“新媒渠”：基于整合营销传播理论的创新模式

赵子蒙

【摘 要】整合营销传播实现了商品经济运作资源的有效应用，具有整合性、创新性等优势，随着新媒体传播网络的不断完善，整合营销传播方式也不断优化。基于此，本文以整合营销传播和“新媒渠”的理论概念为基础，着重对当前“新媒渠”的应用现状进行分析，并提出了推进其发展的创新策略。

【关键词】“新媒渠”；整合营销传播；大数据

引言：

随着现代商品经济的发展，社会经济经营方式也在不断创新，在传统商品经济的基础上，结合了当前时代发展的新特点，构建起双向运作的经济运作结构。整合营销传播就是新时期经济结构推进的代表，为了进一步激发社会经济发展的内在活力，必须准确掌控其发展的核心，从而实现营销目标的稳步提升。

一、整合营销传播和“新媒渠”概述

（一）整合营销传播

整合营销传播，是将与企业市场营销的相关因素，都串联在一起，实现商品营销体系一元化的过程。整合营销传播包括：广告、促销、公关、直销、包装、信息传播媒体，同时也包括多渠道的信息传达[1]。但无论整合营销传播在市场中的体现形式是什么，其发展的核心都是构建以顾客需要为主导的经营活动，是现代企业扩展经营市场，增加自身综合竞争力的重要手段。随着社会经济营销结构的不断优化，整合营销传播发展的优势不断拓展，其在企业产品营销中所占的地位越来越突出。值得注意的是，整合营销传播模式的推进，不能仅仅依靠现有营销形式，也应时刻结合产业营销的自身目标，将企业营销的过去、现在、将来三者有机结合在一起，才是确保整合营销传播理论拥有长久生机的基础条件。2017年9月，在全球影响巨大的阿里巴巴云栖大会很好地诠释了这一观点。

（二）“新媒渠”

“新媒渠”是一种全新的商业模式，它借助网络高效、广泛的传播途径，不断完善并推进商品信息的传输。随着现代互联网网络的不断创新，“新媒渠”的发展也有着更加广阔的空间。当前“新媒渠”的应用主要包括： 1）移动客户终端平台，如手机信息、视频信息等；2）网络信息传输渠道，如网页新闻、博客、微信、互联网社区、社交交互平台等；3）社会公共服务传播窗口等。在实践中，如数字营销（digital marketing）、社交化营销 （social marketing）、在线研讨会（webinar），网络直播、大咖代言、创客、众筹等模式，已经得到了广泛的应用。“新媒渠”是企业整合营销传播的重要沟通载体，如果企业“新媒渠”的利用效率高，则企业产品营销经营获得利润就高；反之，企业商品市场传播的广度低，其获得的收益就低。因此，我们必须有效把握“新媒渠”与整合营销传播之间的关系，才能够实现企业经营的长久式发展。

二、“新媒渠”在国内整合营销传播中的应用现状

（一）发展引导的动力

“新媒渠”是现代资源传输的主导力量，随着社会经济结构的不断创新，“新媒渠”在社会经济发展中的应用程度逐步提升，结合国内经济分析部门的信息可知：2014-2016年，国内整合营销传播的发展速度平均增长率达到5.17%，“新媒渠”在产品市场营销中融合的比例平均增长2.29%，“新媒渠”在产业整合营销传播中融合，所带来的经济效益平均增加4.22个百分点[2]。同时，“新媒渠”在企业整合营销传播的融合，也带来了平面传媒、立体传媒、以及动态化传媒等产品营销上的创新，企业营销资源、收益、以及经营等方面，都取得了不同程度的优化，为全面激发企业发展的活力，提供了充实的周期动力供应。由此可见，“新媒渠”在现代企业整合营销传播中的应用，是社会经济效益增加，产业发展活力常保生机的重要条件，也是未来社会经济转换的动力。

（二）发展阻碍因素总结

1.整合营销传播的认识偏差较大

互联网尤其是移动互联网的迅速发展，使“新媒渠”的社会认知程度不断提升，“新媒渠”的应用范围也得到迅速的普及与完善，逐步融合在当前经济发展结构之中。相比而言，整合营销传播理论的社会融合程度，与其形成鲜明巨大的反差。依据相关调查显示：国内仅有50%-60%的企业，能够将整合营销传播理论，作为当前发展的主导理念，其中跨国、大企业比例为33%-45%，中小企业比例为15%-27%。这一数据上的差异，对新阶段国内营销模式的周期发展造成了较大的阻碍。

