移动新闻客户端商业模式分析

佘思佳

【摘 要】随着移动互联网的高速发展，新闻资讯的传播速度正在加快，为满足人们对于新闻资讯的阅读需求，移动新闻客户端层出不穷。本文以商业模式为视角，介绍了我国移动新闻客户端的发展历程，选取当前最具代表性的今日头条，以三维度模型分析其商业模式。

【关键词】移动新闻客户端；商业模式；今日头条

2014年7月，中国互联网信息中心发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2017年6月，我国网络新闻用户规模为6.25亿，半年增长率为1.7%，网民使用比例为83.1%。其中，手机网络新闻用户规模达到5.96亿，占手机网民的82.4%，半年增长率为4.4%[1]。手机网络新闻是移动互联网最早的应用之一，移动新闻客户端是手机网络新闻最主要的形式，作为信息获取的基础应用，手机网络新闻已经从早期的以采编分发为主的自主传播模式转化到以用户资讯需求为主的资讯平台供给模式。

一、商业模式理论

商业模式是企业存在与发展的一种形态，每家企业都有自身独特的商业模式，在移动互联网飞速发展的今天，商业模式越来越来受到重视。商业模式的理论不同于其他管理理论，商业模式理论更加偏向于应用，是跟随企业自然而然发展的，目前尚未成为一个成熟的理论。目前关于商业模式的模型很多，主流的主要有四种：四构面模型、九要素模型、三维度模型和交易组合模型[2]。

本文的分析主要基于张敬伟等提出的三维度模型[3]，该模型对商业模式的本质进行了全面概括，并将其解构为市场定位、经营系统和盈利模式3个要素。市场定位与企业的价值主张相对应，指出企业能够帮助哪些用户解决哪些痛点问题，并以此来提出相应的解决方案；经营系统涉及企业改善价值创造的资源配置问题；盈利模式则表示企业通过给目标用户传递价值的同时赚取利润，这种活动与企业的成本结构、收入来源和收入潜力等问题相关联。

二、我国移动新闻客户端发展历程

在移动互联网飞速发展的过程中，移动新闻阅读经历了从手机报到wap新闻站点，再到移动新闻客户端的转变。2004年7月诞生了我国第一份手机报刊《中国手机报·彩信版》，此后手机报得到快速发展，杂志报刊通过按月收费的形式进行盈利；wap新闻则是用户通过web网站浏览各类新闻信息，具备便捷、开放、免费三大特点，用户需要向运营商制度网络接入费。此后，移动互联网普及的同时，移动新闻客户端也得到飞速发展，用户越来越习惯通过移动终端设备获取资讯信息，目前移动新闻客户端已经成为满足用户信息需求的主要入口。

艾媒咨询数据显示，2017年第一季度，腾讯新闻以41.6%的活跃用户占比领跑中国手机新闻客户端市场，而今日头条则以36.1%紧随其后。以腾讯新闻、今日头条为代表的头部新闻客户端由于用户基础较其他客户端更强，一直领先于其他客户端。

三、今日头条商业模式分析

今日头条创建于2012年3月，是一款基于机器学习的数据挖掘与引擎推荐产品，旨在为用户提供个性化的新闻资讯，实现内容与用户的精准连接。公开数据显示，截至2016年5月，累计激活用户数已达4.8亿，日活跃人数超过4700万，成为仅次于腾讯新闻的第二大资讯平台。

（一）市场定位

今日头条的app图标，头条两个字简单明了，明确告诉用户这是一款新闻资讯类客户端，图标以红白两色为基调，对比十分醒目，吸引用户眼球。“你所关心的，才是头条”，产品口号也非常清晰的表达了产品的市场定位，用户所关心的才是真正的头条，今日头条本身不重要，重要的是用户，突显以用户为中心，旨在为用户提供个性化资讯的产品定位。

今日头条立足于第一时间让用户能够获取全球新闻信息，不间断地向用户提供信息服务。简洁的标语表达了它的核心要素，就是用户的满意度，基于数据化挖掘的个性化信息推荐来满足用户的需求。今日头条以技术为壁垒，以海量数据为依托，通过机器学习感知、理解、判断用户的行为特征，例如用户在新闻客户端的滑动、搜索、查询、点击、收藏、评论、分享等动作，综合用户具体的环境特征与社交属性判断用户的兴趣爱好，为用户推荐个性化的新闻资讯，塑造千人千面的阅读场景。

