自媒体环境下医患危机应对

◎夏扬 高迎爽 纪媛媛

自媒体环境下医患危机应对

◎夏扬 高迎爽 纪媛媛

当前，医患冲突已经从单纯的医疗纠纷变成亟待解决的社会问题，成为建设和谐社会的重要影响因素。随着网络终端普及和自媒体发展，医患冲突逐渐进入自媒体领域，其影响力呈几何级数增长。本文分析了医患冲突在自媒体传播中的特征，针对性地提出医疗机构应对危机的方式和手段。

医患冲突；自媒体；危机公关

随着医疗体制改革的不断深入，受医疗资源分配不均衡与患者就医期望值越来越高等因素影响，就医需求的增加量与医疗服务资源供给提高幅度不足形成一对新的矛盾，这种医疗供给相对不足和社会对医疗服务需求不断增加之间的供需矛盾，引发民众“看病难、住院难、手术难”等问题，导致各类医患冲突事件日益增多。致使一些原本应在医患双方范围内解决的医患问题，在网络舆论场的发酵和推动下，矛盾和冲突加剧，信息的迅速传播使一个私人化的问题升级成为具有较大社会影响的公共问题。在这种情况下，如何应对自媒体条件下的医患冲突危机，对每个医疗机构都是一种挑战。

医患冲突自媒体传播的危害

自媒体为民众提供了充分的表达空间，在遇到问题时，他们希望自身的诉求通过自媒体传播来获取关注，从而制造舆论，引起政府注意，得到帮助。医患冲突一旦进入自媒体讨论，就会从单纯的医患关系进入到公共领域。在现实中，当医患冲突进入到自媒体环境后，开放的自媒体极易成为宣泄不满情绪的工具，非理性情绪使得医院的任何观点和决策都易受到攻击。因此，通过理智的商谈来消除分歧、达成共识成为一种理想化的模式。医患冲突自媒体传播危害有二：

1.影响公众对医患冲突作出正确判断

医疗领域的专业性和自媒体碎片化信息接收的特点，使绝大多数公众受舆论的影响较大，对客观事实不能作出正确的判断。当一致性的舆论形成之后，当事的医患双方包括相关机构就会受到舆论的影响，极易导致对一方不公正结论的产生。

2.危害医疗安全

信息在自媒体传播过程中具有实时性、匿名性和互动性特点，医患冲突信息一旦出现在自媒体平台上就会被迅速传播，影响远远超过现实中的范围。一些本来很平常的医患矛盾，一旦进入自媒体传播，会以各种形式，甚至是谣言的形式出现，而公众缺乏判断力的盲从使得本来不会发生或影响不大的社会公共类事件频繁发生，在对当事人造成身心伤害的同时也增加了社会不稳定因素，危害医疗安全。

医患冲突的预防

1.现实中医疗机构对医患冲突的预防

在自媒体上出现医患冲突传播是涉事医疗机构必须面对的一次危机公关，这样的危机公关不能只针对危机事件的本身处理，更要包括对危机信息、舆论变化的监测，需要对医患冲突发生前和发生后的所有过程进行管理。目的在于预防、摆脱和转化危机，保证医疗机构的正常运营，维护良好形象，避免或减少损失。医疗机构应对自媒体传播的医患冲突分为在医疗工作中进行预防和在自媒体环境预防两个方面。上医治未病，因此，如何避免医患冲突的出现是医疗机构危机公关工作的重中之重。在危机发生前的平常医疗工作中，防止事故出现的苗头，发现潜在的隐患才是避免医患冲突发生或尽可能降低危机损害最有效的手段。

2.制订医疗机构对自媒体传播危机的处理预案

自媒体增加了医疗机构在危机公关时面临的舆论压力及不良信息迅速扩大的风险和挑战。因此，医疗机构除了需要树立危机预警的意识外，还须做好危机防范预案。医疗机构平时就应该注意持续搜集各方面的信息，及时发现与医疗相关危机的发生、发展和解决结果，并对这些信息加以分析和处理，从既往的其他医疗机构发生的危机中汲取经验和教训，有针对性地在自身机构中制订相应预案，尽可能降将隐患减少到最低。应对危机的重点不能停留在危机本身，还要关注危机前、危机中和危机后的全过程。医疗机构自媒体危机公关的过程，包括应对危机的准备、处置危机的过程以及危机过后的形象重建三个部分，应对方法在每个阶段也要有所侧重。

医疗机构要做好危机防范的前提条件是广泛收集医疗危机的相关信息，特别要注意通过自媒体渠道，观察医疗机构的公众形象、公众对医疗服务的满意程度以及民众对健康的关注程度等信息。这样不仅可以拓宽医疗机构获取信息的来源，还能降低信息搜寻和传输成本。不同医疗机构可根据规模大小、行政级别、内部层级数和处理权限等自身的特点制订针对性的预案。

医患危机事件的处置原则

医患冲突危机发生后，医疗机构首先需要解决的是危机的定性问题，是属于可以补救的危机，还是不可挽回的？对于可补救的危机，可以通过技术和专业手段进行针对性处理，处置的重点要放在事实的澄清和说明上。对于不可挽回的危机，就要面对现实，态度诚恳地承认自己的错误，及时纠正并主动提供合理的解决方案。

1.应对危机须把握危机公关处理的三“度”

（1）速度：一旦医患危机事件发生，涉事机构需要在第一时间介入自媒体。迅速评估危机发生的根源是什么？传播方式与特点如何？扩散速度有多快？影响范围有多大？可能出现什么后果？持不同意见者的出发点是什么？论据是什么？当事另一方的企图是什么？自身机构面临的现实环境等，对这些问题都需要在第一时间作出正确判断。涉事机构应该按照既往制订的应急方案在尊重事实的基础上第一时间与患者进行平等沟通，获得目标公众的理解和支持。这样既能保证信息发布的权威性，又能防止不实信息干扰舆论导向，且要尽量做到前后一致、条理清楚、忙而不乱。

（2）态度：采取负责任的态度是医疗机构应对整个危机处理过程的关键。危机发生后，医疗机构要以坦诚的态度和真情实感与相关各方进行信息交流。在发布消息时可以援引第三方权威机构或人士的言论，保持相对客观和中立。

（3）高度：分为两方面，一是医疗机构应当把遇到的危机上升到整个单位的战略高度来解决，主要负责同志要积极支持并参与其中。二是医疗机构应放低姿态，平等交流，将民众的地位放到一定的高度。

2.危机过后的形象重建与事实复原

重建和谐医患关系是解决危机事件的最终目的。在危机结束后，医疗机构应充分利用自己所掌握的自媒体平台和内部传媒资源，继续和传统媒体、第三方及意见领袖进行合作，发布危机事件处理的后续解决方案和最终结果；也可以在民众关注点还没有转移的情况下，进行一些具有明确目的的公关活动，利用对这些活动的宣传报道，弥补自身受损的形象，化害为利，使其成为提升医疗机构自身公众形象的机会。

（作者单位：北京交通大学中国产业安全研究中心博士后科研工作站）

R417

： A

10.13561/j.cnki.zggqgl.2017.05.011 ■ 编辑：张涵