控制潮店

王玉昊

11月9日上午不到8点，位于上海徐汇区新乐路的NikeLab X158门前排起了长队。几个小时后，当这些球鞋爱好者在朋友圈中分享购物成果，除了收获各种点赞评论，一定还会收到数条询价转卖的咨询。

稍早前的8月底，耐克官方证实了与潮流品牌OffWhite主理人Virgil Abloh的联名计划，“史无前例”地一次性推出10双联名鞋款“The Ten”，包括Air Jordan 1、Air VaporMax、甚至还有一双Chuck Taylor All Star—几乎涵盖了耐克所有的经典鞋款。

与一年前adidas Originals NMD“先到先得”的限量发售方式不同，“The Ten”采用的是短信抽签售卖制，消费者需要将真实姓名、身份证号以及对应的信用卡信息以短信的形式发送给NikeLab，经由店铺抽奖获得购买资格。

李梓冉是当天的“中奖者”之一，当他得知自己被抽中时，一度以为接到了诈骗电话。“我已经两年多没有因为买到耐克而这么激动了。”他说。李梓冉习惯把自己描述成一位Sneakerhead（球鞋爱好者），购买和收藏限量款球鞋占据了他日常支出的约1/5。如今，他已收藏了近40双球鞋，有时他甚至愿意购买超大号的球鞋来增加购买成功率，比如去年在潮流圈火爆的Yeezy。

每次买限量收藏款之前，李梓冉都会在球鞋转售平台StockX上查看行情。“StockX上会有已销售二手球鞋的价格变化和对未发售球鞋的预估二手售卖价格，这些数据可以帮助你衡量一款鞋的收藏价值。”李梓冉告诉《第一财经周刊》。

作为全球最大的二手球鞋交易市场，StockX的价格指数是圈内判断一款球鞋收藏价值的重要指标。“神秘的球鞋市场，以及为何它如此重要？”StockX的创始人Josh Luber曾在TED演讲中谈论过上述话题，他同时提供了一组数据；在2015年年初的北美市场，共有900万双球鞋被转手出售，涉及总价值约为12亿美元，共产生了3.8亿美元的利润，其中96%的份额由耐克的鞋款交易产生，阿迪达斯的占比只有1%，当年第二季度的二手鞋交易价格前10名中，耐克占据7个席位，而阿迪达斯只有1个—这也是耐克花29年时间构建起的潮鞋二手市场格局。

但一年后，市场发生了反转。凭借Yeezy和NMD，阿迪达斯占据了二手球鞋成交价前10名中的7个席位，而耐克只剩1个。“这一切反映的都是供需关系的变化。”Josh Luber说。

潮流店铺DOE的创始人Himm，同样见证了潮鞋市场近几年的变化。DOE在上海拥有两家店铺，一整面墙的高级代理限定球鞋展示是DOE的吸睛招牌。Himm曾是上海街头文化杂志《Urban》的创办者，媒体工作时期积攒的品牌和人脉关系让他用不到3年的时间便拿下多家运动品牌的高级代理权限。铜仁路店刚开业时，耐克更是赞助了一整面墙的纯白色Air Force 1作为装饰。此次有“The Ten”发售权限的55家店铺中，DOE也是唯一一家本土潮流店铺。

“潮鞋市场一直被耐克和阿迪达斯控制，其他公司的份额或者话语权都非常小。”Himm告诉《第一财经周刊》。DOE在开业不久后便获得了耐克的最高代理权限。每次新品上市半年前，Himm可以通過订货会看到下一季度耐克发布的限量鞋款。同时，作为获得限量鞋款发售权的交换条件，Himm需要为耐克在其新鞋发售时做免费的市场宣传活动，这通常包括：发售活动媒体资源的组织，以及保证发售活动的特色化和本土化。“我们提供一些创意的部分，品牌会提供宣传渠道、货品配比和商业发展计划上的一些帮助。”Himm 说。

通过授权收编，对于像DOE这类的潮流店铺，耐克在集团内部将其统一称为“Energy Store”。不同于一般经销商的销售渠道，Energy Store更重要的功能是为品牌笼络和维护粉丝。“耐克向这些店铺投递限量合作款，店家因此可以制造不同的购物体验，同时由于这些店铺本身在耐克体系之外，又可以为品牌制造独特的市场效应。”Himm说。

