中国企业如何在欧盟发声

唐小燕

从初出茅庐的新手，到欧盟游说圈的明星玩家，华为用了不到5年的时间。

2000年，华为在瑞典斯德哥尔摩设立第一家欧洲分部时，很多欧洲人对华为这个品牌恐怕闻所未闻，而如今，华为在欧洲已经成为耳熟能详的品牌。

华为何以敲开欧盟的大门并一步步扩展欧盟的市场？这个问题引起了业界、商界和媒体的关注。分析人士从产品、营销和渠道等方面给出了不同的解释，但有一点似乎一直被忽略，那就是华为在欧盟的游说活动。

华为于2011年成立欧盟事务办公室，根据欧盟游说监督机构“透明度注册”（Transparency Register）的公开数据，自2012年以来华为每年在欧盟游说活动上的投入高达300万欧元，是华为在美国游说支出的两倍。这让华为跻身欧盟游说支出者前十位，排在华为之前的都是清一色的欧美大企业，包括微软、壳牌、埃克森美孚、德意志银行、谷歌、通用电气、西门子等。为何华为能在欧盟的游说圈脱颖而出？这一问题值得众多已经或正在“走出去”的中国企业研究和探讨。

能见度与可信度

华为在2005年成立了第一个欧洲办事处，但直至2011年，才在布鲁塞尔成立了欧盟事务办公室。欧盟事务办公室的诞生并非心血来潮，而是与华为的战略布局紧密相关。2011年，美国众议院以“国家安全隐患”为由，启动了针对华为和中兴公司的调查。华为在美国的业务受阻，因此将海外拓展的重心放到了欧洲，力图将欧洲打造成第二本土市场。

然而同难啃的美国市场一样，华为进军欧洲市场的路途同样阻力重重。早在2010年9月，欧盟委员会就对华为和中兴出口欧盟的调制解调器启动了反补贴调查。华为在付出一定代价、与提出上诉的比利时公司达成和解之后，欧盟委员会最终取消了针对华为的调查，但这次调查也让华为意识到欧盟的决策对其在欧洲的业务影响深远，因此有必要与欧盟机构进行接洽和沟通。

在此背景下，华为欧盟事务办公室就在布鲁塞尔应运而生了。但是这个新生的办公室在布鲁塞尔面临着两大挑战：一是能见度问题（visibility），二是可信度问题（credibility）。在能见度上，虽然华为彼时已经是全球知名的电讯制造商以及第三大智能手机生产商，但华为在欧盟决策者眼里仍然显得十分陌生。在可信度上，受美国调查的影响，欧盟机构对华为公司的治理结构及其与中国官方的关系上也存在疑虑和不信任。

在布鲁塞尔发声

针对上述两大挑战，华为欧盟事务办公室策略性地展开了游说活动。华为的策略性在其办公室的选址和团队架构上就得到充分地体现。华为布鲁塞尔办公室与游说大户谷歌公司同处一个办公楼，位于布魯塞尔欧盟区的核心位置：埃特尔贝壳（Chausséed'Etterbeek） 街180号。华为需要游说的几乎所有欧盟机构都近在咫尺，这里距离欧洲议会600米，离欧盟理事会650米，离欧盟委员会贸易总司750米，离欧盟委员会信息总司850米，如此优越的地理位置足以体现华为对欧盟事务的重视，也十分有利于华为在欧盟机构刷存在感。

在团队架构上，华为欧盟事务办公室组建了一支由中国人和本地欧洲人均衡构成的国际化队伍。办公室目前总共有8位工作人员，其中3个中国人，5个欧洲人，有4位工作人员获得了出入欧洲议会的通行证。除了国际化外，多元化是华为布鲁塞尔团队最大的特点，这体现在团队成员的专长、背景和经历上，其中既有欧盟委员会的前工作人员，也有游说经验丰富的政府关系专家、通讯行业技术专家以及媒体经验丰富的公关人员，为尽快适应和融入布鲁塞尔的欧盟游说圈奠定了基础。

华为在布鲁塞尔的游说活动和发声渠道大致可以分为三类：直接游说、间接游说、公共传播与推广活动。直接游说是指通过会谈、磋商、通信等方式直接向欧盟决策者，尤其是欧盟委员会和欧洲议会，表达利益诉求或提供政策建议。根据监督机构“游说真相”（lobbyfacts）的统计，自2014年11月份以来，华为与欧盟委员会专员、内阁成员以及欧盟委员会相关总司的官员举行了总共33次会面，涉及电信政策、数字经济、单一数字市场、中欧关系、华为对欧投资、中欧5G合作等等。此外，华为也通过参与听证会的形式向欧洲议会议员们展示华为成就，宣扬华为理念并陈述华为立场。

直接游说固然更容易让欧盟决策者听到华为的声音，但鉴于布鲁塞尔说客众多，欧盟官员公务繁忙，要敲开他们的大门并不容易，间接游说就成了必要的补充。华为间接游说的主要方式是加入产业游说组织和雇佣专业咨询公司。对于提高华为能见度和影响力，间接游说甚至可以起到事半功倍的效果。华为是欧洲众多产业游说组织的成员，通过参与这些产业游说协会的工作，既扩大了自己的能见度和影响力，也通过这些不同渠道代表和维护自己在不同领域的利益。

为了让欧盟决策者和公众更多地了解其理念，华为布鲁塞尔办公室还举办和参与一系列公众传播和推广活动，例如展览、研讨会、午餐会、招待会、圆桌会等等。这些活动多在欧盟机构或者欧盟核心区域的场地举行，以便达到最好的传播效果。

如何科学地游说？

从初出茅庐的新手，到欧盟游说圈的明星玩家，华为用了不到5年的时间。华为的经历也许有幸运的成分，但对中国企业，甚至任何想要在欧盟从事游说活动的外国企业而言，华为的故事都会是一本丰富的教科书。

首先，实力是根本。华为游说的背后，是安静地做产品和研发，成为行业的领军者。实际上，在游说活动中，华为的一个重点也是向欧盟决策者展示其产品和技术的优越性，扭转“中国制造都是低价劣质”的刻板印象，树立华为是高科技企业的形象。

其次，本土化是关键。熟悉欧盟决策进程，提高对欧盟政治与政策的敏感性并在中国身份与欧洲市场之间取得平衡，是华为游说的一大挑战也是其成功的关键。华为欧盟事务办公室在工作中纳入了诸多欧盟非常重视的本土议题，比如可持续发展、青年就业、研发创新、互联互通以及企业社会责任等，在欧洲打造一个“创新驱动者”和“就业创造者”的华为形象。

最后，持续的投入是保证。游说是系统工程，需要长期和持续的投入，包括人力、物力和财力的投入。华为是第一个在布鲁塞尔设立办事处开展欧盟游说的中国企业，其游说支出在欧盟游说机构中也一直位居前列。持续的投入既体现华为对游说的重视，也为华为积累了丰富的经验。