负面网络口碑中搜索引擎用户的持续使用行为研究

张敏+唐国庆+张艳

〔摘 要〕[目的/意义]探究当搜索引擎服务提供商由于危机事件而处于负面网络口碑中时，影响其用户持续使用行为的因素及其交互作用机理，对搜索引擎服务的开发商和运营商有效地应对突发危机事件及进行科学的客户关系管理具有积极作用。[方法/过程]本文整合技术接受模型、信息系统持续使用的期望确认理论、习惯理论和归因理论，提炼出假设并构建了理论模型。实证分析部分通过大量的图片和文字等实验素材模拟“百度魏则西事件”的负面网络口碑情境，并结合问卷调查获得339份有效样本数据，之后利用SmartPLS2.0进行模型检验。[结果/结论]研究结果显示，期望确认正向影响技术支持和满意度；技术支持提高满意度、持续使用态度和其意向；负面网络口碑直接或通过责任归因的部分中介作用间接负向抑制持續使用态度；满意度、持续使用意向和使用习惯直接促进持续使用行为。

〔关键词〕持续使用行为；负面网络口碑；搜索引擎；WOM

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.11.009

〔中图分类号〕G206 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2017）11-0051-07

Research of Search Engine Users' Continuance Usage Behavior in the Context of Negative Electronic Word-of-Mouth

——The Case of Baidu Wei Zexi Event

Zhang Min1 Tang Guoqing1* Zhang Yan2

（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072；

2.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，

Beijing 100049，China）

〔Abstract〕[Purpose/Significance]Exploring factors influencing search engine users' continuance usage behavior and its interaction mechanism of action when the search engine service provider is in the context of negative electronic word-of-mouth due to crisis event，which has a positive effect on coping with unexpected crisis events effectively and doing scientific customer relationship management for engine service developers and operator.[Method/Process]This paper integrated the technology acceptance model，the expectation confirmation model of IS continuance，the attribution theory and habit theory，then proposed hypotheses and structures theoretical model.In the part of empirical analysis，a large number of pictures and texts and other experimental material about“Wei Zexi Event”were uesd to simulate the context of negative electronic word-of-mouth，and combined with questionnaire to collect 339 valid sample data.After that，SmartPLS2.0 was applied to test hypotheses and model.[Result/Conclusion]The results showed that，expectation confirmation had significant positive impact on technology support and using satisfaction，and technology support stimulated satisfaction，continuance usage attitude and its intention.Negative electronic word-of-mouth directly and indirectly via partial mediating effect of attribution of responsibility negatively restrained continuance usage attitude.Satisfaction，continuance usage intention and using habit promoted continuance usage actual behavior.

〔Key words〕continuance usage behavior；negative electronic word-of-mouth；search engine；WOMendprint

搜索引擎致力于帮助用户快捷且精确地搜查所需信息，是信息时代人们获取信息主流的方式之一。CNNIC发布的第39次报告显示，2016年12月止，国内搜索引擎用户规模达6.02亿，使用率高达82.4%[1]。目前，百度、360、搜狗和搜搜等是中文搜索引擎服务市场中主要的从业者和竞争者。在激烈的市场竞争中，用户忠诚以及与之密切相关的持续消费或使用行为是服务提供商成功的关键所在。因此，用户的持续使用行为成为了近年来信息系统/信息技术（Information System/Information Technology，IS/IT）领域的研究热点，并在指导新产品的设计与开发、目标市场和人群的细分、精准营销等方面发挥着积极作用。

网络口碑（Word-of-Mouth，WOM）被定義为个体在虚拟互联网环境下发表的与产品或服务相关的正面或负面的信息、观点或评论[2]。Web2.0时代的到来，使得WOM以前所未有的力量裹挟着消费者并对消费习惯的形成和消费行为的决策产生重要作用，其中尤以负面WOM的影响更为深远。社交媒体的广泛应用和移动终端设备的大量普及大大降低了网络口碑的获取成本和扩散成本，新时代企业尤其是以信息为主打业务内容的搜索引擎服务提供商必须重视对负面WOM的管理，如此才能获得企业长久而持续不断的发展动力。因此，本研究旨在探究负面WOM下影响搜索引擎用户持续使用行为的因素及其交互作用机理，为搜索引擎服务提供商的产品设计、服务升级、营销管理和客户关系管理等提供具有一定指导性的意见和建议。