耐克和阿迪达斯还会对潮流鞋店做分类管理。对于有着潮流圈和地区影响力的最高等级店铺，耐克对其有着统一的前缀“Tier Zero”，同样性质的店铺在阿迪达斯则被叫作“Adidas Consortium”。不同于“Energy Store”和更次级的潮流店，“Tier Zero”和“Adidas Consortium”店铺不仅拥有最高级别授权，同时还有联名生产球鞋的权利。

如果追溯Sneaker文化在中国的发展，你会发现它始于“80后”一代。随着NBA进入中国和电视的普及，篮球明星的运动装备很快就成为年轻的篮球迷们争先购买的商品。由于市场并没有完全开放，从海外走私进口的“水货”球鞋，支撑起了国内第一批私人潮鞋店。在大连已经经营了14年的潮流鞋店绝版空间，便是这样见证了内地潮鞋市场最初的发展阶段。“当时销售的全部是篮球鞋，其中90%的品牌都是耐克。”绝版空间商品销售总监胡海告诉《第一财经周 刊》。

2008年北京奥运会后，耐克逐步重视中国潮流店铺市场，绝版空间也在2012年获得了耐克的品牌授权。“耐克当时批准授权的前提主要是考虑店铺的带货能力。为了得到限量鞋款，我们只能以买进大量的日常鞋款作为交换，货品积压的现象很常见。”胡海说。为了减少积压，店铺会加大限量鞋款的产品宣传，以此缩短销售时间来争取和耐克的谈判优势，“我们努力做到一款鞋在一天或者一周之内就全部卖掉，不断尝试新产品，加快售卖速度，这样必须要买进的日常款的数量就可以控制在可接受的范围内。”

但NikeLab的出现打破了潮流店铺和品牌之间这种经过长期磨合达成的默契。

2014年6月，耐克在伦敦、纽约、上海、香港、米兰和巴黎同时开出了6家直营的NikeLab概念店。不管店铺外观还是内部置货架和产品的摆放，NikeLab都不同于一般的直营和经销商店铺。耐克把原本归属于潮流店最高代理的鞋款全部放在这些店中销售，同时限量款和联名款的首发权也都给了NikeLab，并不时邀请体育明星来店中参与发售活动，扩大影响。

很明显，NikeLab模式挤压的正是原先潮鞋店的市场空间。NikeLab开出一年以后，耐克还在集团内部进一步提出“Direct to Consumer”（直面消费者）的销售战略，计划把当时1000家直营店和网站的销售收入在5年内提升2.5倍，把直营渠道的总营收占比从之前的21%提升到32%。

加强直营渠道的经营，的确有助于耐克更好地按照自己的方式和节奏跟消费者沟通，这种对实体零售的直接介入也更方便品牌对利润率的控制。然而，这一策略也有副作用，那就是把潮店这一重要的球鞋销售和沟通渠道直接让给了竞争对手。

潮流鞋店作为多品类店铺，不会只销售单一品牌。在依靠乔丹系列成为绝对市场“霸主”的很长一段时间里，耐克是强势品牌，对潮流店的货架展示有着严苛的要求，留给竞争对手的议价空间很小。

现在，尽管耐克依旧会把最新的限量款交给“Tier Zero”发售，但最好卖的鞋款却留给了NikeLab。阿迪达斯则正好相反，它把近两年兼具话题和限量优势的Yeezy和NMD等鞋款都留给了“Adidas Consortium”，并在2016年公布了全新的全球联名策略：每个月都会和一家“Adidas Consortium”店铺合作联名鞋款，并计划在今年将该授权店铺的数量上升到84家，联名鞋款只能在同级别的Adidas Consortium销售。

“在潮流店铺，品牌能够干预的只有产品，因为潮店的经营权、店员管理和陈列，品牌都无法干涉。对品牌来说，要想在潮流店发挥优势，就必须对潮流店的属性和自己的产品有着更深刻的理解，”一位不愿具名的运动品牌多渠道经营从业者告诉《第一财经周刊》，“耐克虽然也把最新的产品给潮流店，但最好卖的产品却只留给NikeLab，反之阿迪达斯把最新最畅销的鞋款都给了潮流店，所以潮店的天平自然会倾向后者。”

