双关语在英语广告中的应用

2017-11-25陆媛媛

唐山文学 2017年11期

陆媛媛

双关语在英语广告中的应用

陆媛媛

现代商品经济社会，英语广告无处不在，有趣的广告能刺激消费者的消费欲望，而双关语作为一种修辞手段也是英语广告创作中常用的技巧，所谓双关，是指在指定的语言环境中，借助语音和语义的联系，使语言关系到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在广告中广告商为了增加吸引力，追求创意，巧妙的运用双关来使广告变得含蓄，风趣，让消费有耳目一新，加深消费者的记忆。在我看来，它的幽默等修辞效果能够更加突出广告的特点，在英语广告中有大量运用，能够更好地突出广告的特点。

一、双关语的功能

（一）审美功能

双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏。在《朗文当代英语词典》（Long-man Dictionary of Contemporary English)和《韦氏新世界词典》（Webster’s New World Dictionary)中对双关语的解释都用到 “play on word”的字眼，翻译过来就是“文字游戏”，这一文字游戏妙在真幽默和传神，言简意赅，使读者入境入画，一个双关语可以使读者深切理解其中的韵味。在广告中运用双关语，看上去不仅很有美感，读起来也很带劲，诙谐中带着严谨，让人过目不忘，这便是双关语的审美功能。

（二）幽默功能

双关语是语言的妙用，一个词语在不同的环境下含义是不同的，取决于语境的不同而翻译成不同的意思，双重语境中对双关辞格是重要而且必要的，不仅如此两者语境之间还要有一个铰链连接，而这个铰链就是双关语本身。

（三）说服功能

双关语的形式和特点决定了它的许多形式更容易引起别人的注意，从而达到目光的停留，广告中使用双关语本身就从众多广告中脱引而出，并且广告语中的双关语更具有一石二鸟的作用，也满足了广告语遵循的简短有力的原则，因此广告中大量运用双关语也就不足为奇了。

二、双关语在广告英语中的应用及其翻译策略

英语双关语是一种渲染力极强的修辞手段，因而在广告中得到广泛运用，广告的目的在于打动人心，刺激购买欲，每个词，每个句子都要围绕着产品进行描述，因此对于广告双关语的要求很高，它既要注意原文的语体风格，又要传递出原文的信息。

双关语在英语广告中的运用

（一）谐音双关

美国有一家眼镜公司的产品牌子是OIC，读作Oh,I see.这个广告语就用了谐音双关，表示了戴上眼镜之后能够看到更清楚的世界，激发购买者的欲望。

（二）语义双关

例如A deal with us means a good deal to you.通常“ deal”这个词有三个含义，第一，deal可以指买东西或者业务中的一种协商；第二，它指出这是一个有价值的交易；最后，“deal”也有“很多，大量”的意思，这则广告中，“deal”提高了广告的效率。再比如说 MORE牌香烟的广告：“ I am MORE satisfied.ASK for MORE”.“MORE”是一种商标，这个单词的本义是“更多，更好”。这个句子的本意是“我更满意”，但是转化成深层的含义就是“我需要更多MORE牌香烟“。这样的广告比普通的广告更加具有特色。

（三）语法双关

例如一则可乐广告中Coke refreshes you like no other can.译为：没有什么能像可乐那样让你更加精神。句中 can既可以理解为“听”，又可以理解为情态动词“能”，总体可以理解为Coke refreshes you like no other(can: tin, drink)can (refresh you)。这则广告运用了语法双关，可以很明显的看出，这样的广告和一般的广告来比，毫无疑问，吸引的消费者更多。

广告中的双关语在翻译的过程中也要根据产品的特点来表述，既要突出产品的特点，又要避免原文意思的流失。英语双关语也是有翻译原则的，当两种语言和文化相关的因素出现巧合时，双关碰巧不难翻译，不得牺牲双关；如果无法再现原文的双关，可以创造一个另类双关，即使与原文的双关字和字面义有一定的距离；在无法创造双关的情况下，可创造一个或者两个其他修辞格，以保持原文的修辞价值和美学价值；在无法使用任何手段再现原文的双关时，保持源语的功能和目的，并付诸注解。