本土设计师：追梦国际品牌

冯羽

怀揣梦想的设计师依旧不如偶像剧中那般“诗和远方”，它大多数时候就是一门生意，琐碎繁杂，乃至“苟且”。

“你是原创服装设计师啊，真棒！”听到这句“称赞”，王玉涛大概会在心里苦笑一声。

从2005年自创品牌至今，摸爬滚打10余年，王玉涛经历了本土原创设计师品牌的高速发展阶段，也品尝过行业低谷时期的辛酸苦辣。这份看似光鲜的职业，早已被刷上痛并快乐的底色。

和绝大多数同行类似，王玉涛入行的初衷是一个国际大牌梦，在极为困难想放弃的时候，它也是王玉涛的最大支撑。这个理想至今未变，只不过，王玉涛现在多明白了一个道理，先养活自己。

这不是一个轻松的活，经历过潮起潮落，全球品牌服装市场愈发成熟，本土原创服装设计师一入场，身边就环伺国内外大牌，立足空间逼仄。

不过，这并不妨碍更多人继续求索。在中国，每年有近5万名服装设计专业毕业生和跨界人才，怀抱对设计师职业的理想，涌入这个行业，经受大浪淘沙的洗礼，徘徊于梦想与现实之间。

活下来

一个寻常周六的上午，北京751时尚设计广场，王玉涛工作室依旧喧闹，和工作日没有多大分别。工作室二层300平方米的展厅中，陈列着预备外借的服装，三层除办公室外，小仓库、生产车间一应俱全。

这里是王玉涛个人事业的起点。2005年，他成立原创男装品牌Beautyberry，向有一定经济基础的用户提供成衣定制服务。当时普通裁缝制作一件衣服的价格是100-200元，Beautyberry的价格则要翻倍。

在王玉涛的印象中，那个时候，本土服装品牌的市场一直很好，不像现在这样饱和，“非常容易起来。”

这与大环境有关。上世纪80～90年代，我国虽然是纺织服装出口贸易大国，但少有拿得出手的自主品牌，本土服装企业以国际品牌代工为主，赚取微薄的代工费。

与之不相匹配的另一个趋势也初露端倪：改革开放带来经济起飞，也带来文化交流和碰撞，国人的消费观念和审美百花齐放，一部分人开始追求时髦、个性化服装。

王玉涛仍记得自己捕捉到的一些变化。小伙子们身穿机车夹克和喇叭裤，头顶爆炸头或大中分，肩扛双卡收录机；姑娘们也不示弱，迷你裙、娃娃裙、蝴蝶领、塑料编织凉鞋，想尽办法让自己与众不同；职场男女则把头发梳背过去，用发膏打理得油光锃亮，休闲西装的肩垫恨不得能比天高。

在这样的风潮下，有个性的服装品牌很快能脱颖而出。很多本土设计师在街边开起服装小店，融入更多个人风格和元素，成为最早一批本土设计师。

千禧年之后入行的王玉涛算是第二批本土品牌设计师，虽然当时市场需求依然旺盛，但品牌拓荒时期的苦楚和先驱们并无二致。

“最大的问题是资金。”他说，仅冬季外套，就包括羽绒、羊毛、针织、棉服等多种类型，如果要做全系列产品，品类繁多，品牌压力大，一旦市场反响不佳、回款速度减慢，随之而来的就是资金链压力。择项定制服装既是最优解，也是无奈之举。

比王玉涛更早入场的赵卉洲，1997年创始艺之卉品牌，在深圳创业初期，也曾在“如何活下来”的泥潭里挣扎。

“前三年是不賺钱的，相反，因为经验不足，经常给市场交学费”。她说，假如某种面料做出的衣服不好看，就只能囤积在一边，再交一笔“学费”——艺之卉2005年推出的秋冬装遭到冷遇，回款减少，销售额当即下挫10多个百分点。

“在最开始，不可能有投资人不断给你钱”，赵卉洲说，想要“活下来”，只能靠几万块创业启动资金慢慢滚，但要是雪球滚得不好，“随时都有可能死掉。”

一门生意

解决开局的难题之后，这些怀揣梦想的设计师依旧不如偶像剧中那般“诗和远方”，相反，它大多数时候看起来就是一门生意，与梦想相对，琐碎繁杂乃至“苟且”。

就在今年8月，王玉涛关闭了一家门店，这家店开在上海某家巴黎春天百货。“品牌入驻的楼层风格和产品调性不符，每月无法按时完成规定销售额，与其四处补窟窿，不如砍了算了。”王玉涛说。

不止是本土设计师品牌，其他依赖百货渠道的品牌，都在忍受实体零售转型的阵痛。

“首先商场要扣掉营收的30%，门店人工成本占20%，15%是物流费用，”王玉涛算了一笔账，“剩下的已经是服装净成本”，加上巴黎春天、连卡佛等高端百货客流有限，对设计师品牌来说，走量并不是一个好主意，因此产品在价格方面也没有多大优势。

