经营企业的品牌文化

张永辉

经营企业的品牌文化

张永辉

本文分析了本土企业品牌文化现状后，着重探讨了当代企业应如何经营品牌文化，提高品牌知名度、信赖度和召唤力，创造性地构建自己的品牌大厦，实现品牌国际化。

品牌文化 价值和附加值 品牌形象和服务 创新品牌

新的世纪是一个文化思潮动荡和相互冲撞的时代。当前，社会已悄悄由经济型社会向文化型社会过渡，而消费者的消费也随之向追求和享受文化的方向发现。如果消费者能在消费时产生更多更好的情感体验，企业才能真正赢得消费者的信赖和支持。当前，本土企业竞争层次较低，仍然停留在做产品的层次，没有树立企业的核心文化和打造富有文化内涵的品牌。大多数企业努力经营，改善管理，但是品牌意识并不强。所以人们对本土企业有这样一种说法：一般寿命超不过10年。再加上服务不到位，使消费者对品牌抱有怀疑，没有顾客忠诚度。同时，由于资金的匮乏，本土企业原始积累干瘪，无法在短时间内做大做强，而要想营造良好的品牌形象，传播品牌文化，便成了一个巨大的困难。尽管有些商品物美价廉，但却不具有品牌知名度和文化底蕴，缺乏个性。而外国企业的抢滩登陆也给本土企业构成很大的威胁，本土企业如何应对他们的挑战？

本土企业经营品牌文化的模式和方向基本上是与该企业的发展理念、追求的经济目标保持一致的。毕竟经营企业品牌文化是一项复杂的系统的工程，所以我们参照很多国外著名公司经营本公司品牌文化的成功经验，针对我们的实际情况，得出以下结论，对建设本土企业的品牌文化有所借鉴和参考。也算是对民族品牌的关注和支持。

一、信得过的产品质量

它是品牌建立的重要基础，只有确保产品的实用价值，才能实现它的附加值和其他价值，品牌才能获得坚实的支撑。劳斯莱斯的“精确，再精确”就是我们学习的榜样。必须首先给人们提供好的高质量的产品，这样，人们才会选择你，或者说把选择的目光投向你。特别是目前产品同质化程度很高，良好的产品质量是基础，是一切可能性的开始。

二、好的品牌理念和敏感的品牌意识

文化是企业品牌的灵魂，要使人们在潜移默化中感受到愉悦、美好和价值。一方面，身为企业的经营者和员工，要树立强烈的名牌意识和精品意识，把企业的理念用品牌表达展现出来，让消费者通过品牌理念更好的感知企业理念，并能找到文化认同感和归属感，认可信赖这个品牌，推崇这个品牌；另一方面，消费者本身的品牌认知度也特别重要，有时候，消费者会比较敏感和挑剔，只有让消费者认同你的品牌所传达的理念，他才有可能欣赏这种品牌，进而选择这种品牌。所以，当企业品牌与消费者经过良性的互动沟通，才能使得企业的本身的品牌理念与消费者心中的品牌意识达成一致并保持下去，品牌文化才算是真正落地生根了。

三、力求完美的服务

这是品牌文化获得稳定性的重要因素。国外企业的产品及其服务之所以要比我国的优秀，关键在于他们提供的独特的优质的近乎完美的服务。而且，通过服务也是传达品牌理念与文化的有效路径。所以，好的品牌必须具有优质的服务，因为品牌的附加值就在里面。特别是对于产品质量不是很好的一些品牌，服务就是弥补其质量缺陷的有效手段。最重要的是通过良好的服务可以使消费者深切感受到关怀、尊重和被重视的美好体验，并能理解你产品上的漏洞，建立很好的顾客忠诚度。所以，本土企业当前迫切需要提高产品的服务质量，力求完美，让顾客真正感受到自己就是上帝。记住：服务也是竞争力。

四、打造良好的品牌形象

通过打造企业形象，赋予品牌文化内涵和时代感，提高企业在公众心目中的形象和知名度，从而产生更大品牌效应，提高品牌知名度和信赖度。现在，全世界的企业都十分重视品牌形象，努力营造良好的品牌形象，比如：大手笔的广告制作、个性的包装、极富美感的品牌标志和名称、利用名人效应、加大品牌营销与宣传、资助社会福利性组织、不断赋予品牌新的内涵……形象很重要！今天，消费者不光消费企业的产品，还消费企业的文化形象。因此，企业之间的竞争并不仅仅限于产品质量的竞争、价格的竞争及服务的竞争，还包括整体形象的竞争，这是品牌文化竞争的趋势。所以，打造良好的企业品牌形象应该是企业追求的灵魂和最终目标。

五、企业领导者的才华和人格魅力

一提到苹果，人们会自然想到乔布斯；一提到松下，人们会自然想到松下幸之助；一提到微软，人们自然会想到比尔·盖茨；一提到海尔，人们自然就想到张锐敏；一提到华为，人们自然就想到任正非……企业领导者的个人才能和人格魅力会产生巨大的引领作用，正是对这些“领头羊”的欣赏和崇拜，有时甚至是迷恋，人们才愿意选择相应的品牌。

当然，经营企业的方式是多种多样的，品牌文化的经营也各富特色。在打造企业品牌文化的过程中，我们会探索到适合自己的新的方式和方法，而这些方法也能有效地提高企业品牌的影响力和感召力，提高企业的知名度和认知度，从而创造出新的业绩，这便是一种创新了的品牌文化。这需要所有的企业创造性地构建自己的品牌大厦，在实际的商业活动中自己寻觅、求索。

实现国际化是一个极具诱惑力、挑战性的艰难的征途，相信在国外的市场上我们不仅仅提供物美价廉的各色商品，而且是极富文化内涵的独特个性的品牌，一大群深入人心的品牌，重新定义了的“Made in China”！

[1]周朝琦,候龙文,刑红平编著．品牌文化[M]．经济管理出版社,2002(1)．

[2]江林编著．企业形象的魅力[M]．中国商业出版社,1994：5．

（作者单位：勉县武侯中学）