1 文献综述

IS/IT的成功不仅与技术层面的持续创新密切相关，更涉及企业运营和客户关系的科学管理。因此，如何全面提升用户体验并促使用户持续使用成为了国内外学术界和企业界诸多专家和学者关注的热点问题。目前，IS/IT领域的用户持续使用行为研究的知识体系和理论框架已基本形成。其中，技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、信息系统持续使用的期望确认理论（Expectation Confirmation Theory of Information System Continuance，ECT-ISC）、信息系统成功模型（Information System Success Model，ISSM）、使用与满足理论（Use and Gratifications Theory，UGT）、期望不确定理论和动机理论等是本领域众多研究的理论基础和建模依据。学者们基于上述理论和模型展开了一系列探索性的研究。Han等[3]整合ISSM、ECT-ISC、认知模型和技术持续性模型探究了大学生对在线学习系统的持续使用。Guo等[4]基于UGT和刺激-机体-反应框架构建了用户持续使用政府社交媒体平台意向的研究模型。李武和赵星[5]基于ECT-ISC研究了大学生社会化阅读APP持续使用意向及发生机理。赵英和范娇颖[6]在整合ECT-ISC、UGT和ISSM的基础上对比分析了影响大学生持续使用社交媒体的因素。黄柏浙和朱小栋[7]基于TAM并融入转换障碍、网络外部性和感知娱乐性等视角，以微信为例探究了移动社交类APP用户的持续使用意愿。随着跨学科交叉研究的不断深入，学者们也开始将心理学、行为学和社会学等领域的经典理论引入IS/IT领域的用户持续使用行为研究中，如Chang等[8]基于社会认知理论的三元交互模型及沉浸理论分析了实用和享乐预期对在线游戏用户持续使用意向的影响等。

Web2.0时代的WOM管理也随着自媒体的涌现成为近年来学术界和产业界关注的热点问题，学者们在此领域的工作大量集中于WOM对企业运营管理绩效评估和对消费行为的影响机理分析。如Villanueva等[9]的研究显示正面WOM对企业的营销效率、业绩和价值的显著提升作用。Balaji等[10]发现负面WOM对消费态度、消费意向以及公司品牌形象均存在显著的消极影响。黄文彦和劳陈峰[11]分析了WOM质量和来源可靠性对消费者购买意向的作用，以及感知价值在WOM和购买意向间的中介效应。赵允姬[12]探究了负面WOM传播者、信息和接收者3种特征对消费者购买意向的影响和对口碑渠道的调节效应。

在梳理了用户持续使用行为和WOM相关领域的文献后发现，现有的研究还可从以下3个方面展开深层次分析：1）研究对象上，目前IS/IT领域的用户行为研究大多集中于侧重功能设计的企业内部Intranet（如OA办公系统、财务软件等）、企业外部网Internet（如网上银行、移动APP等）。与这些传统的IS/IT不同，搜索引擎服务同时兼顾功能设计与内容服务，具有其自身的特殊性质需要结合其特性展开深入分析；2）研究情境上，已有的文献较少关注产品的使用情境，尤其是因产品危机事件引发的负面WOM情境。实际上，用户的持续使用意愿和行为与其所处的使用情境密不可分，分析身处不同情境下哪种类型的用户会继续使用及哪种类型的用户会进行消费转移能为企业有效的客户管理提供科学依据，具有一定的借鉴性；3）研究方法上，已有的文献大多基于IS/IT领域的经典理论或模型进行拓展研究，实际上凡是涉及消费者行为的研究大多需要整合心理学、行为学和营销学等相关领域展开交叉研究，以提高研究结论的科学性和严谨性。

鉴于上述分析，本研究针对负面WOM情境，整合TAM、ECT-ISC、归因理论和习惯理论等多个心理学和行为学理论及模型，构建搜索引擎用户持续使用行为理论模型，以百度“魏则西”事件为情景案例展开实证分析，采用情境实验结合问卷调查的研究方法获取样本数据，利用SmartPLS2.0中的结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）技术对数据进行分析，研究结论可帮助搜索引擎服务提供商在危机突发事件中进行科学且高效的负面WOM管理。

