媒体转型“TV+”战略

◎牟哲勤

媒体转型“TV+”战略

◎牟哲勤

随着互联网+的大力发展，智媒时代的来临，以微信、微博为代表的新媒体，宣扬的人人都是自媒体的理念，冲击着传统媒体多年来占据的广告市场，传统媒体依靠“渠道+广告”的盈利模式已经不可持续，未来必定是以跨界为理念的“TV+产业”的融合发展之路。

TV+ 跨界 媒体融合 产业

当前，“互联网+”作为和水、电一样的基础设施，成为了一切产业发展的助推器，也加速了传统行业的淘汰和转型升级。

传统电视媒体作为信息传播第一大渠道，也不可避免的面临一场变革。新技术的爆发给媒体带来了更大的想象力与危机感，以微信、微博为代表的新媒体，宣扬的人人都是自媒体的理念，强势崛起，这不仅仅是传播渠道的变革，更是传播方式、传播理念，以及商业模式的变革。

智媒时代，人机共生，万物皆媒。

所谓的媒体融合，不是报纸来干电视的事，电视来干报纸的事。

电视媒体的优势、以及转型之路在哪里？

一直以来，电视媒体既是内容生产方，也是渠道方。电视媒体的飞速发展造就了一批优秀的内容生产者，电视台成为最优秀的内容生产地之一，这也成为了媒体转型与融合发展的时代背景下，电视媒体的优势之一。

作为渠道方，我国的电视媒体一直以来，以官媒的身份，享受着播出渠道的垄断地位，享有的社会以及政治资源打造了电视媒体的强大公信力。

这两方面的优势，使得电视台控制着亿万家庭客厅里的遥控器，享受着广告红利。但新媒体时代，信息渠道多元、分散，使得电视媒体的渠道垄断地位不在，公众对于信息渠道的忠诚度降低，渠道+广告的盈利模式早已不可持续。

所以，传统媒体不管是融合发展，还是大力发展新媒体，盈利模式是一道绕不开的坎，在传统广告模式江河日下的大背景下，媒体融合发展，如何才能找到切实可行的商业模式成为了行业的集体焦虑。

“TV+”区别于“互联网+”，但+的理念是一样，互联网作为基础设施，助力于传统产业改造升级，“TV+”也是一个跨界概念。即“电视台+产业”的发展模式。电视台作为一个产业孵化平台，每个节目进行产业垂直开发，线上以全媒体理念，制作观众喜闻乐见的节目，继续发挥内容制造优势，线下依托节目品牌公信力打造垂直产业链，用品牌的公信力扶植产业做大做强，同时，线下产业以互联网思维进行商业模式再造。

这样，项目本身不在以广告为营收，节目在服务于广大电视观众的同时，也服务于其垂直产业平台，真正的营收在于线下的产业收入。

互联网时代，一切产业皆媒体，一切媒体皆产业。只有内容与产业深度融合的媒体、只有跳出传统媒体“内容换流量，流量换广告”的盈利模式的媒体，才是真正转型的融合发展的媒体。

那么，传统媒体如何转型“TV+”？

一’体制机制“四化”式改革

媒体融合背景下，广电发展必须要有与之相适应的体制机制。当前，大多传统媒体依旧采取 “事业单位企业管理”的运作模式，尚未建立起现代企业制度，因没有成为真正的市场主体，当然无法与体制外新型互联网企业、新媒体公司进行比拟，带着镣铐起舞，成为了传统媒体转型难以突破的屏障。体制机制的改革，就是要按照市场机制，努力实现“四化”：频道平台化、项目市场化、管理扁平化、员工创客化。

频道平台化，孵化新项目，扶植新产业。互联网时代，不仅要打破传统的科层制，更重要的就是要将自身变成平台，将员工变成创客。企业平台化，就是要改变吃大锅饭的体制病，平台变身孵化器，将员工变身创客，实现内部双创。员工的收入来源于自身项目的成功与否，享受平台的创业扶持政策，不享受平台铁饭碗。传统电视媒体的经营上一直是“横向发展”模式，即每天24小时，铺满时段，缺乏做深与垂直开发。频道平台化之后，进入到“垂直发展”模式，每个线上播出的节目服务于其垂直开发的产业，盈利转向线下，每个节目制作团队变身创客，不仅熟悉最基本的内容制作，还能兼顾市场开发。媒体由“别人的吹鼓手”变成了自己的吹鼓手。

项目市场化，节目制播分离，产业合资运作。制播分离是传统电视媒体一直追求的内容生产方式，在互联网时代，制播分离依旧是电视媒体向融媒体转型时努力的方向。项目市场化，就是要在频道平台化的情况下，让更多好的内容得到传播与变现，让更多好的内容制作团队找到创业平台。比如在电视媒体领域，浙江卫视与灿星制作联合打造的《中国好声音》等节目，通过开放平台，进行合作，实现了双赢。比如在新媒体领域的佼佼者“二更”，在二更成为全国性有影响力的新媒体平台后，探索出了与“一条”别具一格的发展模式，二更开放平台，与全国各地优秀的内容制作团队合作，采取盈利分成的模式，相继推出 “更杭州”、“更重庆”、“更长沙”等板块…作为内容的垂直开发领域，而新媒体大咖 “一条”，则转向内容电商领域，探索出了内容+产业的发展模式，这也是TV+理念在新媒体领域的一次成功实践。在垂直产业方面，在不涉及到内容制作的情况下，产业运作应充分尊重市场，允许民营参股，吸纳社会资源，共同打造产业集群。

