海南陵水县旅游发展的路径思考

刘世明 周小青

在国内旅游需求急剧扩大以及邻近三亚的区位优势影响下，陵水县旅游现在面临着发展的重要机遇。但由于长期以来受县域经济体普遍存在的战略不清晰这一短板制约，陵水县存在旅游形象定位不清，旅游品牌意识缺乏等问题。这些问题现在已经严重制约了陵水旅游的发展。笔者认为，陵水应该针对难点，顺势而为，争取在旅游发展上取得更大突破。

一、陵水旅游发展面临的难点

（一）三亚品牌遮蔽效应的影响

三亚是传统的旅游目的地，通过近几年的建设，在旅游的软硬件建设上已经处于国际一流水准，形成了自己独有的品牌内涵和强大的品牌号召力，从而对周边区域形成了品牌遮蔽，以至于很多游客到海南旅游之前，只知道三亚，不知道其他地方。2017年海南春节期间的一组旅游数据可以证明这种现象：2017年春节三亚旅游接待人次约占全省17个区域经济体的五分之二，但是接待收入占全省的五分之四。三亚已经成为海南省旅游的经济增长极，并对陵水，乃至于其他市县形成了强烈的遮蔽效应。陵水要发展旅游，如果不能走出品牌遮蔽，很难打开旅游上升的瓶颈。

（二）品牌几乎没有形成

对于任何一个商品而言，首先必须解决的就是我是什么的问题，这就是品牌。旅游商品的购买在本质上和我们走进实体商店购买一件商品没有实质性的区别。当我们走进琳琅满目的商店去购买一件商品时，购买决策往往基于平时的品牌接触和品牌认知。旅游者在购买旅游商品的时候也一样，当他们在进行旅游购买时，一般会选择品牌认知度更高或者形象更为突出的一方，而将剩余的旅游地置于考虑之外。陵水旅游对于消费者而言是什么？很长一段时间陵水旅游品牌建设是空白，最近陵水县提出的是“珍珠海岸”。品牌塑造是否成功，一个重要的标准在于，是否可以表达产品属性，是否可以和其他产品形成区隔。“珍珠海岸”没有对陵水的旅游资源形成高度概括，是一句放之四海皆可的表达，不能突出陵水的旅游个性，也没有表达陵水旅游的属性。因此，陵水旅游虽然做了很多工作，但旅游品牌建设基本上还处于起步阶段，这对于陵水旅游发展极其不利。

（三）优势资源失去先机

讨论一个地方的旅游开发离不开梳理和评价当地的旅游资源。从旅游资源价值的角度而言，陵水存在三大优势资源：其一，热带雨林。陵水的热带雨林面积较大，保存完整，境内吊罗山原始森林是海南热带雨林的重要组成部分。其二，黎苗文化。陵水是传统的少数民族聚居区，黎苗族文化保留相对完整。其三，滨海资源。虽然海南并不缺少滨海资源，但就其资源品质来看，陵水的滨海资源不输于周边包括三亚在内的其他县市。但是对于陵水而言，从资源开发的角度来看，这些资源开发都失去了先机。热带雨林，现在的呀诺达如日中天，已经开发出了足以代表海南热带雨林的旅游产品。黎族文化，现在保亭的槟榔谷已经发展起来，通什也正在发展。滨海资源，对于整个海南来说都有这些资源，且三亚的滨海旅游发展已经如火如荼。在资源开发失去了先机的情况下，要想通过旅游资源的简单开发打造形成突出的特点和亮点，存在非常大的难度。

二、 陵水旅游发展面临的机遇

（一）国家经济发展带来巨大的旅游需求

旅游本身是经济发展到一定阶段的产物。依据国际旅游组织的观点，当人均GDP达到1000美元的时候，观光旅游开始兴起，达到3000美元休闲旅游开始兴起，达到5000美元进入休闲旅游时代。以此标准做推测，中国在2000年的时候观光旅游开始兴起，2008年休闲旅游开始兴起，2011年全国已经进入休闲旅游时代。现实也印证了这种推论，现在随着中国经济的发展，旅游已经从2000年前后的奢侈品成为一种刚性需求，旅游已经从“旧时王谢堂前燕”到“飞入寻常百姓家”。经济的发展催生出了庞大的旅游市场刚性需求，这对于任何旅游资源优势区域都是难得的机遇。特别是，由于前期经济粗放式发展造成内地很多区域生态环境遭到破坏，而海南成为全国少有的生态净土之一，这使得海南的旅游资源更成为稀缺性资源。因此，全国的旅游人群来海南度假休闲基本是蜂拥而至，这对陵水而言是难得的市场机遇。

