这是长跑运动本身的商业价值之所在。正所谓“有价值的东西就会有商业化的潜力”[5]。以长跑运动为媒介可以做足许许多多的商业活动，以灵活多样的形式进行广告策划与宣传是长跑运动商业价值进一步开发的未来方向所在。又因为长跑运动带着当下最流行的健康的概念，因而以它为媒介的广告更容易被接受，更容易引起轰动效应。现在的电视广告很多都是赤裸裸的商业行为，有些是为了不健康的产品做广告，甚至有很多的虚假的广告，这使得传统的电视广告在一定程度上引发人们的厌烦情绪，现代商业呼唤新媒介和新的广告形式的出现，从这个角度讲，精心策划的集健康与商业于一体的长跑运动，比如城市马拉松，就是一种新型的广告媒介，不同形式的长跑比赛与不同的主题结合起来可以产生非常好的广告效应。

参加长跑比赛的每一个人都是一个运动着的广告媒介，他们既承载着公益广告的宣传价值，又同时进行着商业的广告宣传，他们参加马拉松或者其他形式的长跑比赛本身宣扬着健康、积极的生活态度，他们服装上的广告同时又是最吸引眼球的广告。在现代媒体形式层出不穷的年代，人们已厌倦了传统的报纸、电视广告，新媒体时代的到来源于人们对新媒体的呼唤和期待[6]。广告业界在挖空心思地创造新的媒体形式，长跑运动被媒体人开发成移动着的广告形式，是一次新媒体形式成功的创造。此外，每一个长跑爱好者或者比赛的参与者又是一个长跑运动相关产品的消费者，正是看好由这部分人群形成的广大的市场，商家才与运动科学家合作开发出了种种畅销的产品，比如：长跑专业的服装、鞋帽；长跑心率记录表；长跑距离与计步器等等。长跑运动爱好者大多身材姣好，为长跑者设计的服装专门体现他们美好的身体曲线，使得运动服装与运动员良好的身体曲线交相辉映，相互衬托，给长跑运动服装、鞋帽的时装化打下了市场基础，人们青睐这种几乎完美的、能充分体现人体曲线美的服装。世界上几个著名的运动服装厂商都大量开发和销售了他们长跑相关的产品，在一定程度上，这些产品引领着他们的设计理念和新产品定位。健身房里最普遍的设备就是跑步机，甚至很多家庭也拥有自己的跑步机，这种把长跑运动进行机器化开发的设计几乎拉动了一个产业——健身俱乐部，跑步机的发明可以说是长跑运动商业价值开发的典范。

随着科技水平的不断提高，近年来相关的产品呈现出数字化、网络化的趋势，比如心率记录仪所记录的结果可以无线传输到电脑，并进行精确分析，从而了解长跑者的运动负荷的合理化程度，了解跑者的心功能并推断其能量消耗情况等等。如此看来，长跑运动相关产品开发的前景不可小视，很多最新科技成果都可以运用到长跑运动相关产品的研发上，因此这是一个划时代新产品开发领域。目前很多手机厂商已开发出记步软件，并利用微信平台进行记步比赛的游戏等等，而针对长跑运动的基于计算机和手机的软件开发相对滞后了，这需要科研团队的大力介入和国家主导下的大力度投入，因为长跑运动相关软件的开发既需要计算机软件行业的智力参与，又需要运动科学家的鼎力配合，甚至在现阶段，长跑运动负荷控制与分析的软件还有很大的完善的空间。

4 总结

长跑对于心肺功能和整个循环系统的功能的锻炼价值也是最大的，长跑运动的强度和时间也容易控制，所以它是大众喜爱的运动锻炼方式。健身房或者健身俱乐部中的主要运动项目就是长跑运动，只不过跑台或者说跑步机使得人们在室内从事长跑运动成为了可能。在许多运动科学研究中，跑步机上完成的长跑运动也是最常用研究对象。因此，从各个角度看都不难发现，长跑运动具有最广泛的群众基础，长跑运动本身也因此而变得更加有价值了，这种价值表现在它的商业价值和健康价值两方面。近年来的商业化操作使得长跑运动的商业价值和公益宣传价值得到凸显，城市马拉松比赛就是这方面的很好范例。进一步开发长跑运动的公益价值、健康价值和商业价值，开发长跑运动相关的产品，未来还有很多事情可做，其前景不可估量。

[1] https://zh.wikipedia.org/wiki/城市马拉松

[2] 方福前.论研究奥运经济影响的思路与方法[J]．北京社会科学，2004(2):3-7

[3] 马晓强，韩绵绵.由城市创新转向创新型城市的约束条件和实现途径[J].西北大学学报：哲学社会科学版，2008，49(4)： 97-102

[4]Mahony, D.F.& Howard, D.R.Sport business in the next decade: A general overview of expected trends[J]. Journal of Sport Management,2011, 15(4) 275-296

[5] 蒋杰.中国城市品牌价值报告.预测城市发展的五大走势[J].领导决策信息，2007(35)：4-15

[6] 胡俊. 中国城市：模式与演进[M]. 北京：中国建筑工业出版社，1995

Research on the Interaction between Commercial Value and Fitness Value of Long Distance Running

LI Qun

(GuangdongUniversity Of Petrochemical Technology，Maoming 525000，China)

Long-distance running is a kind of project in track and field movement. In all kinds of track and field competitions, long-distance running is an essential item. And for the public fitness, long-distance running is the most popular and most effective exercise methods, fitness treadmill is prepared for long-distance sports enthusiasts. Since the long-distance movement has such a mass base, so businesses began to use their brains in the long-distance running, and strive to develop its commercial value, in recent years the popular city marathon is undoubtedly a long-distance running commercial success stories. The various types of long-distance races held on urban roads are themselves a good publicity, coupled with public participation and the support of the city's reputation, making the health value and business value of long-distance sports such as city marathons more and more business and even the government's favor.

urban marathon; long-distance running; health value; commercial value; public value

2017-03-11

李群(1973-),男，广东人，讲师

研究方向：体育教学与训练

G822.3

A

1007-323X(2017)04-0053-03