家电业：强者为何恒强

肖隆平

格局初定后，大家电的并购黄金期可能已经过去。

人民幣升值、原材料价格居高不下、国内市场渐趋饱和，尤其是彩电市场需求首次出现两位数下降……这都直接而明显地体现在家电行业上市公司半年报中。

27家主要的家电整机上市公司，10家出现净利润下滑，惠而浦、创维数码和四川长虹下滑幅度尤为明显，高达66%以上。惠而浦也是27家企业中唯一亏损的家电企业。

罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人兼大中华区副总裁任国强对《财经国家周刊》记者表示，正处于渠道升级进程的家电行业，应对渠道尤其是线下渠道的费用越来越高，加之品牌塑造的高投入，中小规模尤其是盈利能力差的家电企业“日子会越来越难过”。

咨询机构奥维云网副总裁郭梅德则对《财经国家周刊》记者表示，从竞争格局看，出现了“强者恒强，弱者争弱”的迹象。

并购助推规模优势

从某种意义上说，中国家电业的发展史也是一部并购史。这在近年尤其明显。

“白电三巨头”中，美的集团和青岛海尔的上半年营收同比均增长60%左右，主要原因之一即2016年并购的公司业绩并入报表。

青岛海尔相关人士对《财经国家周刊》记者表示，在当前的市场形势下，除通过内生式增长抢占竞争对手的市场份额、实现规模扩张，并购也成为获取市场资源的有力手段。

2016年1月，青岛海尔以54亿美元现金向通用电气（GE）购买其家电资产，成为其近年来的最大并购案。6月，GE家电业绩即纳入青岛海尔，助青岛海尔首次跨入营业收入千亿元规模。

2017年上半年，GE家电营收高达225亿元。净利润方面11.6亿元，是2016年的2倍以上，在青岛海尔净利润中的占比也超过四分之一。

美的集团则是近年来并购最频繁的家电企业。2017年3月，美的集团董事长方洪波在一个会议上表示，世界上的企业巨头都经历了合资合作、并购重组发展才壮大的过程。

美的集团董事会秘书江鹏表示，美的集团的规模从百亿元快速增长到千亿元，靠的就是并购。

2016年12月，美的集团收购瑞典伊莱克斯公司旗下的吸尘器品牌Eureka，后又通过设立合资公司形式将伊莱克斯高端家电品牌AEG引入中国市场。

但是，大家电行业的并购黄金窗口期可能已经过去。任国强表示，大家电企业很难通过并购获得新的增长，目前各个细分领域当中，已经鲜有值得并购的好标的。对于白电企业来说，未来应多关注新兴商业模式、产品。

美的集团或许已经注意到这个问题。江鹏日前表示，未来两年内美的集团可能暂时不会有大的并购，因为需要消化所并购项目，实现内生增长与全价值链运营能力的构建，但不排除会有一些规模较小的并购。

同样，或许可以考虑产业链上的收购。9月21日，格力电器发布公告称，其通过证券交易所集中竞价交易方式持有全球压缩机龙头企业海立股份股票约4331.56万股，占后者总股本的5%——成为后者第三大股东。

格力电器相关负责人表示，增持海立股份旨在扩充其产业链结构和整合产业优质资源，借助上海国际化地位的人才、信息和创新优势，藉此打造产业链更加齐全的国际化企业。

深耕国际市场

工业和信息化部消费品工业司司长高延敏对《财经国家周刊》记者表示，近年来，中国家电行业对外投资、兼并明显增多，出口亦在保持增长。更为重要的是，中国家电企业的国际角色开始发生变化，已从单纯依赖出口的贸易型模式向新型国际化战略转型。

对于有实力的企业来说，实现国际化战略的最直接有效方式是并购。江鹏表示，要实现全球产业扩张，并购是获得合作、引入高端资源的直接途径。比如此前收购东芝家电业务，美的集团即剑指其东南亚市场的地位和份额。

业内人士表示，国际制造业正处于深度调整的进程中，中国家电企业如果加速品牌国际化，产品全球化，改善出口结构，转变增长方式，从单纯产品出口向产品、服务、技术、资本共同输出转变，从单一价格竞争优势向技术、品牌、质量、服务综合竞争优势转变，还是有机会在国际市场赢得一席之地。

青岛海尔2017年半年度报告显示，其海外市场实现营业收入350.83亿元，同比增长150.43%。除去GE家电的海外业务实现收入125.8亿元——占其总营收的六分之一，增幅2成。其中南亚区收入增长近一半、欧洲区收入增长约3成。

青岛海尔相关人士介绍，已采取了三个措施来深耕海外市场：首先是推进全球采购、供应链、研发平台建设加速协同成果落地；其次，整合全球优势产品资源优化结构。比如在欧洲市场，通过上市意式冰箱三代产品、521对开门冰箱、T门冰箱等高端差异化产品实现冰箱收入的43%增长。

