基于新媒体产业价值链的传播学专业人才培养

◎黎明 贾彤

基于新媒体产业价值链的传播学专业人才培养

◎黎明 贾彤

随着新媒体产业的不断嬗变与升级，其价值链获得极大延伸，覆盖面亦日益扩大，而传播学作为一门以实践为主导的学科，其对专业人才的需求也应结合现阶段的实际情况。本文以近年来新媒体产业价值链的发展情况为基础，通过分析和研究其三大板块，进而有针对性地对现行的传播学人才培养模式定位进行创新。

新媒体产业 传播学专业 人才培养

新媒体产业链在目前阶段已然成为一种常态。由传播媒介为主导的社会推动力，不仅影响传统传媒产业的发展模式，也促使新媒体这一产业链的诞生。这一变化必然会影响到高等院校中的传播学教育活动的各个层面，在为该专业人才培养模式创造诸多机遇的同时，也带来了全新的挑战。随着社会发展以及新媒体产业变革，应当培养怎样的专业人才是传播学专业人才培养定位目前所面临的一大严峻的新课题。

一、新媒体产业价值链的逻辑与板块

人才的培养与市场人才的需求是息息相关的，要想确立新媒体环境下社会对传播学人才的需求情况，就必须紧紧抓住新媒体产业价值链这一主线，通过考察新媒体产业价值链的构成及其运作细节，分析出传播学人才在这条价值链中能够扮演哪些角色，需要怎样的技能，从而最终确定出传播学之后的人才培养定位。

价值链理论这一概念最早是由美国哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael E.Poter）在《竞争优势》一书中提出的，他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”[1]虽然，最初的价值链理论只是探讨企业内部的各个活动所产生的价值链，但之后，在产业不断发展和升级的情况下，学界和业界把该理论提升到了产业的层面。因而，产业价值链的研究对象便是某一整个产业，它是指某一产业链中各个环节和组成部分的价值创造和实现。

新媒体产业涵盖的范畴极为广泛。简单来说，它是以数字技术、计算机网络技术和移动通信技术等新兴技术为依托，以网络媒体、手机媒体、互动性电视媒体、移动电视、楼宇电视等新兴媒体和新型媒体为主要载体，按照工业化标准进行生产、再生产的产业类型。它是文化创意产业的重要组成部分[2]。新媒体产业价值链便是指新媒体产业链中生产、分配、交换、消费等各个环节和策划、发行、广告商、客户等组成部分的价值创造和实现的动态过程。新媒体产业价值链是对传统媒体产业价值链的重构，在各种新技术的支持下，它打破传统产业价值链既有的单一格局，取而代之的是一种更为错综复杂的价值链新形式，主要环节为“生产价值链—传播价值链—购买价值链”，而依据三个环节的内在逻辑，它们在实际操作领域则表现为 “全媒体内容生产—新媒体运营—新媒体策略传播”三个板块：

1.生产价值链：全媒体内容生产

内容生产是整个新媒体产业价值链最基础的部分，但却有着至关重要的地位。随着数字化技术的广泛应用，自媒体、社交媒体、客户端等传播渠道急剧增加，内容生产的稀缺性逐渐成为新媒体产业价值链的核心资源，因而，内容产品在新形势下实现了价值增值。在新媒体产业价值链中，内容生产方式并没有发生变化，而是生产的内容发生变化，从之前的信息生产转化为知识、智慧生产。同时，对于传统媒体产业而言，内容产品主要是以平面文字、图片、广播声音、电视节目等有限的内容形式对受众进行新闻、资讯等多种信息的传播，虽然生产的这些信息也可以向受众进行直接售卖，但最主要的方式还是通过吸引受众，把其打包贩卖给广告主进行变现。而在新媒体产业价值链中，全媒体的内容生产不仅吸收了传统媒体产业链中大部分的内容表达形式，并融合自身的多媒体、大数据等多种全新的技术形式，全面、立体、丰富地直接向目标受众售卖内容，达到吸粉又吸金的双重效果。

2.传播价值链：新媒体运营

所谓的新媒体运营，即是以内容生产为核心，利用微博、微信、贴吧、客户端等新兴媒介渠道和平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。它包括用户运营、内容运营、社群运营以及活动运营等。较之于传统媒体 “一点到多点”的运营模式，新媒体则是依托技术优势实现“多点到多点”的全方位、多渠道的矩形运营模式。新媒体产业的发展在很大程度上取决于对新技术的运用，任何新媒体机构的壮大都与新技术的广泛应用密不可分。随着当前内容生产成为新媒体产业新的利润增长点，那么对内容进行变现的方式便成为新媒体产业价值链条上的重要价值增长点，而新媒体运营本质上便是改变传统媒体对内容变现的方式，用新的技术去真正的重构内容生产者和消费者之间的关系，让单向传播形成一个互动的体制。

