新时代如何加强传播手段提升党媒影响力

潘园园 梁建平

新时代如何加强传播手段提升党媒影响力

潘园园 梁建平

习近平总书记在十九大报告中关于坚定文化自信方面指出“要高度重视传播手段建设和创新”，这是加强舆论工作的重要举措，也是媒体人必须努力践行的紧迫任务。本文以地方党报为例，对传统纸媒推动媒体融合发展进行探析。

新媒体 地方党报 传播手段 媒体融合

一、新时代对加强传播手段提出新要求

关于传播手段的创新，习近平总书记在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上提出，新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建新型舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。

十九大报告在论述“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣昌盛”中，明确提出“要高度重视传播手段建设创新，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力”。同时，要加强互联网内容建设，加强阵地建设和管理，推进国际传播能力建设等等。

学习习近平总书记关于意识形态建设尤其是新闻舆论工作的一系列论述，笔者深感切实增强传播手段建设与创新的紧迫感、责任感、使命感、危机感。坚定文化自信，必须加强理论武装。而任何一种理论要产生广泛影响，既要有独特的思想魅力，又要有先进的传播手段。从一定意义上来说，意识形态建设就是传播能力建设。提高传播能力，需要进行传播手段建设与创新。对舆论媒体而言，这个建设与创新的着力点，在于媒体融合发展，在于运用新技术、新应用，抢占传播制高点。

二、推动媒体融合发展成为大势所趋

近年来，媒体融合虽初见成效，但任重道远。传播发展实践证明，在互联网技术飞速发展、受众需求日益多元多样的新形势下，传统媒体必须有新的传播手段。

以笔者所在的福建日报社为例。十九大期间，福建日报社以《福建日报》、东南网、新福建移动客户端、福建日报官微一体运作的方式组织宣传报道，虽然纸媒报道量也创历史新高，但真正传播多、传播快且影响力大的还是网、端、微的报道：一是不断的报道海量、即时；二是独特的新网产品传播力更具优势。如“我给十九大寄封明信片”活动，大会前通过新福建移动客户端和福建日报官微发布，7天点击量超过20万人次；“请查收福建人民的民生大礼包”H5，会议期间点击量超过11万；“一起来学十九大”线上活动，3天点击量破百万，总点击量超500万。系列创新产品还得到央视《新闻联播》点赞，在10月28日晚给予关注报道。

除了移动传播新产品外，纸媒的一些重点栏目也通过与网、端联合包装推送，扩大了影响力。如，《福建日报》推出的《全面小康的福建故事》、“向总书记报告”系列报道，均以报、网、端分别呈现的形式推送。初步统计的数据，十九大期间，东南网、新福建移动客户端和福建日报官微的点击量超过2000万。这是传统纸媒阅读量难以达到的数字。

在推动媒体融合发展中，近年来，福建日报社以中央厨房建设为抓手，努力推动《福建日报》、东南网、新福建移动客户端、福建日报微博微信一体化运作，形成集团融合发展的趋势。运用网、端、微等传播新手段，福建日报社新闻报道改变了单纯纸媒受出版时间和发行区域限制的困境，初步能够做到即时报道、多元呈现。特别是在重大活动、重大事件、突发事件的报道中，融合报道开始能够有效争夺话语权和主导权，扩大影响力。

比如，抗台风报道中，单靠纸媒只能24小时报道一次，往往等第二日见报时台风已过境，无法及时传递资讯。依靠网、端、微，则能实现即时、滚动播报，24小时现场播报，互动播报，成为抗台风新闻舆论工作的主阵地、主力军。

三、媒体融合发展任重道远

笔者认为，传播手段建设与创新，对传统纸媒而言，需要着力于加强以移动互联网技术与运用为主的新媒体建设。但从目前现实来看，地方党报的新媒体建设普遍存在投入不足、人才缺乏、体制机制障碍重重、传统媒体与新媒体“两张皮”等诸多困难。特别是因为新媒体缺乏盈利模式，大家对融合发展产生畏难情绪，谨小慎微，被动应对。

