新媒体环境下香港全视频收视测量

王建平

收视率调查起源于美国，从二十世纪三四十年代开始，包括市场调查机构、行业组织、学界和媒体机构在内的各方人士就电视受众调查进行了多种尝试，至今已经走过了70多年的历程。随着电视行业的蓬勃发展，收视率调查行业也不断发展壮大，调查方法和技术不断演进，收视率调查方法和技术的每一次革新都为这个行业带来一次深刻的革命，根据调查方法和技术的发展，收视率调查方法和数据采集方式的发展经历了电话调查、日记卡调查、电视测量仪调查等几个阶段。目前，全球近80个国家和地区开展了电视收视率调查。经过半个多世纪的发展，历经技术变革和方法完善，日记卡法和测量仪法成为目前连续性收视率调查的主流方法。

近年来，以移动互联网为代表的各类新兴媒体迅速崛起，新媒体的出现改变了媒介传播的传统格局，终端渠道的不断多元化以及终端融合技术的飞速发展，使得电视直播为主导的单一线性直播方式被视频多样化收看方式所打破，智能电视、机顶盒、OTT以及台式电脑、笔记本电脑、平板电脑、手机等大中小屏终端不断普及，成为视频传播的新窗口。传播模式的多样化也导致了受众收视行为的变化，其行为愈加多元化，其偏好更加碎片化，呈现多元场景下的多时态、非线性收看。传播生态的改变为收视率调查带来了新的挑战和冲击，仅围绕直播电视屏进行的传统收视率调查已经无法适应当下视频业的发展，收视测量维度也需要逐步多元化，收视效果的评估也不能只局限于电视直播内容，时移、跨屏等新测量手段成为了发现和挖掘电视增量的有效价值工具。不同机构、收视率调查公司对此进行了多种尝试，纷纷探索新的测量技术及方法以解决新媒体环境下的收视率调查问题，如果说传统收视率测量主要采用日记卡和测量仪技术，那么进入新媒体时代，收视测量则根据各屏端不同特点采用不同测量技术。

中国香港是亚洲较早进入互联网时代的地区，也是目前全球手机普及率最高、上网率最高、平均网速最快的地区。今天的香港媒介技术更迭加速，下一代互联网概念被不断刷新，电视节目也越来越重视多屏传播发展，而目前香港电视市场仍采用以电视端直播收看为主的传统收视调查，这一现状亟待拓展和创新，全面测量观众的全时空、全视频收视行为的技术手段成为市场的迫切需求。

CSM媒介研究今年联合Kantar Media、comScore共同提供的最新测量技术，成功获得香港电视收视市场2018-2023六年的收视率调查项目，并创新地提出了全面的受众测量解决方案，在原有测量方式的基础上新建固定样组，对包含卫星电视、付费电视频道、高清互联网电视盒、OTT等在内的所有电视传输设备进行监测，提供其直播、时移以及点播收视数据；同时使用Kantar Media的家庭互联网测量仪设备和测量技术，以及comScore流标签加码技术，对用户通过平板电脑、智能手机、PC端等设备所访问的所有视频内容进行自动监测；再将节目和广告的全量数据与固定样组数据进行整合，以提供高品质的包括直播、时移和“电视+电脑+移动端和户内户外网上收视”的观众多屏收视数据。这是一组全面反映用户行为的全视频收视测量解决方案，实现了从电视到全视频的全面测量，其解决方案测量种类完整，几乎包括所有大屏、中屏和小屏。香港受众测量解决方案的创新点和主要优点在于“同源样组、全时空、全视频”。

从电视观众测量到全视频用户测量

多屏传播的发展不仅催生出日益庞大的多屏受众群，也形成了多屏受众新的收视行为特征，收视时空突破了单一场景下实时同步收看的局限，实现了多元场景下的多时态、非线性收看。

理论上讲，用户收看电视节目视频内容的行为及其场景，按照终端、位置的不同组合分为如下几种：（1）在家通过电视机收看电视直播或者点播回看电视节目；（2）在家使用电脑播放电视节目视频；（3）在家使用智能手机或平板电脑播放电视节目视频；（4）家庭之外的场所通过电视机收看电视直播或者点播回看电视节目；（5）家庭之外的场所使用电脑播放电视节目视频；（6）家庭之外的场所使用智能手机或者平板电脑播放电视节目视频。

包括香港在内，现在市场通行的收视率调查仍以报告第（1）种收视行为为主，并进一步将其区分为电视端直播收视率和电视端时移收视率。其他5种收视行为尽管越来越普遍存在，但一直未有恰当的第三方统计手段予以常态报告。

上述（4）（5）所涵盖的收视行为多发生在人员流变、环境复杂的公共场所，不能很好地满足收视率数据的基于人的口径需求，而（2）（3）（6）既是当今电视节目互联网化传播的主流形式，也是电视视频价值增量的重要来源。基于这样的考虑，新的香港收视测量系统可以同时满足对上述（1）（2）（3）（6）进行统一测量的全新技术方案和市场解决方案。