（二）经营系统

（1）内容资源整合

早期的门户网站如腾讯、搜狐、网易等经过多年的积累，已经形成了系统化的内容布局并培养了一批专业的内容生产者，有足够的能力为用户提供高质量的原创内容，不存在所谓的版权之争。而只做内容，只做平台的今日头条没有自身的内容编辑者，通过爬虫抓取媒体网站的内容，为用户推荐个性化的内容。通过创立头条号，今日头条吸引了大量的自媒体创业者，在新闻量上远远超过腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻等新闻客户端，并且能够做到多样化，个性化和大众化。今日头条拥有强大的数据挖掘和机器学习技术，通过搭建自己的平台整合内容资源，为用户寻找到最优价值的新闻。

（2）个性化推荐

今日头条的机器学习能够基于用户的兴趣满足个性化的推荐需求，用户用得越久，就会觉得越好用。今日头条的核心竞争力就是基于庞大新闻量的个性化推荐功能，其内容推荐方式主要有以下几种：基于用户的兴趣自动匹配相关新闻资讯；基于用户阅读行为历史进行新闻推送；基于用户的社交关系进行相关文章推荐。今日头条十分重视用户阅读体验，功能分类全面且很清晰。今日头条根据用户的使用行为会相应的为用户推荐20个频道，几乎能够满足多数用户的主要需求，能够为用户筛选相关感兴趣的信息。同时，今日头条通过开展兴趣预设深度理解用户需求，针对用户的不同需求实现新闻资讯的精准传播。

（三）盈利模式

（1）广告投放

今日头条的盈利模式较为清晰，即为用户提供商业价值的信息，主要以广告为主。今日头条的特色功能是向它的用户推荐新闻信息，同时也推荐一些广告，从而实现商业价值。广告是新闻类APP最核心的盈利业务，目前主要以硬广告为主，如开屏广告、旗帜广告、新闻头图、新闻末广告、应用推荐广告等。此外，嵌入式软性广告也得到了运用。今日头条目前的营收主要是来自于开屏收入以及信息流广告。

（2）应用分发

今日头条利用自身的信息推荐优势，通过获取用户感兴趣的内容，在内容中推荐用户可能会下载的应用或者游戏，通过下载量赚取应用或游戏提供商的分成收入，从而实现一部分商业价值，应用和游戏分发本质上也属于广告的一部分，只不过从转化形式上有就较大差异，主要通过用户的下载量获取收益。

（3）渠道利润分成

今日头条的新闻内容大多来自与自媒体的贡献，在用户体量增长到亿级的同时，今日头条可以吸引到许多媒体的加盟与和合作，通过类似于竞价排名的方式将靠前的展示为提供给媒体合作方，通过结算新闻的实际阅读量来获取分成利润。

四、移动新闻客户端商业模式评价

今日头条作为最具代表性的新闻资讯类app，最近几年获得了巨大的成功，其商业模式也被许多同类型企业学习或效仿，笔者看来，今日头条商業模式的成功一方面归结与其商业模式的创新性，也就是基于用户行为的个性化推荐，另一部分则是对于技术的重视和投入，正是因为对于机器学习、数据挖掘等热门技术的探索，才使得今日头条在用户体验上与竞争对手拉开差距。此外，今日头条在创新商业模式成功的同时，应该保持持续的创新能力，仅仅依靠广告盈利是远远不够的，如果通过将如此大量用户的行为数据转化为商业价值需要今日头条下一步郑重考虑。

【参考文献】

[1] 第40次《中国互联网络发展状况统计报告》

[2] 成文， 王迎军， 高嘉勇，等. 商业模式理论演化述评[J]. 管理学报， 2014， 11（3）：462.

[3] 张敬伟， 王迎军. 基于价值三角形逻辑的商业模式概念模型研究[J]. 外国经济与管理， 2010（6）：1-8.endprint