不仅如此，在带更多的货和制造更大的声量之间，阿迪达斯选择的是后者，因此它并不实行耐克那种严苛的带货要求。比如对于Yeezy和NMD的授权，它更看重潮流店对品牌的市场宣传能力和营销力度。这带来的效果是，各家店铺为了更好的货源和更多授权，愿意花更多心思和成本做营销造势。在社交媒体和KOL营销流行的这两年，这一做法更切中要害。

8月初，阿迪达斯公布了全新限量鞋款EQT Cushion ADV的发售计划，地区限定发售、唯一编码、全球只有1991双等标签都出现在宣传语中。中国区共被分配到550双，除了在adidas Originals旗舰店发售外，其余均在潮流鞋店发售，只DOE一家就拿到了100双，付出的代价是“发售当天店铺内其他货品均不允许出售，所售鞋款也由品牌直接分配”。Himm表示，之所以愿意参与的另一个原因是看中阿迪达斯的品牌效应可以帮助店铺扩大在潮流圈的影响力。

如果将发售的鞋款换成Yeezy，这类宣传活动可能更加夸张。在发售斑马纹的“Yeezy Boost 350”时，一家杭州的潮流鞋店Xsneaker更是将全店的装修换成了斑马的纹饰，店头招牌换成了三叶草的logo，只为在品牌眼中留下“努力”的好印象，以求获得更多的产品授权，而这一切，阿迪达斯不用花一分钱。

另一方面，“与耐克最初收编潮流鞋店不同，adidas的策略是收编潮流品牌。”球鞋垂直媒体kicksvision的主编尤昉说。潮流品牌背后的主理人通常也是潮流圈的意见领袖，这要比单纯一个店主更具影响力。

“在社交媒体的传播声量上，两品牌间的差距并不大。区别主要在于阿迪达斯有无数潮流KOL（意见领袖）、娱乐明星为其站台，耐克则只依靠体育界的流量明星。但大众的审美显然已经偏向前者。”Himm说。而且在耐克从潮流店的渠道中撤出之后，作为替换的解决方案的NikeLab的数量目前在全球不过6家，它们在潮流界的号召力仍非常有限。

以阿迪达斯近两年多次聯名的Kanye West和Pharrell Williams为例，两人都是粉丝超千万的当红歌星，并且与时尚圈保持着密切的联系，比体育明星在流量和产品设计上更引人注目。“潮鞋一直是男生的玩具，市场的占有者也始终属于年轻人，当年轻人的兴趣发生变化，品牌不得不随之改变。”尤昉说。

收割头部的Sneakerheads，不仅为阿迪达斯带来时尚圈内的影响力，更带来直接的市场回报。根据阿迪达斯发布的2017年第三季度财报，其全球销售额增长9%至56.77亿欧元，大中华区的销售额更是较去年同期增长了28%。

竞争对手的表现让耐克不得不重新思考潮店渠道的策略。

除了今年上半年新签订TFBOYS、周冬雨、李宇春等流量明星参与新品发售外，耐克也逐渐放开了对于“Tier Zero”级别店铺的授权，并共同开发联名款。今年3月耐克上架的Air VaporMax长时间一鞋难求，但社交媒体上明星和KOL的街拍照到处可见。7月，耐克还选择陈冠希的潮牌店Juice发售了第一款Air VaporMax全红色联名款。

而此次发售的“The Ten”系列联名款，耐克找来的同样是最近在潮流圈拥有高话题度的Off-White，其主理人Virgil Abloh与Kanye West还有一层微妙的联系：自2002年起，Virgil Abloh担任Kanye West及其创作“智囊团”Donda的创意顾问长达14年之久，也曾参与Kanye West与耐克合作的Air Yeezy鞋款的设计。

潮牌策略再一次快速奏效。根据StockX公布的最新数据，2017年第三季度的成交价排名前10的鞋款中，8款都来自耐克，其中5双出自“The Ten”。目前最贵的一双合作款“Air Jordan 1”在StockX平台上已经哄抬至1985美元。“对于耐克的粉丝而言，等这一刻真的等了很久。”李梓冉说。