3.购买价值链：新媒体策略传播

购买价值链是新媒体产业价值链的终端，也是其最终的目的地，其活动的主要对象是消费者。而在新媒体产业的语境下，所面对的消费者却已发生了本质的变化。传统媒体依托自身的公共产品的性质，其所面向的是广泛的受众；新媒体在多种传播渠道、多样新技术等更迭出现的支撑之下成为细分媒体，它可以通过技术手段、传播模式等方式实现向特定受众的信息传播。因而两者的产业价值链必然有着极大的不同，这就致使两者的传播策略和思维模式也是不同的。随着媒介形态的演变，新媒体愈加多渠道，使受众不断细分，细分化定向沟通模式取代传统粗暴的传授模式。

新媒体产业价值链是围绕某项核心价值或技术而组合的各种资源集合，是建立在共同市场、技术、生产基础上的多元化产业。[3]要想充分利用新媒体的各种技术、渠道等资源，就必须拥有新媒体策略的传播技巧和方式。新媒体策略传播是抽象的，不像全媒体内容生产和新媒体运营那样具有实操性，但其重要性却是不言而喻的，它在新媒体产业价值链的整个过程中一以贯之，为前两者提供智力保障。

二、现阶段传播学专业人才培养的提升空间

在新媒体产业发展初期，该领域人才短缺是一种必然现象，但在新媒体产业价值链成熟的语境下，传播学人才仍旧不足和错位则需要我国高校对所进行的传播学人才培养进行反思。只有正视传播学人才培养教育中这些不可忽视的问题，才能够找到病症真正的症结，彻底解决传播学人才培养与业界需求间的断层，实现“无缝对接”。

1.教学缺乏针对性、专业培养指向性不强

新媒体技术的发展，使得新媒体产业价值链在不断进行扩展和延伸，进一步促进了传媒领域与其他产业的融合。这就要求传播学人才必须具备跨学科的知识素养。为了构建传播学专业人才的核心竞争力，各大高校纷纷采取鼓励学生修双学位课程等措施，想借此来打破学科壁垒，培养跨学科的传播人才。这一初衷是正确的，我们应该为之鼓与呼,但真正能够实现跨学科的人才毕竟凤毛麟角，反而有可能会使传播学专业的学生对自身的专业认知和职业规划模糊不清。专业性是每一学科教育最基本的特征和要求，但由于目前新媒体产业本身交叉性较强，因而就促使目前大部分的高等院校对传播学专业的定位缺乏针对性，从而极易导致对该专业的人才培养模式进入了误区，泛泛的教育必然会导致所培养的人才缺乏专业性，进而致使该专业的人才难以在新媒体产业价值链中进行价值增值，在市场竞争中处于劣势地位。

2.理论与实践脱节

传播学是通过对社会信息传播系统全方位多层面的考察与剖析来找寻各类传播的路径及轨迹，进而提出解决相关问题的思路和方法，以消除传播过程中的信息障碍和传播隔阂，推动社会健康、良性地发展。[4]这一概念明确界定了传播学是一门应用性很强的学科。然而，一些高校的人才培养模式把该学科定义为文科类型的专业，只注重理论知识的教育，而忽视了其本质上的价值在于实践，虽然大多数的学校都会为学生提供一些实践机会，但由于学生能够实习的时间一般都相对短暂，无法从实践中学到很有价值的经验。从而导致所培养的人才也只是隔靴搔痒、纸上谈兵。同时，众所周知，我国的传播学是一门舶来品，该学科的很多专业理论知识都从国外“拿来”的，但在新媒体技术迅猛发展的支撑下，那些传统的理论知识与目前的时代需求已经严重脱节，无法满足当下社会对该专业人才的需求。

反观当前我国传播学人才培养模式中的这些现象，可以明显地感受到其中存在的脱节与危机，因此，对我国传播学专业的人才培养定位的创新和改革势在必行。否则这种没有实际建设性作用的传播学只能作为一种”文物”存在下去，而没有任何使用价值。

三、新媒体产业价值链全覆盖：传播学专业人才培养定位探悉

实践的感知图式必然应融入到实践活动和思维活动中，沿着这一根本逻辑，传播学专业人才的培养应该从整个产业链的角度出发，以“三个面向”为导向，以 “全媒体内容生产——新媒体运营——新媒体策略传播”三大板块的人才需求为基础，对传播学人才培养的定位和要求进行创新。