新方案以用户的全视频使用行为监测为核心，按照“技术+”的测量方案，对第（1）种情况下的收视行为记录仍沿用人员测量仪（people meter）技术，监测和追踪家庭成员在家中电视上收看的所有电视节目（包括直播和时移）行为，包括卫星电视、付费电视频道，通过OTT机顶盒、DVD刻录机、游戏机、蓝光、USB等途径在电视上播放的电视节目视频，通过互联网（包括浏览器、App应用）在电视上播放的电视节目视频等；对第（2）种情况下的收视行为测量引入虚拟测量仪（virtual meter）技术，用以甄别不同家庭成员在共享设备上的网上视频收看行为；对第（3）和第（6）种情况下的收视行为监测引入家庭网络測量仪（Focal Meter）技术。家庭网络测量仪通过连接家中网络路由器，监测家庭成员在家中的所有网上电视节目视频收看行为。家庭网络测量仪可以自动识别连接到网络路由器上的所有设备，确保所有网上视频播放设备都被监测到。对具体电视节目视频内容的识别则使用声音匹配技术以及与comScore合作的视频流标签加码技术：声音匹配技术通过采集声音码与CSM音频库进行匹配的方式对播出内容进行识别；而comScore的视频流标签（Streaming Tag）自动识别技术则能够跟踪受众在其监测名单中的所有网站和应用上的网上电视节目收看行为，对不同节目和不同广告内容跟踪。加码的网上电视节目视频收看行为数据将会自动传送到服务器，固定样组中家庭成员在家收看数据将与所有的加码数据进行匹配，排除在家收看的数据，加码数据中的其他收看数据将被识别为家庭以外的网上电视节目视频收看。endprint

同源样本设计测量

新的香港收视调查系统采用的是多屏同源样本设计。

对于视频多屏的受众测量，目前国际上仍以基于抽样技术的多屏受众测量为主流，其主要有两种模式，一种是多源样本设计测量，对于不同屏的测量，其数据的采集来源于不同的样本群体，最终将收集到的多源数据进行数据融合（data fusion）处理，形成虚拟的“同源样本”，从而形成多屏的收视率统计；另外一种是同源样本设计测量，对电视收视研究固定样组采集电视收视数据的同时，也对他们在其他平台（如电脑、平板电脑、手机等中小屏终端）的收视行为进行数据采集，实现在同一样组对所有播出平台的收视行为的监测和评估。

多屏受众测量，最理想的莫过于同源测量。与多源样本設计测量方法相比，同源样本设计测量方法有着其独特的优势。通过数据融合的方式整合多源数据，其理论存在很多假设，其结果取决于数据的现状，数据不同结果也会有很大概率不同，同时结果的有效性很难检验（尽管理论上可以用同源样本检验融合结果）。而采用同源样本的测量方法可以弥补多源样本测量所带来的不足，由于样本数据的同源性，即使多屏收视行为存在非线性、复杂性和不稳定性，但其行为背后的受众是真实的同一个人，身份属性可以被准确把握，测量同一个人在不同屏上的真正收看行为，既解决了多源数据的重复性问题，又无须算法假设，避免了算法匹配的误差问题，使得受众肖像更为清晰，测量数据更为真实、准确和可靠。正因为有这样的区别，所以才有收视率统计中同源样本建设的必要性。

抽样数据与普查大数据有效整合

全视频测量需要监测受众的复杂收视行为，电脑、平板电脑和手机上海量的视频内容，使得受众的收视更加零散和碎片化，而受众观看行为的碎片化、随意性以及流动性使得网上电视节目视频不可避免地出现收视率不高甚至为零的长尾节目。在视频传播愈发碎片化的时代，足够大的同源样本才可以反映市场变化的全貌和细节，扩大现有传统收视调查样本量非常必要，但是样本量的扩大再加上测量技术的更新也会带来测量成本的大幅提升，任何测量系统都需要在样本量、技术和成本之间找到一个平衡点。长尾节目现象单纯依靠增大样本量也不可能解决。如果算法能够用来补充和优化收视率数据的统计过程，收视率统计也并不排斥算法。Kantar Media的数据整合（Data Calibration）技术将来自于固定样组的抽样数据与comScore跟踪监测到的网上电视节目收看行为的普查数据进行整合，运用大数据算法，对抽样数据进行校正，尽量还原收视率不高甚至为零的长尾节目的受众收视行为，保证数据的精确性和可靠性。

香港全视频收视测量系统是一组硬件与软件相结合的收视测量解决方案，既充分考虑到如何准确记录人的行为，又通过唯一识别节目内容而实现人的收视行为与被收视内容在终端与时间上的逐一匹配，提供了更为详细的数据分析，涵盖了所有播出平台（即电视+电脑+移动端和户内户外网上收视）的跨平台电视节目收视评估，以及整体广告系列跨平台接触率及收视点；而基于同源数据则能够测量同一个人在电视机网上的真正收看行为，无须融合其他样组数据，无须考虑去重问题，可计算跨平台收视真实重叠情况，以此了解观众跨平台的走向，更具体地跟踪观众群从电视收视转移到网上收视的动态。这样一组全面报告用户、终端、地点、内容和时间的全视频收视测量解决方案，也是目前在全球范围内都具有创新、领先和示范意义的优选方案，能帮助香港收视市场开拓更加多维的数据视野，更好地进行多元的数据挖掘，并将为国内市场发现和挖掘电视增量提供一些借鉴与经验。endprint