2 假设提出和模型构建

2.1 基于技术接受模型的假设endprint

1989年Davis[13]提出的TAM主要用来解释和提高用户对IS/IT的接受程度，并重点关注感知有用性和感知易用性两个关键特性，其中感知有用性被定义为个体感知使用IS/IT提高其工作效率及更好地完成任务的程度，感知易用性被定义为个体相信自身能较为轻松地操作IS/IT的程度。TAM认为用户采纳态度由感知有用性和感知易用性共同决定，采纳意向取决于采纳态度和感知有用性，且直接影响实际采纳行为[14]。Bhattacherjee等[15]的研究指出，持续使用意向能直接影响持续使用行为。

Bonson等[16]基于Facebook的实证研究验证了感知有用性通过正向影响态度间接促进持续使用意向。杨文正等[17]对数字教育资源的研究证明感知有用性和持续使用意向均推动持续使用行为发生。Joo等[18]基于TAM和理性行为理论验证了持续使用意向对实际行为的促进作用。Tri-Agif等[19]将感知有用性、感知易用性和认知吸收3个变量合为感知可用性来调查电子书的持续意向。本文借鉴Chen等[20]的研究，将感知有用性和感知易用性合为技术支持，认为当用户感觉搜索引擎有助于提高工作绩效且感知使用操作较为简单时，会提高其对搜索引擎的持续使用意愿并最终促进实际的持续使用行为。基于上述论述，提出以下假设：

H1a：技术支持正向影响持续使用态度；

H1b：技术支持正向影响持续使用意向；

H2：持续使用态度正向影响持续使用意向；

H3：持续使用意向正向影响持续使用行为。

2.2 基于信息系统持续使用的期望确认模型的假设

ECM[21]是消费者行为领域用于研究消费者购物满意度和重购意愿的经典理论，Bhattacherjee[22]在此基础上结合先前IS领域的相关理论和实证文献提出了ECM-ISC，其中满意度表示用户需求被满足后其内心的愉悦程度，期望确认指用户将使用IS前的预期与IS实际效能进行对比后感知预期被确认的程度。对网上银行用户的实证研究中验证了ECM-ISC提出的5个假设，即用户持续使用意向由IS的使用满意度和感知有用性共同决定，期望确认和感知有用性均提高满意度，接受IS后的感知有用性受确认水平的影响。

Limayem和Cheung[23]的研究发现满意度对持续使用意向和行为均具有正向影响作用。Yuan等[24]基于ECM-ISC对中国移动银行用户的研究证实期望确认和感知易用性提高感知有用性，期望确认和感知有用性提高用户对移动银行的满意度，满意度正向影响持续使用意向。曹园园等[25]对SNS用户和Zhao等[26]对移动图书馆应用用户的持续使用研究均验证了ECT-ISC的正确性。本研究认为ECM-ISC同样适用于搜索引擎用户的持续使用研究，基于上述论述，提出以下假设：

H1c：技术支持正向影响使用满意度；

H4a：期望确认正向影响使用满意度；

H4b：期望确认正向影响技术支持；

H5：使用满意度正向影响持续使用行为。

2.3 基于归因理论的假设

Heider[27]提出归因理论用以评估事件发生原因及评估信息如何影响人们动机、情绪和行为，其中归因是指个体对他人或自身行为产生原因的理解和推论过程。陈先红[28]认为当企业发生具有负面影响的危机事件时，利益相关者会试图分析事件发生的原因。本文中的责任归因是指用户将危机事件的责任归因于企业，其归因程度取决于危机类型和严重性[29]。在互联网环境下，负面口碑给企业和品牌带来的影响远超正面口碑，更容易产生责任归因并以心理影响形式为最终决策提供参考。Su等[30]构建了负面WOM对消费者购买行为的影响机制，指出消费者会根据浏览的负面WOM对事件发生原因形成主客观判断，由此引发事件归因，进而抑制其购买行为。李佳等[31]指出WOM质量和数量通过影响消费者信任而抑制其购买意向。张红宇等[32]的研究认为负面WOM比例、WOM数量和评分均会部分地对消费者页面浏览、收藏和签到等具体行为产生影响。

