教育新闻的传播技巧与舆情引导——以小龙虾专业引热议为例

◎高梦格 肖梦吟

教育新闻的传播技巧与舆情引导
——以小龙虾专业引热议为例

◎高梦格 肖梦吟

互联网重塑了现今的传播方式，教育新闻的传播尤其需要平衡与创新。由于教育新闻的特殊性，公众关注度高，但基于认知的差异，教育新闻报道很容易被过多的解读。媒体一味的炒作，很容易陷入“媒体导向”与“公众价值表达”两种不同的传播偏向。媒介生态的变化，需要教育新闻工作者遵循传播规律，注重教育的价值取向，做好正面引导，为教育事业发展营造良好的舆论环境。

教育新闻 专业设置 传播技巧 舆情引导

教育新闻成为热搜是常有的事，每年开学季，一些话题总能引起广泛讨论。教育部职业教育与成人教育司领导点名批评“小龙虾专业”，一时间将湖北潜江境内的江汉艺术职业学院推向了舆论风口。专业的设置，是需要严格的论证和遵循相关制度规范的。媒体的炒作，导致了公众理解的偏差，引发了不必要的舆情，对学校、学生本身也是一种伤害。因此，教育新闻的宣传技巧，宣传的“度”非常重要。

一’教育新闻的特性及其报道遵循

教育新闻就是反映教育领域的教学活动、教研成果、教育人物和教育改革等的一种新闻报道，是各类新闻中的一种。其内容包括学校教育新闻、社会教育新闻与家庭教育新闻。社会上各种与教育有关联的人和事,都是教育新闻采访报道的范围与对象，比如教育政策法规出台、教育科研成果发布、招生考试制度改革、教育理念传播等。教育新闻有自己的特性和需要遵循的基本原则。

1、教育新闻的特性

教育新闻报道是新闻宣传工作的重要组成部分，其主要有以下几个方面的特征：

涉及面广，容易引起较高关注。教育类新闻是一个广泛的大类，小到某个学校的招生，大到全国性的教育改革都囊括其中。教育与生活息息相关，不同年龄段的人对于教育类新闻的关注度各不相同。

政策性、专业性和季节性强。与其它新闻不同，教育类新闻具有很强的政策性，政府机关一旦推出相应的教育改革政策或举措，势必就会引来各方的关注与解读。教育类新闻是一个以教育为基础的新闻类别，这就要求报道的时候，记者对于相关的政策法规等非常地熟悉，才不至于出现错误。教育新闻本身具有季节性，比如大型考试前后，开学前后，就会引发一批报道热潮。

影响力大。由于教育类新闻的关注度非常的高，任何一个变化都可能引发舆论的讨论，而一旦出现什么报道性或者解读的错误，就可能会引发社会负面舆论的增多，甚至会引起民众的恐慌。

2、教育新闻报道的基本遵循原则

新闻是人们知晓外界世事变化、重大问题及世界大势的传播形式。教育新闻作为其中的一个类别，既要创新传播形式，又要遵守新闻的根本性原则。

教育新闻报道要客观及时。记者在对一个教育新闻进行报道时，要尽可能的排除个人的主观意见，不论赞成与否，都应该保证一定的客观性，将事情本身的样貌呈现出来给其他人。新闻都具有一定的时效性，特别是教育类新闻本身就有季节性强这个特性，这就要求教育新闻报道一定要及时，比如等到招生了再去报道考试的内容这就非常不合适了。

教育新闻报道要准确全面。由于教育类新闻本身专业性强，又容易引发较高的关注度，这就要求在报道的时候一定要准确，不能有捕风捉影，不能以什么内部消息为准来报道。教育类报道有时候内容上会比较枯燥，比如改革消息和政策类消息，但是这些东西本身对于受众而言是重要的，是需要了解的，所以这就要求进行报道时，要全面且又深度的对新闻进行挖掘，不能只报道有噱头的部分。

教育新闻要讲求正面引导。教育新闻本身有非常的影响力，特别是一些新的改革措施出台的时候，这就需要报道者在报道时，注意导向问题，当然这并不是说我们只能说好话不能有反对意见，而是说不能为了吸引眼球和爆点，过分强调一些负面的声音和态度，又或者为了反对而反对。