传统百货渠道陷入泥潭后，迅猛发展的电商开始进入本土品牌设计师的视野。

淘宝2009年11月11日举办了首届“双十一”购物节，当天“马云背后的女人们”创造了5000万元销售额，2016年，这个数字变成了1207亿元。

看起来充满诱惑，入驻电商平台，也成为不少本土原创设计师服装品牌的选择。

王玉涛不是没有动过电商的脑筋，但自从去了趟杭州后，他就否定了自己的想法。“今年春夏淘宝最畅销的衣服价格在50-200元之间”，他补充道，“还包邮”，而他的副线品牌B+by Beautyberry的价格从299-2000元不等，价格越低，意味着销售基数越大。

在行内，这里就涉及到一个定倍率的概念，即服装零售价和成本价之比。简单来说，知道服装定倍率和成本，相乘可得其零售价格。Beautyberry定倍率在4.5-5之间，这在王玉涛看来是非常良心的比率。但在网上那些直接将零售价对半砍的卖家，显然碾压了原创设计师品牌的生存空间。

这些卖家中不乏网红的身影。王玉涛拿出手机给记者播放了一段视频，画面中某网红正在推销她身上的黄色吊带背心，“GIGI（美国模特）同款”、“价格实惠”，是她的推销话术。endprint

王玉涛立即识破了这样的带货套路：“没有胸型”、“板式不好”、“和正品价格相差20倍的假货”。在他看来，购买这些服装的年轻女孩们，是在寻找一种满足感：只要花费几百元，下一秒就能成为想象中的那个自己。

这显然是另一个被吹成泡沫的梦想，与王玉涛的那个梦想之间，始终隔着一道鸿沟。王玉涛感叹，“用廉价服装塞满衣橱，也许半年都不会穿一次，而衣柜里摆放几件有品质的服装，过几年拿出来仍然不会过时，我一定会选择后者。”

但很显然，“这不是所有人的选择。”

梦想与现实

服装设计本质上虽是生意，但更关乎艺术、创意以及数字背后的国际大牌梦。这个梦想其实有一些现实的可比照标准，比如出海办秀、获得国际市场认可。

王玉涛在国外办第一场时装秀是2012年。那一年，他的原创品牌以“巧克力”主题系列男装亮相梅赛德斯-奔驰柏林时装周。

做设计多年，他甚至能敏锐觉察到，现场观众的掌声是出于礼貌，还是发自内心的认可。他在传统商务套装中加入了军旅风等多种元素，从色彩、版型到流行指数，尽可能让时装与德国观众产生共鸣。那场秀，王玉涛收获了6次掌声，算不错的成绩。

但要实现梦想绝不是办几场T台秀那么简单，时装周和满足感只是第一步，在这个圈子里，更重要的，还是销量，这代表国际消费市场的认可。

到这一环节，就不能忽視T台之后的Showroom（订货会），它是一个聚集设计师品牌和买手的线下交易平台，原创设计师品牌在入驻Showroom后进行展示，吸引买手前来订货。

在欧美市场，它已经成为品牌推广和服装产业之间的关键连接点，甚至可以说是原创设计师跻身一线大牌的必经之路。

而大多数原创设计师品牌在Showroom阶段都稍显弱势。规模较大的成熟品牌，客源稳定，一般会选择自己做Showroom，但新兴设计师品牌并没有这样的能力，他们往往退而求其次，选择入驻集成Showroom。

赵卉洲说，国内的原创设计师品牌在国外没有Showroom对接，可能是当下本土设计品牌出海最大的问题。

而且，即便是成功入驻Showroom、随后被买手看重，并在买手店获得一席之地，终端消费者是否会买单，仍然是未知数。这也跟国内买手店概念虽一度爆红、但后期发展走低调路线有关。

2010年，洪晃创办买手店Brand New China薄荷糯米葱，重点代理中国设计师品牌，一时炒红了买手店和独立设计师两个概念。根据No Agency数据，截至2015年，国内已经拥有约120间买手店，预计到2030年，中国设计师品牌市场规模将超过1000亿元人民币。

但很显然，这些集中经营平台和独立设计师之间仍处在磨合阶段。此前有买手店合伙人吐槽，称某些设计师品牌供应链不稳定，存在未按时按质按量履行订单的情况，给买手店造成损失。

令王玉涛困扰的地方在于，虽然Beautyberry和买手店也有合作，但总是不成规模。“别说跻身国际大牌了，设计师如果只靠买手店，恐怕会饿死。”在他的印象中，买手店要么类似集合店，品类繁多，令人眼花缭乱，消费者毫无方向感可言，要么产品格调不俗，价格却贵得离谱，将大部分消费者隔绝在店外。

这也许就是梦想与现实的距离。或许煎熬其中、不断探索，才是这个职业和行业的常态，就像王玉涛在德国办秀时，4天行程中有3天半都在下雨，但这并不妨碍他在墨色的雨夜中，继续手中的裁剪。endprint