（二）大海南建设推动陵水旅游发展

海南岛是中国唯一的热带海洋岛屿，其优质的海水、阳光、沙滩资源在中国具有唯一性，在世界不可多得。经过多年的建设，海南旅游在中国已经具备强大的品牌影响力。2009年海南被国家定位为国际旅游岛，其旅游战略地位更是得到前所未有的快速提升。海南省委省政府因势利导，提出了诸如打造全域旅游等战略措施，以全面推动全省的旅游发展。旅游发展与经济发展息息相关，中国经济30多年稳定高速发展，海南旅游正面临着前所未有的发展机遇，大河水满小河盈，大海南旅游的快速发展必然推动陵水旅游发展。

（三）紧邻三亚的区位优势

陵水紧邻三亚，既有品牌遮蔽效应之弊，也有近水楼台先得月之利。从经济发展来说，现阶段陵水更多的开始享受其利，这是由于三亚旅游的发展阶段造就的。其一，三亚旅游已经开始从极化效应到波及效应转化。在极化阶段，所有的生产要素向极化区域单向流动，这时候对极化区域周边发展没有利益。当该区域发展到一定阶段后，开始对周边产生波及效应，周边开始承受其利。陵水现在开始承受三亚的波及效应影响。其二，三亚现在的空间承载力瓶颈已经显现。近几年可以看到，每年春节三亚的状况基本是交通拥挤人满为患，这是三亚空间承载力瓶颈的显现。这种情况出现后游客会自然的被分流到周边区域。陵水处于海南传统的东部观光带，紧邻三亚，自然享空间之利。其三，三亚本身需要周边区域的合作。三亚出现空间承载力瓶颈后，其后续的产业发展失去空间，其旅游产业链上的部分项目必然向周边区域寻求布局，陵水发展刚刚处于起步阶段，有其承接的空间。

（四）陵水发展旅游的基础优势

陵水县发展具备自身优势，其一，生态优势。生态是当今发展旅游的根本。陵水全县森林覆盖率保持在61.5%以上，整体生态环境良好，具备发展旅游的良好环境基础。其二，资源富集优势。陵水是海南传统黎族、苗族聚居区，有保存较完好的少数民族文化资源。有较长的海岸线，滨海旅游资源富集，阳光、海水、沙滩、海鲜资源一个不缺，现在分界洲岛已经是5A级景区。其三，具备雄厚的财政实力。受房地产开发之惠，目前陵水的财政收入不仅每年盈余较多，更有雄厚的财政储备。2016年陵水财政收入就县级经济体而言，陵水的财政收入放在全国来讲也是处于前列，这为旅游开发投资提供了强大的经济保障。

三、陵水旅游发展的路径思考

（一）积极塑造陵水旅游品牌

从消费行为理论来看，首先是“知”，也就是消费者产生购买意愿乃至于形成购买行为的前提是对产品的知晓。对于一个区域旅游而言，要游客将其作为旅游目的地，前提是知道这个区域，也即区域品牌的传播。区域旅游营销的前提是旅游品牌的形成，否则，区域品牌难以迅速传播。区域旅游品牌代表着区域特定的形象和属性，体现着某种特定的利益，需要基于本地旅游的战略发展而精心策划并聚焦传播。就陵水县而言，目前尚未有意识的去策划、塑造区域旅游品牌，其品牌内涵到现在还不清晰。因此陵水要发展旅游，首先应该从旅游品牌的构建开始思考。笔者认为，陵水在塑造品牌时应该考虑两点：其一，要利用三亚品牌。基于目前陵水旅游品牌之弱势和三亚已经形成强势品牌的情况，陵水应该借与三亚相邻之地理，主动“傍大款”，借三亚品牌传播陵水品牌。这点可以借鉴湖北利川“傍”重庆等区域品牌传播之做法。其二，同时和三亚的品牌内涵构成区别。陵水是一个独立品牌，必须有自己的品牌内涵，有自己的相对独特性。