本研究认为，口碑数量及质量是影响与搜索引擎服务相关的负面WOM效应的关键因素。其中，口碑数量定义为搜索引擎用户在互联网上浏览和接收到的对该搜索引擎具有负面影响的评论、信息或观点的数量，口碑质量定义为用户对口碑内容客观性、相关性和有用性的评估。当社交网络中充斥着大量与搜索引擎相关的负面WOM时，会诱发用户形成愤怒、恐惧或抱怨等一系列负面情绪，进而降低其持续使用态度，而由负面WOM形成的责任归因会进一步降低用户的持续使用态度。基于上述论述，提出以下假设：

H6a：负面网络口碑负向影响持续使用态度；

H6b：负面网络口碑正向影响责任归因；

H7：责任归因负向影响持续使用态度。

2.4 基于习惯理论的假设

对于习惯的研究最早起源于心理学，James[33]将习惯定义为个人受后天教育影响养成的一种理性行为。Verplanken和Aarts[34]认为习惯是个体在稳定环境中重复过去经常性行为的自发反应。Limayem等[35]基于计划行为理论和TAM，采用规范性的实证研究方法探讨了习惯对IS使用的影响并构建了“意向-习惯”理论模型，指出习惯对IS使用行为有显著促进作用且负向调节意向对行为的影响。Triandis[36]也认为习惯可以直接影响行为。在本研究情境下，习惯可定义为用户在重复使用某一特定搜索引擎过程中逐渐养成的自发性使用趋势，并认为其对持续使用行为具有直接影响效应。基于上述论述，本文提出以下假设：

H8：使用习惯正向影响持续使用行为。

本研究构建的理论研究模型见图1。

3 研究设计及模型检验

3.1 问卷设计与数据收集

由于激烈的市场竞争和企业盈利的压力，近年来与国内外搜索引擎服务提供商相关的危机事件层出不穷，本文根据研究所需选用“百度魏则西”事件展开实证研究，主要基于以下3点考虑：1）事件主体极具代表性。百度公司是目前中国搜索引擎服务行业中知名度最高、用户规模最大的企业，且占据了中文搜索引擎近70%的市场份额，因此具有较强的代表性；2）事件性质极具代表性。“魏则西”事件是搜索引擎服务提供商因其不合理的盈利模式而产生误导性商业推广信息所造成的一起性质极为恶劣的产品伤害危机事件。通过竞价排名的方式获取搜索引擎入口的优势位置是目前我国搜索引擎服务市场的盈利手段，研究这一类型的危机事件具有普遍的指导意义；3）事件影响力极具代表性。“魏则西”事件于2016年4月底先在知乎和微信上全面曝光，5月初网民在各大SNS上展開激烈讨论并迅速引发国内外主流媒体和社会各界的广泛关注，对百度公司甚至是搜索引擎行业造成的诸多前所未有的负面影响。综上所述，百度“魏则西”事件符合本研究情境，具有较好的研究价值。endprint

本研究采用情境实验结合问卷调查的规范性实证分析方法。在情境实验设计部分，通过整合大量与“魏则西事件”相关的图文情境材料模拟并重现了事件的发展过程，使实验者深度融入研究所设置的情境中。在问卷调查部分，主要对研究所涉及的潜在变量和人口统计变量进行了测量，变量题项均采用或改编自国外已有文献并结合本文的研究情境进行了适当地修改。其中，感知易用性2个问项借鉴了David[37]的研究；期望确认3个问项、使用满意度3个问项、感知有用性2个问项、持续使用意向2个问项和持续使用行为2个问项均采纳了Bhattacherjee[38-39]的研究；责任归因3个问项和负面网络口碑4个问项分别改编自Mcauley等[40]和Bhattacherjee&Sanford[41]的研究；持续使用态度2个问项和使用习惯的3个问项分别改编自Ajzen[42]和Limayem等[43]的研究。