二’当前教育新闻报道面临的困境及存在的舆情类别

新媒体的出现，越来越深地影响着我们的生活，也在很大程度上影响着人们的价值观念。微博微信的广泛使用，使新闻报道不再是局限在某一个范围里，人人都可以写，人人都可以评，新闻从一种报道什么受众看什么的单方向，变为了一种双向的选择。然而，我们很多新闻报道还停留在简单且表层的报道模式里，这是非常不利于教育新闻的传播的。

（一）当前教育新闻报道面临的困境

1、为博眼球夸大细节或者虚假宣传

以文章开头提到的 “潜江龙虾学院”为例，在报道中，我们大部分人只看到了小龙虾专业，但这实际上只是民间的叫法，这个专业设餐饮管理、烹调工艺与营养 （小龙虾烹饪方向）、市场营销（小龙虾产业方向）三个普通大专学历专业，学制两年的专业。然而在报道时，报道者对于专业的设置，以什么为参照标准，批准该专业的成立都没有详细说明，也没有注明面向什么人群招生，只是抓住了小龙虾这一个噱头，配以国人喜爱吃小龙虾的新闻来吸引眼球，过于夸大某一个点，把一个教育新闻做成了一个茶余饭后的社会类新闻。

2、抢发新闻导致反转引发负面舆情

有时候，某些媒体在报道一些新闻，特别是涉及学生安全内容的新闻时，只道听途说了一个小的细节点以后就很快的进行报道，致报道有缺失。而官方后期发布消息时，又会造成民众认为是为了掩盖真实造成负面舆情，致使官方最后不得不花费大量的力气来辟谣以及引导舆论。

3、教育类新闻专业人才缺失

教育本身就是一门科学，所以在教育新闻写作时官方给出的资料里都使用专业术语,但受众本身对于这些专业名词并不了解。如果报道的时候直接照搬官方资料，会给读者带来阅读与理解上的难度,使报道晦涩难懂又极其的枯燥。这时候就需要有了解相关专业术语的人将这些晦涩的词语拆解开，用读者能够快速理解的方式将相关条例或者法律法规解读给读者，这样才能达到比较好的传播效果。然而这也是现在的教育新闻所欠缺的。

（二）教育类新闻容易引起的舆情类别

教育这件事，几乎与每个人都息息相关，这意味着每一个教育新闻报道出来，势必都会引发极高的关注度。而以微博、微信等为代表的自媒体的发展，对舆论环境也产生了重要影响，网络舆论形成与演化更加复杂，网络舆论引导面临的难度更大。如何适应新形势，提高自媒体环境下教育新闻相关引导能力，是当前迫切需要研究解决的问题。

1、学校的形象建设问题

学校作为学生学习和生活的地方，它的动态牵动着学生和家长的心。学校的设立、扩建以及招生政策等改变都会引起关注，引发相关的讨论。另一方面，学校作为“传道、授业、解惑”的育人场所，在大部分民众中维持着清廉正直干净的形象。如果学校被曝出腐败问题，这要比在其他机构出现腐败新闻更容易造成负面舆论。

2、学生教育及安全问题

近年来，校园欺凌以及毒跑道事件的报道逐渐增多，使民众对于学生教育和安全问题非常的关注，毕竟家长都是希望自己的孩子能够在一个安全幸福的环境中长大。所以一旦发生问题，纵使不是自己孩子的学校，也很容易产生共情的情绪，从而使舆论环境扩大。

3、学科建设及专业设置等问题

当下，中央提倡要建设应用型大学，会有一些更加接地气，更加贴近生活的学科和专业设置，这本身是符合社会所需要的，但是这在宣传当中，难免就会出现民众对此产生不理解，譬如小龙虾专业。在报道这些专业时，如果没有对其设立背景、就业前景等进行很好的分析，就容易给民众留下学科设立不严谨的印象，这是非常不利于学科改革的推进的。

同时，学科专业设置的舆论讨论达到一个热度时，就有可能会有权威人士发表官方立场。就像此次“小龙虾专业”事件中，教育部职业教育与成人教育司领导点名对此进行了批评。权威人士的态度对于普通民众对于一个新事物的看法有着极其重要的影响，在此不利的舆论情况下如何扭转局面，值得探索。

三’教育新闻的宣传技巧及舆情引导策略

现在新闻报道的形式越来越多样化，仅仅一个事件的报道，都不再是简简单单的描述。同理，教育新闻的内容也不应该再追求简短、快速，而是应当尝试多种报道方式相融合，并从深度和广度两个纬度来报道，在融合的基础上，使内容更加吸引人们的眼球。