（二）主动对接三亚

三亚旅游较之于陵水目前处于势之高位，并且处于旅游增长极形成后的扩散阶段，陵水应该主动做好与三亚的对接，以承接三亚之“势”。主动对接三亚包括几个方面：其一是产品对接。虽然三亚目前的旅游产品已经较为成熟，但是分析三亚产品结构可以发现，由于其空间限制、资源局限等原因，旅游产品并非结构完整，特别是在高端、个性化的休闲度假产品、演艺娱乐等方面目前尚有欠缺，陵水应该在分析三亚及周边现有旅游产品的基础上，主动弥补三亚现有产品不足，以期在旅游产品方面和三亚形成互补。其二，交通对接。交通对接主要是公共交通的对接。以陵水即将要开业的海洋公园为例，其虽然和三亚市中心区域有高速公路联通，但是到三亚的游客自驾游毕竟是相对少数，在地理空间不熟悉的情况下，加之跨不同行政区域所形成的心理距离，在现有交通格局下，想拉动三亚市的游客有一定难度。因此陵水应该借助构建“大三亚旅游圈”之势，主动和三亚在交通上形成区域一体化。其三，服务对接。要和三亚形成服务共享机制，使得三亚、陵水之间建立利益共同体。比如，由于政策规定，有些会展项目不能放在三亚，陵水可以承接，有些服务可以和三亚共享，从而形成利益分享机制，增加两地旅游发展的粘和性。

（三）尽快丰富产品

这包括两个层次：其一，丰富一般旅游产品。单从景区建设而言，陵水现在只有分界洲、猴岛、清水湾、椰田古寨。其他的产品，比如乡村旅游才刚刚开始起步；度假产品除了分界洲比较完善，其他地方多有欠缺；其他休闲产品现在基本上还是空白。总体来看，旅游产品供给尚属短缺，产品体系尚不完备，因此陵水首先应该丰富一般旅游产品。其二，丰富个性化产品。在休闲旅游时代，市场所充斥的是大众化休闲产品。目前旅游发展已经进入后休闲时代，市场需要更具个性化的旅游休闲产品。就整个海南来说，个性化的休闲产品尚属缺乏。对于陵水，这是”弯道超车“的机会。比如，海岛旅游，由于资源相同，地域文化相同，三亚蜈支洲岛和分界洲岛的产品几乎没有区别，都是海滩、海鲜、海边度假、潜水、观鱼等。但一些独特的产品，比如海岛禅修、海岛野钓、海岛生存等目前海南还没有。个性化的产品也许对本地旅游效益并不会带来太多的增长，但因为是社会的传播热点，其对本地旅游品牌的建立和传播会有较大的影响。陵水邻居万宁的成功则证明这一点。万宁市的旅游资源、区位优势与周边比较并无太多的区别，也一样存在三亚品牌遮蔽效应的影响，但冲浪产品让万宁显示出其独特性，为该区域旅游品牌传播带来积极效应。

（四）做好“产业+旅游”

就一个区域的经济发展而言，产业是一个地方的经济发展之锚。锚稳了，不惧经济潮涨潮落，否则经济很难稳定可持续发展，经济发展不稳定必然殃及旅游产业。区域产业发展和区域旅游发展的联系表现为：其一，产业发展好了，本地经济得到提升，推动本地旅游消费需求和旅游基础设施建设，可以促进本地旅游发展；其二，产业发展起来后将吸引生产、商贸人流，进而带动更多的旅游人流；其三，有些产业本身就是旅游资源，可以开发成旅游项目和旅游吸引物。因此，在发展旅游产业的同时不能将其局限为一个独立产业，而应将其放在整体的区域经济发展构成中去看，做好产业+旅游的概念。以陵水在建的先行试验区为例，如果单纯的做旅游和地产来造“城”，将很难做活。因为没有产业聚集，人流是聚不住的，人流不聚，何“城”之有？要做活先行试验区必须考虑该区的产业规划。研究海南省的产业布局以及陵水的产业发展基础，笔者认为，在此地打造一个全国最知名的医疗美容旅游目的地是有基础的，如此，地方经济发展了，同时医疗美容的消费人流也是高端的旅游消费人流。又比如，陵水的热带农业本身很有特色，现在已经发展到一定规模，发展“热带农业+旅游”应该是陵水乡村旅游的发展方向。如此等等，既发展了地方经济之锚，又可以推动旅游业的发展。

（五）做好全域旅游

首先，全域旅游是陵水必须完成的政治任务。海南省是国家旅游局确定的全国首个全域旅游创建省，计划用二年至三年时间全省实现全域景观化、景区内外环境一体化、市场秩序规范化、旅游服务精细化，陵水县必须为完成海南省的旅游发展目标做贡献。其次，全域旅游是旅游业型态转化的客观需要。旅游已经从传统的观光为主转向休闲为主，游客的消费行为已经从过去点到点的观光转化成为一种漫游。陵水必须适应这种变化，改变过去建重点景区，以景区为核心搞接待的做法，将全域当作景区来做，以迎合旅游消费的转型。另外，全域旅游是陵水整体旅游形象打造的内在要求。陵水发展旅游现在天时、地利、人和条件都具备，正是大力发展旅游的最有利时机。