再次，青岛海尔推进本土供应链布局与效率提升。如俄罗斯基地通过生产提效、物耗降低等，制造费用较2016年降低20%，通过提升当地化采购比例、工艺及开发降成本实现毛利率提升。

把研发中心设立到海外去也是深耕海外市场的重要方式。2017年1月，老板电器美国加州创新中心成立。老板电器技术总监周海昕表示，他们希望通过创新中心将当地最前沿的技术应用到老板电器产品上，为厨房电器带来颠覆性的创新和技术突破。

发展中国家或可成为中国家电企业未来的开拓重点。任国强表示，因为只有在发展中国家，中国家电自主品牌才更有可能成为当地市场的主流和中高端品牌创立者，才可能是一条突破和发展的道路。尤其是白电企业要认真权衡，“发达国家可以获得的市场有限”。

新产品成为助推力

通过推出新产品开拓市场也是企业获得营业收入增长的主要方式，它甚至可能成为颠覆旧技术时代龙头的“杀手锏”。

即使技术升级较慢的白电企业也在积极开发适应不同环境下的新产品。2017年上半年，格力电器成功研发出-35℃低温环境下强劲制热的空气源热泵采暖设备，并打造出针对不同纬度范围、不同使用场合的全系列供热产品，为冬季供暖提供技术革新和安全保障。endprint

2017年上半年业绩增长迅速的厨房电器行业，一定程度上也有赖于新品类（产品）的拉动。青岛海尔整合GE家电技术推出的五头燃气灶，分为保温区、煲汤区、炖煮区、辅热区、爆炒区等主要厨房场景，为用户提供更加丰富的厨房生活选项。为此，其厨电业务营业收入增加了一半多，其中“卡萨帝”厨电增长8成。

高延敏对本刊记者表示，近年来，各类生活家电新品百花齐放，丰富了消费者的选择：电饭煲全面由机械式向电脑式升级，IH电饭煲市场份额迅速提高，净水器和空气净化器满足了人们对健康生活的需求，销售增长迅猛。

中怡康生活电器事业部总经理吴红对《财经国家周刊》记者表示，处于普及阶段的小家电，新品类不断涌现。比如增速最快的吸尘器和空气净化器产品领域。以吸尘器为例，其品类不仅仅是拖地，还有吸床、吸墙等。

欧睿咨询资深助理分析师吕扬洋对《财经国家周刊》记者介绍，在消费升级、健康化趋势和产品细分化的影响下，大家电和小家电领域未来一段时间都将有不少新品类推出。比如受消费升级影响下，厨卫电器中的嵌入式蒸烤箱、洗碗机等就呈两位数销量增长。

“机器换人”新空间

高延敏表示，家电行业进入制造技术升级、效率驱动时代。“机器换人”成为家电企业升级发展的需要，众多企业通过自动化改造，转变作业模式，改善作业环境，提高生产效率，提升产品质量和品质，同时精益管理在家电企业中得到广泛应用。领先企业正在积极推进智能制造。

一家券商的家电首席分析师告诉《财经国家周刊》记者，因为原材料价格的上涨，长三角和珠三角人工成本的上涨，已经迫使一些具有规模优势的龙头企业开始使用机器人。

数据显示，截至目前，海尔先后建成8家数字化智能互联工厂，同时对现有工厂升级，完成了五大产业线28个工厂800多个工序的智能化改造，全面向柔性大规模定制化生产发展；美的集团等企业在加大机器人、专机设备、自动化流水线应用的基础上，推动向智能制造升级，建成一个空调智能工厂并投入运营；海立股份、老板电器和九阳股份的智能化工厂也先后被工业和信息化部确定为智能制造试点示范项目。

此前出台的《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》亦提出，到2020年将率先完成15～20个工厂的智能化改造工作。

最新消息是，工信部消费品司相关负责人介绍，第三批智能制造试点示范项目即将公布，其中包括几家家电企业。

前述首席分析师表示，具备规模优势的家电企业将更有能力去换机器人，而没有规模优势的家电企业换机器人将成本很高，因此家电龙头企业会走在前列，未来与二三线品牌的差距将越来越大。

但中国家用电器协会一位负责人亦提醒，转型升级所涵盖的不仅仅是简单的工厂技术改造“机器换人”，企业效益的提升也不单单来自于“机器换人”。

“白电三巨头”也热衷于“机器换人”所带来的市场商机。董明珠表示，格力电器主要的人员开始流向裝备制造布局，包括研发团队，从沿线的自动化设备到最终实现无人化工厂。

格力电器迄今为止已面向市场为客户提供定制化的自动化解决方案，产品覆盖了数控机床、伺服机械手、工业机器人、智能仓储装备、智能检测等10多个领域，超百种规格。

2017年上半年，格力电器智能装备实现营业收入9.62亿元，同比增长近28倍。通过并购库卡，美的集团在机器人方面则多出了136.06亿元的营业收入，占其2017年上半年总营收的一成。endprint