“好客山东”旅游品牌内容的整合

陆海涛邓川娇

“好客山东”旅游品牌内容的整合

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将山东的传统旅游文化进行有效的整合，重新将区域进行划分，挖掘区域间相同的传统旅游文化元素的内容进行结合，能够更好地展现出当地的旅游文化特点，更好整合“好客山东”的旅游资源，发展旅游经济。

整合 旅游文化 划分

在当前旅游产业蓬勃发展的大环境下，出现了一批旅游品牌，促进了旅游品牌视觉形象体系的发展。近年来，“好客山东”旅游品牌声名鹊起，以“文化山东、豪气山东、礼仪山东”为品牌的诉求点，实施联合推广的方式，注重品牌内容的提炼和整合，打造了品牌核心价值，以文化作为品牌形象定位的立足之本，使“好客山东”旅游品牌形象得以显著提升。

一、好客山东的品牌发展

山东省政府重视旅游业的发展，同时思路开阔，实施“政府主导、社会参与、市场运作”的发展思路。山东省旅游局将省、市、县、旅游企业四级的资源和旅游宣传促销经费整合起来，在CCTV和山东省卫视台等主流媒体打出了“好客山东”旅游广告，产生了非常好的宣传效果。连续多年来“好客山东”与“文化圣地，度假天堂”的旅游形象不断地出现在国内主流新闻媒体上，这是国内首个省份将全省各城市旅游景点整合在一起投放，开创了先河，后续多省纷纷效仿。山东省政府主导打造的“好客山东”旅游品牌系列广告，形式统一景点不同，让观众在视觉上如同春风扑面，文化山东、豪气山东和礼仪山东的形象得到充分展示，形成了“好客山东”品牌宣传营销的聚集效应。

二、品牌内容的整合

品牌内容的整合是要建立在对消费群体充分研究的基础上，要明确消费者的心理，在消费者心目中塑造一个整体的品牌形象，且具有唯一性和排他性。在对品牌内容进行提炼和整合的时候，首要明确的就是品牌的核心价值，提炼的核心价值应该是容易传播、与品牌具有关联性，并且具有持久性。从品牌内容中寻找与消费者能建立起来某种特殊情感的联系点，以此为基础来对品牌内容提炼和整合，这才是至关重要的。

一个品牌若没有品牌的核心价值，就不具备品牌的生命力，品牌的核心价值通过品牌的个性直接体现出来，它存在于消费者的意识里，但对于消费者来说心理空间是有限的，消费者只会记忆他认同的品牌，并且存储在脑海里。当消费者在消费的时候，能引起他情感共鸣的品牌，才会引导他消费，产生心理上的满足感和情感上的愉悦感。根据美国学者珍妮佛·艾克的研究，她提出了品牌的核心价值也就是是品牌的个性，可以用五个维度来衡量，这一理论已被广泛应用于西方的营销实践，并且经过不同文化地域的实践检验，她提出的理论具有一定的普遍性。

三、好客山东品牌的整合方案

“好客山东”品牌在提炼核心价值时，抓住了消费者的心理，以文化作为品牌形象定位的立足之本，结合地域特色给旅游品牌打上了深深的文化烙印。例如，在中央电视台投放的宣传片，整合了全省各旅游城市和景区的旅游资源，通过组合到“好客山东”主题下，既进行了“好客山东”的品牌宣传，又分别为每个旅游城市和景区做了宣传，不论是城市还是景区的广告语，都能呼应“好客山东”品牌的广告语，生动的内容和丰富的画面，为“好客山东”品牌传播定下了一个良好的基调使得其整体的品牌形象得以显著提升。

目前，山东省大部分地级市和景区都已打造了自己的品牌形象，这些分支品牌有力的支撑起了“好客山东”大品牌的构建体系，丰富了大品牌的建设意义，山东省旅游业已构建起了以“好客山东”的品牌建设为先导，以文化和景区旅游品牌为支撑，以旅游企业和旅游产品品牌为的基石的“好客山东”品牌体系。

但是这种品牌形象来说相对独立，并没有进行横向性的联系，而且就目前状况来看旅游的品牌单一化，并不能把相近或者相关的旅游资源进行整合，增加产品的影响力和竞争力，不断地将品牌进行延伸和拓展。再是产品没有得到深化的发展。