（一）教育新闻的宣传技巧

1、尊重新闻事实

教育新闻本身可能有些较为冗长和枯燥，但即使如此，在报道时，也要尊重新闻本身。不论是新的政策法规出台，还是新的学科设立，都要保证新闻在宣传时没有违背初衷，切不可为了抓住眼球，吸引流量就夸大部分内容，造成内容失实。

2、热点教育新闻事件及时发声

当一个教育事件在民众中产生比较大的影响成为一个热点新闻事件以后，一定要及时跟进报道，抓住时机进行更深度的宣传。再次以 “小龙虾专业”为例，当民众对于该专业充满好奇时，就应该及时的发布课程的设置，相关配套的设施，如何招生，如何筛选学生等等内容。要站在受众的角度去考虑，如果把受众比喻成消费者，即要改变传统的思维，运用供给侧的思维，受众需要什么应该知道什么我们就去提供什么，而不是从单纯的只考虑自己想报道什么。

3、利用多种形式创作并多渠道推送

在新媒体时代下，教育新闻也可以借助新兴的新闻媒介进行传递，利用微博微信客户端层层递进，使想要表达的内容直达受众面前，信息在短时间内以第一手资料到达受众，新闻保真度较高。

同时，对于一些于社会影响力较大或者内部层次较深的教育新闻，可以用文字和图片来呈现，并及时采访到相关专业人士进行解读，使受众能够清楚了解新闻来龙去脉。譬如“小龙虾专业”也可以趁着开学，引入直播，让大众了解这个课到底怎么上，是否是如网友揣测的那样抱着一盆龙虾上一堂课，满足民众的好奇心也打破偏见。

（二）教育类新闻舆情的引导策略

1、及时与公众互动告知事实真相

在前文中，有提出新闻的报道要考虑受众的需求，这就有可能造成另一个问题，即一味地吸引迎合大众的口味，只报道那些大众想听的想知道的，而忽略了事实本身。而民众的关注点有时与官方的信息有出入，这就容易造成负面舆论的出现，所以报道不能只顾着迎合大众，新闻点本身的全部事实也是应该及时报道的。

同时，有时候有些负面事件发生时，比如“毒跑道”事件等，校方应第一时间及时有效的将真相告知大众，避免谣言的产生才是最正确的做法。如果回避或者试图隐瞒，很容易造成被动局面，失去民众的信任。

2、利用不同媒介及时动态播报最新进展

在前面的传播当中，有提到要运用新技术新手段多渠道推送一个新闻，而有些新闻属于动态发展的，刚开始舆论的控制并不代表随着发展舆论一直维持一个状态，这就需要我们运用媒介及时有效地告知民众最新的进展，保证事件的公开透明。

3、提高危机管理能力

负面新闻被爆出，需要相关主体首先要有着比较完善的舆论监督系统，了解当前舆论的走向；其次要有处理危机的能力，找出舆论的关键点所在，想方法解决；最后，要考虑如何修复自身的形象并通过正面的宣传来赢得公众的再次信任。

以“小龙虾专业”为例，受到教育部职业教育与成人教育司领导点名批评为“奇葩专业”，可以看作是一个舆论危机。此时，就应该想方法让民众了解这个专业并不“奇葩”，是经过科学的考虑后设立的。另一方面，也可以请更多的媒体去参观了解，让他们为自己正名。