四、陵水旅游发展应注意的问题

（一）要避免战略盲动

和其他产业一样，区域旅游产业的发展，必须站在战略的高度予以谋划。与其他产业发展不同的是，区域旅游发展有如写一篇散文，由许多个章节构成，围绕散文主题展开。陵水旅游首先应该解决的一个战略问题就是陵水旅游的品牌和主题，而不是盲目的去建景区。这个主题不仅仅是基于现有的旅游项目，而是要在全面分析现有的景区、旅游资源、周边的旅游发展的宏观环境及未来趋势上予以确定。在确定旅游主题后才是聚焦这一主题进行产业链项目设计、产业空间布局的设计、旅游形象的确立与传播、旅游营销等。陵水现在已经认识到旅游对其区域经济发展的战略意义，有积极发展旅游的内在动力，并且已经开始谋划一批项目。但从相关规划来看，陵水还没有解决产业发展战略的核心问题：陵水到底发展什么样的旅游？也就是陵水这篇旅游的主题还没有确定。不谋而动，谋不定而动都是战略盲动，于产业的长远发展不利。通过到陵水的实地调研，发现陵水目前存在一个关键问题：对战略的认知不足。基本上还停留在认为建个景区就会有客人来的层面上，因此对区域旅游品牌的认知不足，更缺乏区域旅游发展的战略思维。客观而言，在战略层面的思考上目前作为县域经济体有其一定的难度，建议陵水在旅游战略规划上应更多的借脑用智。

（二）要避免品牌认识误区

这几年陵水县的旅游在品牌建设方面思考较为欠缺，但产业一样有较快的增长，这似乎给了陵水一个错误认知的证据支撑，就是：发展旅游有没有品牌无所谓。旅游首先卖的是旅游形象，是品牌，这是一个基本的理论认知。三亚近几年旅游增长非常快，其城市空间狭小，陵水又与其紧邻，到三亚的游客或者在三亚承载空间出现紧迫的情况下，有一部分会自然的被溢出到陵水。也即，之所以在品牌建设欠缺的情况下陵水旅游还在增长，最主要的原因是受三亚溢出效应影响，而不能说明一个区域在没有品牌的情况下旅游产业一样能成功。当然，如果陵水只是想在三亚的背后喝点三亚旅游的残羹，那么陵水有没有旅游品牌无所谓，可以随便开发好景区，整治好旅游环境，凭借着三亚旅游的增长，陵水做好对三亚自然承接也会有逐年一定的增长。但如果陵水在发展旅游方面还有更大的雄心，必须考虑品牌问题。

（三）要避免盲目乐观

陵水县2016年全年接待游客672万人次，旅游收入15.1亿元，同比增长11.6%。加上陵水地方财政良好状况位列全国前列，这似乎给了陵水人发展旅游的豪情和勇气，甚至提出要赶超三亚的雄伟目标。笔者认为，区域经济体对产业发展有高远的目标固然可嘉，但不可以盲目乐观。罗马不是一天建成的，三亚的旅游品牌不是几年之内树立起来的，超越三亚不可能在短期内完成。更何况，陵水旅游整体而言尚处于起步阶段，在产业的战略规划与定位都还没有形成的情况下，要赶超三亚谈何容易！因此，陵水在乐观地期待未来的精彩同时，应该从规划未来起步，实实在在的发展旅游。另外，陵水还应该注意到一种潜在的风险对未来发展旅游业的影响，就是本地经济对房地产业的依赖性。除了地产资源的有限性之外，国家对房地产项目的宏观控制风险现在已经显现。未来一旦房地产业出现波折，陵水县发展旅游将受池鱼之殃。

（四）要避免组织惰性

陵水县2016年GDP130.5亿，财政收入41.5亿。这些数据作为一个地方区域经济的发展来看非常靓丽。但是结合产业结构来看我们会看出很多隐忧。2016年陵水产业结构是32：20：48。从这个结构可以看出，农业还占有很大的比例，同时第二产业在全县的比例非常低，总共约占26亿。第三产业基本占了近一半。结合2016年陵水房地产交易1503万平方米的交易量，以及平均房价超过1万元每平米等数据，可以得出一个结论：目前陵水的产业结构基本上集中在房地产上，其财政收入来源单一，完全依赖于房地产。也就是说，陵水的经济增长更多的是一种粗放式的、缺少技术含量的增长，是宏观经济大潮推动下的增长。这种长期的非技术性增长会产生组织集体惰性，组织成员会高估其为经济发展所做的贡献，从而使得整个组织失去学习和创新的动力。陵水县发展旅游应认识到这种组织惰性可能的影响，并通过强化忧患意识积极予以避免，从而积极主动地站在战略的高度去谋划陵水旅游发展的新篇章。