同时，整合营销传播认识上的差异在于，国内部分企业对整合营销传播的认识层面过于肤浅，只看到了整合营销传播表层经济利益，受到眼前经济利益的影响，不愿突破当前发展的营销运行模式，整合营销传播理念的应用缺乏运用思维的创新。因此，国内企业运用整合营销传播作为发展的新动力基础虽然已经起步，但如果长期处于阶段式的经营思维，必然会制约其长远发展。

2.企业整合营销传播的市场定位过低

“新媒渠”在现代企业营销传播中的运用，也存在着企业整合营销传播市场定位低的问题。当前，企業已经逐步学会应用社会传媒信息，实行企业营销整合，借助大数据平台整合出来的营销数据，为企业产业经营提供精准的经营定位，有效调控企业止损点与受益最高点。但现代企业也存在着电子版数据统计，完全等同于企业营销总体定位的整合误区，导致网络信息资源应用作用夸大，企业过高评估市场运作的风险，继而降低产品生产、传播、以及营销中的投资比例。但当产品真正投入到市场后，又发现评估与实际之间存在着较大的差异，减少了企业应收利益的比重。

3.整合营销渠道单一

“新媒渠”作为现代企业营销策略转换的主导趋向，在现代企业商品经营结构中所占的比例逐步提升。但从当前企业整合营销传播结构发展的趋势来看，国内有55.11%-57%的企业，依旧停留在广告为主导的产品销售方式。在实体经济与虚拟经济同步并进的产业营销环境中，虚拟经济原有的模拟化营销模式的优势条件，逐渐在多元产业革新过程中弱化，企业将整合营销传播模式定位于“过气”的商品运作体系上，一定不能得到长久、良性循环的发展引导，企业经营坚持不了多久，就会被清出竞争市场。endprint

4.整合营销体系的模式仍处于过渡阶段

整合营销与传统模式营销最大的区别在于，企业整合营销，扩大了现代营销结构所包含的范围，整合营销形式多样，基本可以达到整合营销资源的高效运用。但从其经营结果来看，现代企业整合营销模式的发展，停留在过渡阶段。即一半是传统产品营销模式，一半是新营销模式。这种“半吊子”的产品营销方式，严重制约了企业产品营销过程中新产品推出、消费者能力评估方面的深入研究。即使外部产品营销具有较大的发展潜力，但是企业内部营销产业没有完善的经营模式支撑，企业商品经营与传播也会受到企业商品经营的影响，“新媒渠”在一定程度上反而演变为阻碍产品营销的短板。

三、推进“新媒渠”在國内整合营销传播中的创新措施

（一）调整整合营销传播认识上的偏差

“新媒渠”作为社会信息传播、运作的主要环节，是当前企业拓展新领域的重要动力。调整企业对整合营销的理念偏差，也需要借助“新媒渠”作为跳板，提升整合营销传播在企业经营中的作用。例如：借助互联网程序为企业产品的市场营销制作软广，或者将企业整合营销的计划，运用互联网程序进行优化，企业营销策略实施前，运用“新媒渠”进行产品社会调查，开展系统而具体的信息分析等等，逐步增进整合营销传播在现代企业发展中的作用，提升企业管理者对新营销理念的重视，也就突破了国内企业“新媒渠”与整合营销传播认识上的差异。

同时，应进一步引导现代企业对整合营销传播理念的认识，提升现代企业对“新媒渠”在整合营销中的融合深度。例如：A企业将“新媒渠”融入整合营销传播理念中，该企业管理人员运用大数据技术，将近几年营销数据汇总关联，用于预测下一阶段产业走势，并对当前自身营销情况进行深度精准分析，助力A企业未来营销状况的有序实施。这种深入探究、长远式分析的整合营销理念，就是“新媒渠”在现代系统中应用的直接体现。

（二）将大数据相关技术在整合营销传播市场中进行高效融合

大数据时代全面来临，使得营销体系发生变革并得以重构，能够依据大数据进行用户行为、心理的分析，使整合营销传播在互动性方面具备更好的数据技术基础，使营销更为精准、更具科学性，从而使得企业广告投放更加精准，品牌建构和传播更加高效。

借助云计算，将企业整合营销与消费者的需求相结合，确定产品营销核心后，围绕其开展扩展式营销互动。例如：M类产品进行整合营销时，企业结合大数据市场数据分析M1和M2为最受欢迎产品，将第一阶段的营销产品广告推广定位在M1和M2上。该企业第一阶段的产品推广，使M产品的大众认可度大幅度提升。在第二次实行数据评估时，依据市场营销分析数据，对潜在用户标签化，并针对这部分用户推出M新产品体验式营销。M1和M2作为主体营销产品，M3作为免费体验产品，在市场中试行推广，作为下一季度未来M产品推广的主导产品。该企业在产品整合营销中，能够充分借助网络平台，做好企业产品营销市场定位分析，加强企业产品营销与消费者需求之间的关联。同时，我们也从案例中的产品营销逐步推进的发展趋势看出，云计算、大数据资源在企业整合营销中融合的比例，是现代系统综合利用的重要保障。