为确保情境材料和问卷设计的有效性，在大规模实验和问卷发布前首先进行了前测，通过招募30名实验者完成实验过程并填写问卷，并根据前测结果进行数据分析并将结果反馈给信息行为研究领域的专家进行调整和修改，通过不断重复这一过程直至实验偏差缩小至可控范围。根据研究背景将实验对象设定为对百度“魏则西”事件具有一定程度了解的百度搜索引擎服务的用户，以此保证数据的可靠性。问卷发放结合线上及线下途径，共回收问卷363份，剔除填写不完整和填写时间过短等原因造成的无效问卷后，最终得到有效实验数据339份。从有效问卷的样本情况看，男性166人、女性173人，分别占比49%和51%；18～25岁用户比例为84.1%，25～35岁用户占比10.3%，其余用户为18岁以下或35岁以上。样本较集中在18～25岁的年轻群体是由于本次问卷发放主要面向高校学生，但鉴于百度本身在大学生群体中使用较为频繁，因此样本数据仍具有代表性和研究价值。

3.2 测量模型检验

SEM是人文社会科学行为研究领域中常用的对假设进行验证的统计建模技术，包含一系列多元统计分析方法。目前可用于SEM方法的统计分析软件有多种，其中SmartPLS因其界面友好且操作相对简便成为国内外相关领域的常用软件，本研究即利用这一软件进行数据分析。首先对数据进行信度检验，信度系数与测验结果的一致性、稳定性与可靠性正相关。在表1中所有变量中CR值最小为0.896，α值均大于0.8，因子负载取值在0.810～0.978之间，说明该问卷可靠性较高且变量内部一致性良好。

接着进行效度检验，判断结果的有效性程度，行为学研究中一般只测量结构效度中的聚合效度与区别效度。本研究的聚合效度相关数值见表1，数据显示各变量平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）皆大于0.68，可认为测量项收敛效度良好。本研究的区别效度相关数值见表2，其中对角线下方值为对应变量与其他变量间的相关系数，对角线上的值为对应变量AVE值的算术平方根，表2数据显示对角线下方的绝对值均小于对角线上的值，可推测该问卷设计区别效度良好。

3.3 结构模型检验

在结构模型检验部分首先利用SmartPLS2.0中的PLS Algorithm求解路径系数并绘制出路径图，路径图能够直观地描述和解释观测变量、潜在变量及它们之间的交互关系，之后再通过1 000次抽样检验路径的显著性水平。图2显示了结构模型检验的结果，显示本研究提出的所有假设均成立且显著性水平总体较高。其中，R2表征自变量对因变量的解释程度，从图2可知持续使用意向和持续使用行为的R2值均大于0.4，说明这两个变量的被解释水平较高，研究模型具有较强的预测能力和较高的拟合程度。

4 讨论与启示

4.1 结果讨论

基于TAM所提出的假设H1a、H1b、H2和H3均成立，表明技术支持正向影响持续使用态度和意向，持续使用态度正向影响其意向，持续使用行为受其意向的正向影响。感知有用性和感知易用性不仅能强化用户持续使用的态度，还能直接促进持续使用意向。上述结论验证了TAM在搜索引擎持续使用领域的适用性，这与前人的研究结果基本一致。但值得注意的是，研究结论显示相较于技术支持，用户的持续使用态度是能对其持续使用意愿形成更强影响力的预测因素。可解释为技术支持更多的是用户对服务所涉及技术的一种理性认知，持续使用态度包含了更多的情感成分可视为一种感性认知。在负面WOM情境下，情感因素比认知因素更能影响用户搜索引擎服务持续使用行为倾向。

基于ECM-ISC所提出的研究假设H1c、H4a、H4b和H5均成立，表明技术支持和期望确认正向影响使用满意度，期望确认正向影响技术支持，使用满意度促进持续使用行为。其中，期望确认和技术支持共同解释了使用满意度67.2%的方差，而期望确认比技术支持对满意度具有更大的影响，表明用户对IS系统是否能实现他们的期望更感兴趣，而对IS的实际性能关注相对较少。在本研究的数据分析结果中，满意度未通过意向的中介效应直接影响持续使用行为，与ECM-ISC存在偏差。这可能因研究情境的特殊性所致，即在负面口碑中满意度对用户的持续使用行为具有直接决定作用。

