地方党报如何通过整合策划突破市场寒冬？

□ 文/邹海东

地方党报如何通过整合策划突破市场寒冬？

□ 文/邹海东

怎样用新理念、新方法，解决经营中遇到的困难？《烟台日报》充分发挥地方主流媒体的影响力，通过营销策划，放大党报品牌效应，使地市党报在区域新闻宣传领域的品牌优势转变为实实在在的市场优势，从而在市场寒冬中成功突围。

党报品牌 烟台日报 营销策划 品牌输出 合作办报

近年来，《烟台日报》通过营销策划，放大党报品牌效应，使地市党报在区域新闻宣传领域的品牌优势转变为市场优势，经营收入连续4年保持上扬。

一、主动影响客户，通过打造优质传播平台吸引市场关注

《烟台日报》在走访调研中发现，有些广告客户，如金融、保险、旅游、教育等领域的企业和单位，虽然主要传播需求是在都市媒体，但他们对于党报的权威性也是非常认可的，希望通过党报的宣传提升其影响力。基于此，《烟台日报》精心策划推出符合媒体市场定位，能够充分实现市场价值的平台，陆续推出了《美丽烟台》《警界周刊》《教育周刊》《金融周刊》《法治周刊》《健康周刊》等专刊，内容涵盖了银行、保险、税务、房产、汽车、旅游、卫生、教育、公检法等多个行业和领域。这一系列专刊，将原来零星散落在各个新闻版中的教育、旅游、金融等新闻报道整合起来，为客户搭建起展示形象和产品的优质传播平台。

2012年，《烟台日报》推出《美丽烟台》专刊，围绕旅游、文化、重大节庆活动进行宣传报道，同时推荐烟台的地理人文、特色城镇、乡村文化等。党的十八大提出建设“美丽中国”战略，烟台市委、市政府也提出建设“美丽烟台”设想。基于此，《烟台日报》策划推出了“美丽乡镇巡礼”系列特刊，充分展示烟台市在大力推进新型城镇化建设过程中，取得突出成就的镇（街）典型，为镇（街）搭建起对外交流和宣传推广平台。活动一推出，即受到各镇（街）的关注。随后，《烟台日报》又推出了“美丽烟台·美丽乡村行”专版，宣传推广烟台美丽乡村建设、乡村旅游产业，展示乡情风貌、农家体验、生态农业等各具特色的旅游看点，也取得良好的社会效益和经济效益。

2015年，《烟台日报》又整合教育资源，开设《教育周刊》，在教师节期间，精心策划推出“烟台教育之光”特刊，共11个版，报道各县市区教育发展成就和经验，受到广泛好评。实践证明，这一系列优质传播平台的打造，使党报的可读性、耐读性和服务性大大增强，不仅为目标市场、目标客户提供了宣传平台，为各种活动的策划提供了载体，还影响着客户的选择，出现名企名店做广告首选党报的现象。

二、紧盯重大节点，将营销策划与党报品牌优势紧密结合，实现共赢发展

围绕中心、服务大局，宣传报道好党委政府的中心工作，是党报责任。这一特殊属性也决定了党报在市场经营中往往处于被动地位，仅靠单纯的商业广告恐难支撑发展。但从另一方面讲，党报这一特殊属性也是一种优质资源，深入挖掘，合理运用，会产生意想不到的效果。《烟台日报》在具体实践中，把活动策划作为总抓手，紧紧围绕党委、政府的重大部署，加强与政府部门联动，以活动策划带动广告，实现了社会效益和经济效益的完美结合。

2016年5月，烟台市召开坚持创新发展理念深入实施创新驱动发展战略大会，号召全市上下奋力打造活力四射动力澎湃的创新型城市。创新，企业是主体。为此，《烟台日报》策划推出了“激扬澎湃新动力——烟台创新企业巡礼”系列报道，通过深入报道典型企业的创新理念和创新经验，展示科技创新带来的强劲动力和典型企业的样本意义。整组报道“一举三得”，既为市委、市政府推动创新型城市建设营造了浓厚的舆论氛围，又满足了企业宣传报道自身的需求，媒体也实现了经营收益。

深入挖掘政府资源，通过活动策划培育市场。2017年是烟台市争创全国社会治安综合治理优秀城市“七连冠”冲刺年，见义勇为工作是平安烟台建设的重要组成部分。《烟台日报》与烟台市委政法委、烟台市见义勇为基金会联合举办了“寻访烟台见义勇为勇士” 大型公益活动，大规模、高密度宣传见义勇为先进个人（群体）。随后，《烟台日报》又承办了“正气烟台·烟台市首届见义勇为英模颁奖典礼”。这一系列活动在社会上引起强烈反响，也得到了众多企业的关注，为报社带来较高的企业赞助。

类似的创意策划还有很多。比如，在烟台迎来成为首批沿海开放城市30周年之际，策划推出了“春华秋实·走进园区——纪念烟台成为首批沿海开放城市30周年”特别报道，吸引了各大园区参与；在创建国家食品安全示范城市时，推出了“创食安名城，烟台在行动”活动；在争创全国健康城市时，推出了“我们在基层·守卫百姓健康的疾控力量”活动……这些活动策划均紧扣市委、市政府的重大决策部署，得到了相关政府部门的大力支持，不仅起到了营造氛围、推动工作、增强党报的舆论引导力的作用，还取得了社会效益与经济效益的双丰收。

三、充分利用党报人才技术优势，实施品牌输出，开辟新的经营市场

毫无疑问，地市党报在当地拥有无可比拟的采编人才和技术优势。如何将这一潜在优势变为现实生产力？《烟台日报》采取与企业、单位合作办报的方式，实现了人才和技术品牌的输出，为党报经营开辟了一个新的市场。《烟台日报》在走访中发现，许多企业、单位均有内部刊物，但苦于人才匮乏、技术落后，刊物质量普遍不高。2011年，《烟台日报》尝试与烟台市公安局合作，接手其内部报刊《烟台公安》。报刊稿件由烟台市公安局提供，《烟台日报》编辑部负责版面的编排。这种合作办报的效果显而易见：报纸内容更加丰富，可读性提高了；版面更加专业，图文并茂，美观大方，受到主管单位好评。初尝胜果后，《烟台日报》加快合作办报步伐，先后与烟台工程职业技术学院合办《烟台工程职业技术学院校报》，与中海地产公司合办《中海地产社区报》，与芝罘区、莱山区、牟平区合办《今日芝罘》《今日莱山》《今日牟平》社区报。今年又与福山区和烟台高新区达成合作意向，联手创办社区报，实现了对烟台五区的全覆盖。这些报刊，尤其是社区报，作为党报品牌的延伸，借助党报成熟的采编资源，实现了自身质量的提升，为企业、单位提供了一个良好的展示自己的平台，而党报自身也获得了由品牌衍生所带来的良好的社会效益和经济收益。

（作者是《烟台日报》副总编辑）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com