（三）智能化整合营销渠道拓展

整合营销传播引导企业经营发展至新阶段，构建多元化的资源传导新结构，应突破单纯的虚拟经济运作模式，将企业整合营销的范围，扩展到智能化营销渠道建设中来。充分利用社交软件、网页平台、手机客户端等交流渠道，开展客户营销对话。例如：推出专题信息调查，分析当前客户商品需求的趋向。或者，依据客户淘宝购物浏览记录，实施商品的个性化精准推送。这种连带式商品营销模式，就是整合营销借助“新媒渠”实行系统分析的直接体现[3]。

同时，在企业整合营销一体化经营中，也可以利用智能化平台，加强企业产品与营销需求结构的调整。例如：B产品在营销过程中，实行系统营销模式设计，把产品和服务一一对应，给消费者提供可选择空间。企业再依据不同等级的产品服务，定位商品销售价格。消费者购买商品自由空间的扩大，企业商品经营服务的范围也随之扩展，这就是智能化营销模式与实体经济营销相融合的实践。

（四）顾客至上的体验式营销体系的构建

增进现代企业产业营销结构的全面优化需要重新整合营销传播体系。

首先，辅助现代企业结构运作的营销体系，充分利用我国当前阶段经济综合竞争力增加、对外开放范围扩大的优势，引导企业整合营销传播模式的有效过渡。例如：K企业是国内旅游服务营销开发的主要代表，在原有旅游区资源开发的基础上，还新拓展人工旅游项目，同时作为电影、电视剧、摄影基地。依据K企业统计数据可知：K企业今年（2017年）同比上一年十一黄金周接待旅客人次、以及第三季度收益分别增长2.26和3.19个百分点。此外，企业借助大数据做出营销计划，凭借电视、电影软广等形式扩大营销知名度等，这些都是K企业充分利用“新媒渠”的优势，辅助自身做好整合营销传播，成为打开未来发展大门的金钥匙。

其次，顾客至上的企业整合营销经营模式，有效调整了现代企业的销售结构。举例来说，某摄影基地，应用系统结构营销新模式，依据客户需求，结合化妆、摄影等方面，为顾客提供优质的前期服务。当顾客进行价值支付时，需要按照享受的服务等级缴纳费用。摄影前，顾客可以依据个人经济能力，选择不同等级的服务。该企业将多媒体程序作为营销价值兑换的筹码，将抽象的服务模式，转换为具体的商业价值。同时又满足营销市场多元化的顾客需求，也巧妙的发挥新传媒渠道在企业整合营销中的作用，是全面打造社会产业经营新结构的有效实践方式。

最后，整合营销传播的“新媒渠”创新模式的构建，应是商品营销、运输、服务三位一体的商品经营结构。因此，现代企业整合营销传播的有效构建，必须打破只注重商品前期营销，忽视商品经营运输、后期服务，促进企业产业营销结构整合，开展全面而立体化的产业营销新体系。

（五）不断补充整合营销传播的人才供应

一方面，提升企业整合营销传播人才的专业能力，引导现代企业经营结构的不断优化与调整，形成多层次的营销人才应用新体系[4]。

另一方面，提升整合营销传播人才的综合运用能力，提升现代营销人员体验式服务理念，不断提升现代企业经营结构中产业资源的综合利用。结论：

综上所述，基于整合营销传播的“新媒渠”创新模式的探究，为现代商品经济结构的完善提供了理论借鉴。在此基础上，激发整合营销传播在企业经营中的优势，规避其劣势条件，实现调整企业在整合营销传播认识上的偏差、大数据在整合营销传播市场定位中的高效融合、智能化整合营销渠道拓展、顾客至上的体验式营销体系的构建、以及不断补充整合营销传播的人才供应，构建全面优化的经济运行模式。因此，浅析基于整合营销传播的“新媒渠”创新模式，是打开社会经济发展新结构的新渠道。

【参考文献】

[1]邢梦云.基于整合营销传播理论视角下的中国网球公开赛媒体营销研究[D].北京体育大学，2017.

[2]张剑伟.《小时代》系列电影整合营销传播研究[D].江西财经大学，2016.

[3]李炜.真人秀节目叙事与文化产业的跨界整合[J]. 华中学术，2015，（02）：170-179.

[4]杨永超.基于婚庆市场的红双喜品牌整合传播方案设计[D].华东理工大学，2016.endprint