传播学较之新闻传播学科其他专业如广告学、广播电视学，其概念更为宽泛，且更为理论取向，因而专业指向、对应的行业职业岗位、就业去向不够明确，导致人才培养、教学科研、专业建设、乃至学生的专业认知和职业规划等方面容易模糊不清等问题。在“三个面向”新发展理念的牵引下,按照媒体发展趋势和传播环境变迁，以及与其它专业之间的区别和联系，我们可以将传播学的人才培养定位于打造新媒体传播人才，使得市场的行业需求应与高校的人才供给能够相得益彰、积极呼应。

在 “三个面向”为导向的基础之上，笔者依据新媒体产业价值链的内在逻辑而建构的“全媒体内容生产—新媒体运营—新媒体策略传播”的三大行业板块的人才需求，并按照“新媒体产业价值链—行业职业岗位—人才需求”的分析框架，探讨我国传播学人才培养的定位方向，使传播学专业的培养目标能全面覆盖新媒体产业价值链的人才需求。

1.全媒体内容生产：面向深耕垂直领域发展

全媒体内容生产不同于传统媒体的内容生产，尤其是在当下媒介渠道多样化、受众需求主动化的环境下，它不再仅仅生产信息内容，更多的是对知识和智慧的生产。全媒体内容生产对于新媒体而言，是决定其发展的基础，因此，能够产出独特的原创内容是新媒体产业价值链的最核心的环节。这就必然会对从业人员的知识素养要求较高，不仅仅是对信息的整合能力，更重要的是向深耕垂直领域发展，对某一类学科具有一定深度的认知和解读。同时，全媒体内容生产的制作过程也发生了巨大的变化。传统媒体的内容生产产业链上的内容策划、采集、制作等环节都是由不同的专业人员所承担的，但在新媒体各种传播渠道的竞争影响下，为了能够在更短的时间内传播出所生产的内容，本应由各个部门分工完成的任务演化成由某一部门甚至是某一内容生产专员独自完成全媒体内容生产的整条产业链。以内容为王的新媒体红利期，要求传播学人才培养的定位方向必须面向深耕垂直领域发展的复合型传播人才。

2.新媒体运营：面向跨媒体方向

新媒体运营的主要目的是对产品进行营销或是对品牌进行维护，要想达到行之有效的目的，就要使所生产的内容信息触达到产品或品牌的受众群体。而在新媒体语境下，多种传播渠道的出现，导致新媒体运营只是对微博或是微信等新媒体进行简单的运营和维护已远远不够，必须全面整合这些新媒体途径，对其进行有选择性的规划，从而达到矩阵传播。因此，从事新媒体运营的工作人员的主要职责就是通过对互联网中的热点事件或信息的整合，使之融入自身产品或品牌的信息传播中，以此来吸引用户的阅读量，再对用户所反馈的信息进行收集，通过对相关数据的分析，了解受众的行为及消费习惯，进而再次有效地传播产品或品牌信息。新媒体运营的这一职责环节便给传播学人才的培养定位提供了参考依据，即传播学专业的学生必须具有分析数据和整合多种媒体的能力。

3.新媒体策略传播：面向互联网思维方向

在某种程度上，新媒体产业价值链可以被看作是传统媒体产业价值链在互联网上的延伸，但两者的传播方式和传播策略仍有较大的不同。新媒体产业链不仅涵盖传统媒体产业，也覆盖借助各种新媒体平台和新媒体技术所进行的网络传播活动的各个产业环节，通过新媒体策划、运营、营销等途径，使其他各个产业和新媒体产业融合发展。在这一“互联网+”的大环境下，网络信息的传播愈加呈现出渠道多元化、技术融合化，故而传播学自身教育也发生了极大的变动。传播学是在实践中产生并通过实践不断进行建构的，这一本质就决定了传播学专业的人才培养定位在新的格局发展之下又有所创新，即培养学生掌握互联网传播规律，使之打破传统媒体的思维模式，进而具备新媒体策略传播的能力。

注释：

[1]迈克尔·波特、陈小悦：《竞争优势》，北京华夏出版社,2004年版

[2]宫承波、翁立伟：《新媒体产业论》，中国广播电视出版社，2010年版

[3]赵荣水：《论我国传媒产业价值链的完善与重构》，《人民论坛》2013年第14期

[4]王瑞：《简论我国高等院校传播学人才培养模式》，《北京印刷学院学报》2006年第14期

（黎明：湖北大学新闻传播学院副教授；贾彤：湖北大学新闻传播学院硕士研究生）