管理扁平化，减少管理层次；全世界所有的企业都是金字塔型的，这是工业革命开始的时候，德国人马克思·韦伯提出来的科层制，一层一层下来，也叫官僚制。以前企业规模的扩大，相应的，必然会有管理部门的增多。这种管理模式成本高、效率低下，越来越成为企业转型升级的阻碍。“扁平化”管理是相对于“等级式”管理构架的一种管理模式。它较好的解决了等级式管理的“层次重叠、冗员多、组织机构运转效率低下”等弊端，加快了信息流的速率，提高决策效率。

作为媒体机构，管理上的扁平化，就是要减少中间层，尽量形成一条最短的指挥链，同时，分权到项目负责人，让项目负责人享有独立的人事、财务等权力，以提高项目在行政方面的工作效率。

员工创客化，合伙人制，优胜劣汰，让实干者得实惠，建立企业激励制度。传统电视媒体因长期实行事业单位、企业管理，作为企业，市场主体不明。作为事业单位，员工一方面享受着体制福利，一方面安于现状，缺乏良好的激励机制。员工创客化，以合伙人制运作项目，通过分红、期权等现代企业奖励制度，充分调动员工积极性，将员工的个人发展与平台事业发展结合起来，“为公司干”转为“既为公司干，也为自己干”，以主人翁的姿态对待项目发展。

二’从根源上进行项目孵化

有了良好的体制机制保驾护航，电视媒体“TV+N”要以一个一个项目为基础。先有TV，还是先有N个项目，不重要。重要的是，项目是否符合互联网时代用户需求？是红海还是蓝海？能否打造出自己的商业模式？能否进行模式输出？等等。

所以，自项目孵化之初，就应做好顶层设计，理清逻辑关系。

传统电视节目策划方案，要求设计者在节目层面进行详细说明，从节目背景、到节目名称、形式、再到内容设计、版块设置等等，但这些在以渠道+广告，内容为王的时代，符合电视策划的规律。在互联网时代，虽然节目层面的设计依然重要，但还远远不够，或者说只是项目策划的其中一小部分。

全媒体时代，“TV+”战略下的项目策划，应是一部完整的商业计划书。不仅仅要构思出节目模式，更重要的是构建出整个项目的商业模式，也就是顶层设计。

与互联网项目商业计划书类似，“TV+”战略下的项目策划，也应找准用户痛点，找准垂直产业方向，比如市场发展状态、市场规模等，同时，还要找准线下产业的产品或服务，在观众变用户的情况下，项目能为我们的用户提供什么样的产品或服务，此产品或服务是否能解决用户的通道，在摸索的过程中，逐渐探索出自己的盈利模式，这其中还包含了推广模式，也就是节目层面的设计，当然，节目层面的设计，也可能仅仅是推广模式中的一部分。

综上所述，“TV+”项目应有自己的产品模式、用户模式、推广模式（节目模式）、盈利模式。以湖北长江垄上传媒集团为例，湖北长江垄上传媒集团有限公司是湖北广播电视台和荆州市人民政府于2012年5月合作组建的全国首个以服务“三农”为主题的传媒企业集团。集团采用“频道+公司”模式，线上线下一体化运作，开发传媒与农业融合的多种新业态。“线上”通过内容播出，打造节目品牌链；“线下”通过农资（农药、化肥、种子）销售、绿色农产品销售、农村信息咨询服务、农村保险等多项业务，打造传媒农业产业链。2013年，垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元，较2012年增长400%，线下产业经营超过4亿元，其中20%源自广告，80%源自线下产品。2013到2014年进步也非常大，从4个亿做到8个亿。

作为双道模式的探索者，垄上传媒集团对于每个项目都会先从顶层做好设计。比如《打工服务社》栏目，作为一档电视栏目，线上以服务树立节目品牌，线下成立人力资源公司，深挖农村劳务输出资源，探索出了独特的商业模式，其盈利不在于栏目广告，更多的在于线下产业收入。

这种商业模式的探索，将极大地改变传统电视媒体“渠道+广告”模式，在模式清晰的情况下，还完全可以进行异地复制，实现不同省域的电视媒体在内容与产业上进行深度融合。

三’衍生出更多可行的垂直商业

在英语世界，如果提到IP，人们首先想到的只能是“IP地址”。只有特别指出，对方才能明白你说的是“知识财产”（Intellectual Property）。 IP 是现在很火的一个词，“TV+”战略，在某种意义上来说，TV指的就是我们口中常说的IP。

一个好的内容品牌，其直接产生的效益是有限的，而它衍生出来的其他商业业态可能会产生无限的价值。就像中国电影的转型之路一样，中国电影过度依靠票房收入的模式已经到了瓶颈期，但围绕电影IP的周边产业才是未来电影产业发展的方向，就像迪士尼的电影，票房收入只是其总收入的一小部分，由IP延伸出来的周边产业才是大头。

电视的未来也是一样，内容之下，从垄上的“频道+公司”到“一条”的内容电商，早已为“TV+”探好了路。

和“互联网+”一样，“TV+”也有着很大的想象空间，内容作为 “基础设施”，将能孵化衍生出更多商业业态，这也是传统媒体转型一个重要的方向。

[1]腾讯网·企鹅智酷与清华大学新闻与传播学院新媒体中心：《智媒时代：企鹅智酷〈2016中国新媒体趋势报告〉》

[2]中国电视产业链模式的提出者和推广者：《垄上，一个接地气的三农传媒转型案例》

[3]微信公众号地心引力工场：《一条VS二更，谁才是短视频IP的大哥？》

(湖北广播电视台)