三星手机为什么搞不定中国市场？

董晓常

对于三星手机来说，世界很热，中国很冷。

11月14日，市场研究机构Strategy Analytics发布了2017年第三季度全球智能手机市场追踪报告。报告显示，三星手机以21%的全球智能手机市场份额保持第一，苹果以12%的份额排在第二。不仅如此，从2016年第三季度的7530万部到2017年第三季度的8340万部，三星手机全球出货量的年增长率达11%，这是近4年来增长最快的一年。

但是在中国市场，三星手机剩下的就只有尴尬了。据Strategy Analytics预测，第四季度，三星手机在中国市场的占有率将从第三季度的2%跌到1.6%。要知道，2013年三星手机在中国市场还有19.7%的占有率，2016年仅剩5%。

三星的主力机型Galaxy S8/S8+上市首月的全球销量超过500万部，但Galaxy S8系列在中国市场的销量仅约为30万部。很多人恐怕会把三星手机在中国市场的溃败归结为中韩关系的变化，但实际上，几年以前三星手机已经在中国市场快速衰落。

品牌定位在海外市场，三星手机是苹果之外仅剩的选项，其他全球性的手机品牌大都已经无力参与竞争。而在中国市场，三星手机仅仅是众多手机品牌中的一个选项，甚至苹果在中国市场的占有率也在不断下滑。这意味着三星手机在海外市场可以有相对简单的品牌定位和市场运营策略，但是在竞争激烈的中国市场，这种简单对标苹果的品牌定位是不合適的，也是很难打动中国消费者的。

低端机型低端机型是获取市场占有率的最重要因素，三星手机曾经通过机海战术获得很高的市场占有率。但是在中国本土品牌的冲击下，三星手机的低端机型失去了竞争力。不仅是产品本身无法和小米的超高性价比相比，在渠道上也缺乏创新和深入的运营。据第三方调研机构GfK的数据，5月中国手机市场4000元以下总计6个价格区间的销量前十名，一款三星的机型也没有。

本地化无论哪个价位的手机产品，中国用户都比国外用户挑剔得多。三星手机在硬件方面固然有明显的优势，但是它糟糕的系统却让很多用户难以接受，尤其是在中国本土的手机公司通常会对安卓系统大量优化的情况下。不仅如此，中国的手机公司都是软硬件同时运营，比如很多手机厂商内置的应用市场，通常是它们很大的收益来源。相比之下，三星手机在软件部分的运营就差了很多，对消费者的吸引力也不够。

三星手机要调整的不仅是产品本身，在中国市场的经营架构和运营模式也需要调整。作为跨国公司，三星手机在中国市场的运营还是非常韩国化，比如三星手机在中国有7个支社，这7大支社的总负责人、支社长，都是韩国人。

这种管理结构显然很难适应中国本土化的运营需求，5月新的大中华区总裁权桂贤上任后，三星手机已经将7大支社转变成为22个分公司，据称77%的分公司主要负责人都是中国人。但无论经营架构还是运营模式，三星手机在中国市场的调整也很难一蹴而就，毕竟过去几年积累的问题太多了。

对于三星手机来说，最糟糕的是在过去几年失去了在中国市场的竞争力。而这可能是中国智能手机市场最重要的几年。其间，市场格局从苹果和三星的二人转，变成了以中国品牌为主的激烈竞争。巨大的持续换机需求支撑着这些中国公司从低端手机市场转向中高端手机市场。而这样的手机黄金时代恐怕不会再在中国市场出现了。

让人不可思议的是，三星手机竟然等到其在中国的市场份额从近20%跌到2%的时候才作出重大调整。放在任何一个公司的管理层，这样缓慢的决策速度都是无法理解的。即使三星手机自身有着非常完整的产业链优势，也有强大的海外市场作为支撑，但如此漫不经心地对待像中国这样重要的市场，三星手机恐怕很难再回到主流阵营了。如果不用心，再好的牌也会打输，商业也是这样。