餐饮企业品牌定位影响因素分析

杜 珈

餐饮企业品牌定位影响因素分析

杜 珈

随着我国餐饮企业在经营过程中取得区域性成功后，企图通过加盟和连锁等方式发展壮大过程中，涉及到企业品牌定位问题。决定餐饮企业品牌定位的因素较多，其中最为关键的是产品属性因素、消费者需求因素、企业基础资源因素和竞争者因素等。

餐饮企业 定位 因素

一、产品属性因素

产品的物理属性是品牌定位的载体，它决定了产品本身的属性。产品的物理属性包括产品的外观结构、形状、功能、颜色等等。品牌定位要以产品属性为根据，脱离了产品属性的品牌定位都是不切实际的，势必会影响到品牌效应，从而达不到推广品牌的效果。因此，要想对火锅品牌有准确的定位，尤其是连锁餐饮火锅，必须对火锅属性有充分的了解，其基本属性包括以下几个方面：马斯洛需求层次理论分析指出，消费者最低层次的需要是生理需求。因而，一般情况下，如果火锅品牌定位于烹饪功能，那更适合做低档餐饮店。当选择为家庭聚餐时，往往要求餐厅的环境温馨舒适，给人家的感觉。人们更希望有一个相对温馨、安静的环境来进行活动，例如商务会谈等，菜品也需要具有一定的档次。采用大锅涮肉式作为就餐模式的餐饮企业，就特别适合前面提到的各种同学、家庭聚餐，因此，在推新和促销时，企业应该考虑的主要就是这部分消费人群，比如在食物搭配上要老少兼顾，做到荤素搭配，各类主食和饮品也是必不可少的。

综上所述，从餐饮企业火锅产品具有聚会食品和家人主食双重属性，火锅的档次从某个方面也凸显了用餐人群的身份地位。因此，口味独特、档次较高火锅市场具有较大的市场发展空间。

二、消费者需求因素

随着改革步伐的推进，我国的市场经济不断深化，已经悄然发生了变化，曾经的卖方市场正逐步消失，取而代之的是经济过剩条件下的买方市场。在买方市场中，企业产品、营销方案的设计必须依赖于消费者的需求信息。另外，现代社会网络信息高度发达，市场中各种信息良莠不齐，消费者可以通过不同的渠道、不同的方式获取信息，造成主观判断失误。对于消费者而言，其接受的信息量是有限的，不可能无限制接收信息，消费者会依据自身需求、喜好来过滤信息。因此，消费者的需求信息在品牌定位中具有举足轻重的作用，要以目标消费者的认知资源信息为基础，迎合目标消费者的个性需求心理，才能在信息化市场中利于不败之地，才能被越来越多的消费者所认可。如果品牌定位做不到与消费者的需求信息相匹配，就无法与消费者的认知信息相吻合，消费者必然不会认同品牌，久而久之必然被市场所淘汰。

在对火锅品牌进行定位时，要把消费者的需求信息放在首位，考虑他们的认知资源信息。其次，要对火锅产品品牌中的资源、品牌故事、明间传说、文化继承等元素进行充分的分析，哪些元素与品牌相符可以保留，哪些是不适用的，同时还要与消费者的需求和认知信息相符。

三、企业基础资源因素

对于企业基础资源因素来说，主要是企业人力，物力及财务资源。企业品牌定位不应该认定为企业之间综合力量的对比，而是按照目标客户的实际需求，客户对产品认知，在市场中不断塑造品牌的独有特征。假如企业不能够较好的对品牌进行定位的基础资源进行职场，那么品牌发展定位就不能取得相应的效果，或者取得结果不佳。在现实中，按照李嘉图的比较优势相关原则，如果企业能够寻求最为合适的优势资源，就要求企业在进行品牌发展定位之前，对自身优势进行比较分析，将这些优势较好的融入到企业品牌发展定位中，构建有效的产品差异化特征。在火锅产品连锁企业中，对于企业品牌定位影响最为关键的是企业资源，只要企业自身具有稳定性的基础资源，就会获取相应的品牌定位，反之也是一样。虽然火锅产品基础资源能够涉及范围较多，但是自然环境仍然是这个行业存在的特殊性，所以本研究主要对火锅材料中主材在6个月月龄的锡林郭勒大草原和呼伦贝尔草原上自然放牧的草原羊。

同全国牧区相对比来说，锡盟气候资源属于中等偏上，加上地区地势平坦，土壤质地较好，草场资源较少，水草类型丰富，使得锡盟地区具有较好的畜牧业经济自然优势。在这种自然环境下6个月月龄的草原羊肉质极好，也就是说如果没有这样的地理环境，草原羊一些养分就不能形成，味道也就不能产生。

四、竞争者因素

在品牌定位中，竟争者的定位信息也是需要我们进行充分分析研究的，尤其是当竞争品牌的定位信息瞄准的是相同的目标市场时。此时，就必须充分分析竞争对手的定位信息，从而找出在定位信息、定位理念上与其存在的差异，做出差异化的产品，从而吸引消费者的眼球，促进消费者的购买行为。

目前我国火锅市场行情火热，火锅品牌如雨后春笋，这使得同样的目标消费市场出现众多品牌，竞争品牌的定位信息成为干扰自身品牌定位的重大关键因素。品牌定位各个因素之间相辅相成，并不是独立存在的。一方面，作为独立因素，它们各自发挥其独特的作用，另一方面它们之间又相互联系，共同直接或间接地影响火锅品牌定位。此外，影响火锅品牌定位的因素还应包括经济环境、社会文化环境、技术环境、政策法律等因素、而且其品牌定位本身有时也具有较多偶然性。

[1]郑灿雷.企业品牌定位的影响因素研究[J].商场现代化,2014(02).

[2]刘鹏宇,黄辉.试论企业产品品牌定位点的选择[J].开发研究,2013(01).

（作者单位：江苏经贸职业技术学院）