你的品牌早衰了吗

陈竹友

那些还没有走向成熟巅峰就进入衰退期的品牌，被界定为“未老先衰”。高度契合情感诉求的品牌，才能让企业发展事半功倍。

上世纪九十年代成长起来的企业，大多选择先做规模，后做品牌。因此，大多数著名品牌其实只是“有名气的商标”。如今面对新消费群体、日趋激烈的品牌大战，面对国外品牌对中国市场的加速深耕，找明星代言、噱头式营销等老方法越来越不管用。而企业羸弱的品牌能力，又很难把握消费者的新需求，既与“90后”、“95后”的代沟越来越大，又难以进入和中高端群体对话的语境，原本的市场份额也逐渐被国外品牌挤占。

欧洲经济学院教授曼弗雷·布鲁恩提出的“品牌生命周期”的理论，可以解释这种现象。他认为，品牌存在孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期及死亡期六个阶段，那些在还没有走向成熟巅峰就进入衰退期的品牌，被界定为“未老先衰”。

本来应该走向成熟期的品牌们，为何会突然步入下滑渠道呢？

未老先衰的病因

先看看有哪些品牌出现了早衰的症状。

一直小资的魅族，突然追求数量规模，对标小米，大走廉价路线，终究没能赶超对手，反而让自己陷入了泥泞的中间地带，上不去、下不来；优衣库以“改变服装、改变常识、改变世界”为口号来标榜自己，但现在的“95后”越来越不买账，“你如何改变服装”、“什么个性，和我有什么关系”。曾经呼啸电影圈的华谊，为自己做了游戏、主题中心等增量，但用户想要的只是一部好看的电影……这些企业明明都在努力争取用户，但品牌的质感却踏入了下坡通道。

早衰的品牌，观其内核，一般有以下问题：

第一，品牌的定位问题。奔驰品牌定位是“身份”，它解决的是顾客对尊严、地位价值的需求；宝马品牌定位是“驾驭”，解决的是顾客对速度、激情和活力的彰显价值。只有解决了“我是谁”的定位问题，才能准确地划定客户群体。

第二，品牌的受众问题。“我的顾客是谁”，凡客诚品曾是互联网时代的知名服装销售平台类品牌，但在早期连拖把都卖，品牌模糊。凡客诚品请来了青年作家韩寒代言也无济于事，因为他的“市场定位”出现了严重混乱。

第三，品牌的赋能问题。没有认同哪来购买？随着“90后”、“95后”的新消费群体崛起，他们买东西的判断原则是“与我有何关系”。这样的变化下，品牌需要赋能，高度契合情感诉求的品牌，才能让企业发展事半功倍。

有企业家可能会说，“我们的市场份额还在增长，过得还很不错。”经营得好与品牌是否健康并不一定对等，如果这类人群不重新审视自己品牌，很可能重蹈以上品牌的覆辙。

如何跳出早衰泥潭

首先，找自己。中国企业品牌再造中，没有比“找自己”和“改变传统观念”更重要的了。99%的挫折不是因为没有方法，而是没有认清自己和品牌，导致用错了方法；或是摇摆不定，没有坚持。因此，企业家对自己和品牌的自省，是品牌再造的第一步，也是最关键的一步。

在变革面前，很多企业家难以突破自身的瓶颈，无法与时俱进。有些人留恋过去、思维老化，对品牌的理解、审美都跟不上时代。有些人虽一心变革，但犹豫不决，对短期利益难以割舍，导致变革不了了之。还有人认为自己无所不能，以至于品牌发展反而走上歧途。

因此，在对品牌进行重新思考和梳理前，企业家们请先问自己三个问题：我究竟想做一个怎样的品牌？我的思想老化了吗？我有足够的信念坚持完成变革吗？

知名运动品牌“李宁”的挫败，正源于李宁在企业家这一角色中的失败表现。当李宁对品牌的未来缺乏足够的危机感，离企业的距离便愈加遥远。远到这个企业几乎没有主人，没有了原本的奋斗精神时，各种短视、争斗、算计也就随之而来。许多人追逐一己私利，不惜伤害企业，而日积月累的问题最终会在巨大变革时充分爆发。

其次，找消费者。过了企业家那一关，品牌重启的胜算大增。找到方向后，有两个最关键的词：消费者、坚持。

国内企业习惯了中国消费者的不成熟和没原则的宽容，或许“人傻、錢多”的日子还将持续一段。但消费者必将越来越成熟，而且速度会超过想象。

那么，可以学学苹果，如何与消费者互动，做好消费者体验。可以学学身边那些正在向消费者靠拢的同行，如果他们已经迈出了这一步，你就得快点跑起来。

之后，便是考虑公司更加熟悉的各种品牌再造方式。一旦想清楚了，就要坚定不移、坚持不懈地推行，能与短期利益、传统势力做坚决抗争，把品牌再造的周期拉长到至少三年。同时要协调好与各种合作伙伴的关系，提前与他们就品牌再造做充分的沟通。

互联网下的品牌新语境

互联网彻底改变了传统商业环境：从制造业到服务业、从供给侧到市场侧、从顾客到商家、从线上到线下。

对于传统品牌来说，互联网无疑是一颗巨大的陨石。它颠覆了整个产业链，减除了商品在市场销售和传递过程中的中间环节，把以信息不对称作为商业基础的传统商业环境完全荡平。这的确是一场让传统品牌始料不及的革命，中国服装业品牌在此背景下所遭受到的打击和震荡就是最好的证明。

互联网时代的到来是品牌生命周期一个显著的变量，它导致许多互联网品牌的发展轨迹游离在原有品牌理论之外，这也是传统品牌招架不住的原因之一。其实，互联网品牌发展的不同，只是集中于“商品”到“品牌”的初始阶段。

“定位之父”杰克·特劳特说，“如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。”这就是“蓝海战略”的理论基础。

于是，共享单车出现了、共享电动汽车和共享充电宝也相继出现。如同摩拜、ofo的想法一样：既然网约汽车领域已经无法进入，他们必然会开启一个又一个新的蓝海。

“共享”类品牌的商业模式和网约车的商业模式本质上并没有什么不同，我们看到的仍然是资本的强势入侵：快速占领市场、快速形成规模、快速成为寡头、快速垄断行业，最终形成品牌扩张和市场独占，然后再回过头来建立品牌文化和品牌体系。

新的品牌语境产生千变万化的套路，这让企业在打造与维护自身品牌价值时，机遇与挑战前所未有的丰富。但别人的成功大多数并不是自己的罗马之路，在做出变化时，先看清楚自己在哪里、需要什么，这更重要。endprint