总之，对于教育新闻工作者而言，面对日新月异、不断变化的传播生态格局，始终应该坚持专业主义、坚持“内容为王”，努力改善新闻供给质量，向受众提供高品质的“产品”。

[1]苗海涛、夏梦远:《教育新闻采写与人文精神传播的关系》，《青年记者》2016年第5期

[2]郑晓航：《教育新闻如何扩展报道空间分析》，《新闻研究导刊》2015年第1期

[3]张涛甫：《纠偏：舆论场的结构性再平衡——兼论两种舆论引导偏向》，《新闻与写作》2017年第3期

[4]刘春来、黄秀根：《媒体融合背景下教育新闻传播的创新路径》，《教育传媒研究》2017年第4期

[5]张晓丽：《浅谈地方媒体的新闻采编教育新闻如何更接地气》，《新闻采编》2017年第1期

[6]韩珍：《试论微时代背景下澎湃新闻的传播技巧》，《西部广播电视》2016年第20期

[7]阙洁：《新媒体环境下教育新闻的特征》，《传播力研究》2017年第3期

[8]张治中：《移动媒体时代高校舆论引导能力的分解与协同》，《高教学刊》2017年第 10期

（湖北日报网）

【事件回顾】

9月1日开学日，湖北潜江“小龙虾”专业开课了！学院从162名报名者中，录取86人。

据湖北潜江江汉艺术职业学院介绍，小龙虾学院的学生将要面对的专业课是：烹调工艺与营养、餐饮管理或者市场营销课程的学习，学制两到三年不一，学费是每人每年5000元。更重要的是，学生入学就签订包含用人单位、学生、学校的“就业三方协议”，这也就意味着入学基本等于就业。

刚要组建小龙虾专业的时候，曾迎来一片赞誉，大家觉得这是职业教育不落俗套，紧跟市场的创新之举。但同时，也有不少人表示不看好，甚至引来了教育部职业教育与成人教育司司长王继平严厉批评：一些职业院校，不从专业目录当中选取专业，搞一些奇葩的专业，要注意防止这种倾向。他说：“专业的设置是一件非常严肃的事情，是有科学性的，不能够误人子弟。”

有大众关注度自然是好，但是一个专业的产生是经过了种种考量，并不是脑袋一热抓住一个热点就设立的。如果只是一味的炒作噱头，而忽略该专业从设立背景到未来前景，从课程设置到招生过程这些内容，一个本应是创新尝试的教育改革新闻最终只会变成人们茶余饭后的社会新闻。

【群友热议】

余宽宏：其实小龙虾专业是教学领域的供给侧改革。报道的时候，不应该只是抓住小龙虾这个噱头。如今，中央也在提倡要建设应用型大学。报道的时候应该更全面的进行解读，为何会出现这个学院？它的内生背景是什么？未来的前景如何？这种模式是否有特殊性？普遍性？而不是让一个教育改革的新闻，却被做成了社会新闻。

对于我们媒体而言，面对日新月异、不断变化的传播生态格局，坚持专业主义、坚持“内容为王”，努力改善新闻供给质量，向受众提供高品质的“产品”显得十分必要和紧迫。

伍佳佳：专业的设置肯定不能盲目，要以实际需求为参照标准，并且符合专业设置的相关条件。小龙虾专业只是民间的叫法，实际上涉及很多细致的专业内容。所以，不能以偏概全。要深入实际，了解其设置背景，了解其进入资质条件，如何进行教学，毕业情况，培养出了哪些人才等。

因为有上级主管部门的评价和批评，很有针对性，所以会引发舆论关注和传播。当地媒体应该蹭热点呀，及时引导舆情，因为宣传不到位，掌握的信息不对称，导致误解了小龙虾。

张城：能提高就业率的专业就是好专业。从宣传的角度，这个专业的知名度打响了，但是前期负面评价偏多，后续解释性报道如果及时跟上就完美了。

赵琳：专业设置接地气，未尝不是一件好事。总比学一些虚头巴脑的毕业就失业的专业强啊。“小龙虾专业”引发负面评价，很大程度是宣传时信息不清晰，比如设置课程、专业前景、办学目的，公众不知情信息不对等，就容易引起争议，甚至排斥。

连明明：敢于尝试开新专业我觉得是好事，刚才翻了一篇《经济日报》的稿子，文章透露了一个细节，招收的86名学生大多都是30多岁有工作经验的人。第一届报名的学生很有勇气啊。吃瓜群众急需知道小龙虾专业的学生开学后是啥样的，专业出身对龙虾行业会不会带来新的改变。

沈素芬：小龙虾养殖是专业性很强的一门技术。如果单单是关在学校里学习恐怕只有理论，无法学到精髓。还需要到田间地头去，跟着养殖户钻研。教育部批的有道理啊。如果通过普招招生的话，就悲催啦。现在的孩子，中学阶段都接触的是语数外文史哲，学的哈是书本知识，有多少人下过田地进过厨房啊，对养殖、烹饪可以说是小白。搞小龙虾大学，招有经验的虾农或厨师长期深造还差不多，不然还不如就直接把这些人往当前已有的技校送。所以在我看来，小龙虾专业的噱头成分更大一些。