基于归因理论和习惯理论所提出假设H6a、H6b、H7和H8均成立，表明负面WOM能够直接地或通过责任归因的部分中介作用来间接地负向影响持续使用态度；使用习惯能促进持续使用行为。说明当网络环境中充斥着大量高质量的与搜索引擎服务相关的负面网络口碑时，用户会非常自然地将危机事件的责任归因于服务提供商，进而降低用户的持续使用态度。在影响搜索引擎用户实际持续使用行为的三种因素中，习惯起着主导作用，表明用户的持续使用实际行为更多地依赖于具有无意识性、自发性和重复性等特征的用戶使用习惯。

4.2 研究启示

下面根据研究结果，对处于负面WOM中的搜索引擎服务提供商提出一些合理化的意见和建议。endprint

首先，搜索引擎服务提供商应专注于新技术的开发，通过持续而有效的技术创新来巩固市场领先地位。基于TAM和ECM-ISC的研究假设成立验证了它们在用户搜索引擎服务持续使用行为中的有效性。TAM和ECM-ISC中感知有用性、感知易用性和满意度均直接影响持续使用意向，说明与技术相关的因素在用户使用IS/IT产品时仍然是最值得关注的评判指标，而用户以往的消费体验形成的对产品的满意程度也发挥着积极作用。无论是购买行为、初次采纳意愿还是采纳后行为，商品或产品本身的优劣才是决定成败与否的最核心、最关键的因素。作为与信息技术密切相关的搜索引擎服务，改进搜索引擎算法和程序以优化性能，不断完善数据库，提高产品技术支持和用户满意度才是服务提供商的首要任务，唯有通过不断的技术创新和产品创新，满足不同阶段、不同时期用户的实际需求，为其提供高效、优质的搜索引擎服务是赢得市场和用户忠诚的关键。

其次，搜索引擎服务提供商应加强客户关系管理，构建危机前预警、危机中干预、危机后治理的危机伤害事件舆情管理机制。基于归因理论的研究假设均成立验证了该理论在负面WOM中搜索引擎用户持续使用行为中有效性，说明与口碑相关的因素能强烈影响用户的情感认知，进而对其消费倾向产生影响。目前，国际知名企业对负面WOM的管理相对比较成熟并已形成了良好的危机应对机制，除了在企业内部设置有公共关系管理部门并配有专职人员负责处理，在企业外部也注意与传统媒体和网络媒体搭建良好的互动关系，而国内企业在此领域的工作相对比较欠缺。因此，企业一方面要采取积极、有效的措施抑制负面WOM的传播和扩散，及时澄清与事实不相符的恶意传言以有效防止舆论裹挟不明真相的用户。另一方面，对确实由于企业产品问题或内部管理不当而造成的伤害应及时予以承认并给出补偿、补救和改进的方案及执行进程安排。通过上述措施，企业不仅能正确引导用户的责任归因，更能在消费者心目中树立起诚恳、有担当的良好形象，通过强化用户的使用态度达到巩固持续使用行為的目的。

此外，搜索引擎服务提供商应充分挖掘用户习惯，并通过设置一系列的奖励制度来增强用户粘性。基于习惯理论的研究假设成立验证了该理论在负面WOM中搜索引擎用户持续使用行为中有效性，说明消费习惯和使用习惯对用户持续使用行为的作用不容忽视。因此，搜索引擎服务提供商一方面可根据用户注册档案、搜索行为、历史搜索记录及其所属社交网络群体的属性等信息来收集更多的用户习惯信息，通过数据挖掘结果完成产品细分和客户细分，定期推送用户感兴趣的话题内容和开发社交功能等方式。另一方面应建立科学、合理的奖励制度来培养和巩固用户习惯，如每日签到或登录送积分、提供有用信息或更正错误信息送虚拟金币、解决技术难题享受增值服务等，多种手段的综合使用能将用户从服务消费者的单一身份转化为服务生产者和消费者兼具的二重身份，并通过培养用户对企业的认同感、对产品的参与感来固化用户的消费习惯和使用习惯，最终达到增强用户粘性的目的。

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