在十九大报告中，习近平总书记特别强调“要高度重视传播手段建设创新”。如何通过高度重视，强化建设与创新，力求全面深化、有效突破，以福建日报报业集团为例，笔者认为必须在以下几方面进一步厘清思路，精准发力：

（一）重新定位传播平台

由于历史原因，目前众多媒体集团在力推媒体融合中，由于体制机制和核算利益不同，传统纸媒与互联网媒体还是“你就是你，我就是我”，貌合神离。这种纸媒和新媒体各自定位为独立媒体的思维与运作方式，必然导致规划、投入、指挥、营运等方面相互分割与扯皮，累积困难与问题，最终可能都会被淘汰出局。因此，必须在顶层设计上对现有传播平台进行重新定位与规划，并区分轻重缓急实施整合、改造。

本质上，传统报纸只是一种媒介，一种传播平台手段；网、端、微等互联网媒体也只是一种媒介，另一种传播平台手段。报纸这个传播手段需要纸张印刷和发行量，新媒体传播平台需要互联网技术、设备和流量。纸张和印刷、互联网技术和设备是硬件设施，发行量和点击量则要有内容和运营。当务之急，必须按平台建设的思路，对媒体集团现有的报、网、端、微进行归并、整合、提升，重新设置纸端平台和网络平台，使其从初级、分散、重复、低效的状态中逐步转变，以适应目前多层次、分众化的传播需求，也只有这样，才可能将现有媒体资源形成优质平台资产，进而争取对外合作，做大做强。

重新定位平台的背后，是经营体制的改革与创新。笔者认为，以平台思维来进行重新定位时，就要敢于有生有死、有大有小、有保有弃，切实优化结构，推动新闻宣传内容生产的供给侧改革。

（二）重新整合采编人员

与传播平台相对应的，是传播内容的生产必须从以纸质内容生产为主转向纸、网内容并重，乃至大量地生产互联网新闻产品。采编队伍的组织结构、思维方式与活动方式都要做调整改变。必须进行采、编、播结构重组和流程再造，把分散在各媒体的采编力量重新组织聚合、分工协作，形成新的内容生产线。

福建日报社2017年先从地方记者站对此进行初步探索，先后在龙岩、漳州、莆田、平潭建立全媒体记者站，统一承担《福建日报》和东南网、新福建移动客户端在当地的采编、发行和运营工作，通过与当地建立各种战略合作伙伴关系，每个记者站创办了福建日报地方观察周刊、地方观察官微，开通或加强了网端地方频道，增强了网端在当地的点击和下载，取得了很好的社会效益和经济效益，也给报、网、端、微组成的全媒体记者提供了更大的平台。

笔者认为，不管传统媒体还是新媒体记者，都该是全媒体记者，出去把“萝卜青菜”都弄回来，不要各干各的，必须统筹，避免嘴上谈融合、实际“两张皮”的尴尬。打破身份，就要打破利益平衡，牵动一系列改革。对此，需要有改革的坚强韧性与定力，也要干部管理体制的相应改革进行配套。

四、结论

传播手段建设与创新，既是媒体本身的重要任务和迫切需要，也需要各级党政、社会公众给予有力的支持与配合。特别是新一轮的整合改造，牵涉方方面面，既要有外科手术式的重新洗牌，又要有中医调理式的从内部修复与练功，把创新作为各项工作的灵魂，勇于从理念到方法手段、体制机制都来一番革故鼎新，才能浴火重生，冲出困境，在传播手段建设和创新上实现新作为、收获新成果。

习近平总书记在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上指出：“党和政府主办的媒体，是党和政府的宣传阵地，必须姓党。”无论是传统媒体，还是新兴媒体，也无论是何种传播手段，都是党的宣传工作的一部分，只有相互融合、互相配合、优势互补，才能够更好地形成合力，唱响主旋律，为全社会弘扬正能量。

福建日报报业集团）