主要对山东省的十七地市按照旅游文化特色给予重新地划分和调整，打破原有的经济、行政区域的划分，几个城市有相同的旅游文化特色，将其划分为一类，将其旅游文化的特点结合当地的传统文化进行整合设计。

基于以上问题，对山东的传统旅游经济进行整合，突出优势特点，具体为四大板块，一是东部沿海旅游区域版块，主要是以威海、烟台、青岛、日照四个城市为核心区域，主要围绕“海洋文化”的主题的特色文化，四个区域都以海洋为主题，但是每个区域要有其鲜明的特色，例如青岛以其鲜明的海洋都市的特色和德式建筑风格为特点，烟台以其人间仙境的风景和鲁菜之乡为主题，威海以甲午中日战争和北方海岸线为主题，日照以水上运动和渔民风情为主题。提炼海洋文化元素，进行传统旅游文化的整合。

二是，中部的“齐鲁文化”旅游区域版块，齐鲁文化的历史悠久，有着深厚的传统旅游资源，传统文化是其重要的组成部分，也是儒家思想的发源地。主要将淄博、泰安、济宁为中心，包含了济宁、潍坊、东营、滨州、德州、泰安的等地区，将优秀的传统齐鲁文化进行整合，把“一山一水一圣人”（泰山、黄河、孔子）的齐鲁传统文化旅游项目逐渐的向外延展，把其他的几个城市按照其特色编入到其中，进行联合捆绑形成 “多山、多水、多圣人”齐鲁传统文化特色文化旅游，能够使齐鲁传统文化更好更全面地进行弘扬和发展。

三是“水浒文化”， 大文学家施耐庵在《水浒传》中表达了自己对“义”的崇敬和对“忠”的向往，对“忠、义”的水浒英雄们进行了歌颂。山东传统旅游文化最绚丽的一部分就是水浒文化。聊城的水浒文化城、水浒文化博物馆，菏泽的水浒好汉城、济宁的水泊梁山水浒主题公园等景点作为水浒故事的发祥地和主要活动的区域，将三个区域进行合理的规划，以故事发生的背景和场景来对水浒文化的旅游资源的展现，将其特殊的魅力得以绽放。

四是“红色文化”，红色文化具有知名度广，将革命圣地的资源进行梳理，对英雄的故事还有一些故居、遗址等作为红色文化传统旅游的资源的开发。充分地发挥出临沂、枣庄、济南、莱芜、菏泽等城市区域的红色旅游文化产业，临沂的孟良崮战役纪念馆、红嫂精神，铁道游击队和台儿庄大战，济南战役纪念馆、解放阁、五卅惨案纪念馆，莱芜战役纪念馆和鲁中抗战纪念厅等红色文化旅游区，菏泽的冀鲁豫边区纪念馆等，将她们编织在一起，能够成为山东的一部红色文化史发展史。红色文化是社会主义先进文化的源泉，对社会主义精神文明建设有着深厚的意义，将红色传统旅游经济进行整合发展对当地的区域建设也提供了一个新的思路和方法。

通过对旅游产品的整合设计，将相关联的旅游产品组织起来进行强强联合或者强弱联合，不但使我们的旅游产品更加丰富多彩，而且能够对山东的传统文化进行了一个全方位、多视角的展示，更加推动了山东旅游经济的增长。

[1]梁明珠．旅游地品牌研究[J]．经济科学出版社,2006(1)．

[2]陈放．品牌学:中国品牌实战原理[M]．北京:北京时代经济出版社,2002．

(作者单位：1.青岛滨海学院；2.青岛拓谱学院）

本文系山东省文化厅“传统文化与经济社会发展”专项课题Z2014049，教育部人文社会科学研究青年项目：15YJC760017。

陆海涛（1979-），男，汉族，山东诸城人，硕士，青岛滨海学院讲师，研究方向：视觉传达设计；邓川娇（1980-），女，湖北宜昌人，硕士，青岛拓谱信息工程专修学院党支部书记，研究方向：视觉传达设计。