公共外交的人民性特征及对中国公共外交的启示

张胜军刘君

公共外交的人民性特征及对中国公共外交的启示

张胜军刘君

自从开展公共外交以来，我们应该以谁为师、走什么样的道路，一直是官方和学者深为关切的问题。在多年“以西方为师”的外交实践之后，中国公共外交的基本方略仍然不够清晰。公共外交作为一种外交模式，不可能为西方国家所独制、独占，我们与其对西方国家的具体外交方式亦步亦趋，不如深入剖析其中的运作规律，找到我们提升公共外交效用的关键点。公共外交具有不同于其他外交形式的三个特征，一是人民“情感”因素的核心地位，二是信息传播与反馈机制的重要影响，三是其对本国软实力（或国家魅力）的仰赖。我们要探寻更适合自己的公共外交发展战略，必然要从这三方面入手。

中国现有的公共外交研究，对西方国家尤其是美国的公共外交研究最多，涵盖美国在不同时期、不同地区、以不同方式开展的公共外交活动，在相当长的一段时期，“学习美国先进经验”是我们的基本定位。毫无疑问，美国公共外交起步早、经验丰富，其中可供我们借鉴的地方很多，但是，“美国的”既不同于“中国的”，也不能代表“世界的”，更不具有“普适性”。中国与美国不仅国情差异巨大，社会整体发展阶段、在全球范围内的地位与战略意图也不一样，显然不能盲目照搬美国的行为模式。事实上，因为在公共外交中渗入过多的政治意图和对他国政治进程的某些不当干涉，美国在很多地区越来越不受欢迎，这也是需要我们吸取的教训。

正确理解公共外交的人民性特征

公共外交比官方外交更加重视情感因素，因为公共外交是直接与具体的“人民”打交道，而非与抽象的“国家”打交道。毫无疑问，国家利益是一个国家处理对外关系的重要因素，甚至是决定性因素。但如果一个国家在处理对外关系时只考虑国家利益，忽视认知、情感和身份认同等因素，就会催生他国人民的负面情绪。官方外交由于各种礼仪和程序的限制，一般很难达到情感沟通的层次。公共外交则以文化传播为主要方式，情感沟通是其所长。情感是人类共同的语言，是不需要翻译的沟通工具，但要实现情感的沟通，首先需要开诚布公、相互尊重、彼此理解。公共外交说到底是人民之间的交往，是一个交朋友的过程，交友贵在真诚，公共外交也是如此。由于历史、文化和价值观念的不同，人民对同一事件存在不同看法是正常的，但这不应成为不同国家人民彼此隔阂、对立的理由。追求和平、和谐和合作是世界不同文明和国家的共同目标，我们相向而行，就会拉近距离，找到共鸣共通之处。要超越不同社会制度和意识形态的差异，努力同各国各派别各种人士交朋友，增进相互之间的了解和友谊。

保障公共外交实施效果的关键在于“政府—人民”间能否达成互动，或者说沟通渠道的双向刺激、反馈机制是否完整和有效。公共外交应当是一个双向的平等互动过程。约瑟夫·奈曾经说过，全球政治已经成为一场围绕可信度的竞争。今天的公共外交不同于对外宣传的一点就是，宣传强调的是信息的单向控制：宣传者根据政治需要对信息的开放程度进行调控，传播出去的信息是经过加工的，传播的途径也受到严格约束，宣传重点关心信息“是否”得到足够范围、足够强度的传播。而对于公共外交来说，信息的传播只是一半甚至一小半的工作。通过宣传的方式开展外交活动在信息化时代以前还是比较可行的，但随着信息时代的到来，大众传媒的兴起使得人民大众可以迅速、深入甚至更“完整”地获得必要的信息，政府通过单向控制信息的方式进行宣传变得非常困难。公共外交注重主体和客体之间的双向互动，主体需要把自己和对象放在平等的位置，通过双向沟通和交流寻求共识、拉近距离，因此，在媒体传播之外，国家间的科教文体交流以及政府直接与人民进行接触的公关活动，也是实现“政府—人民”互动的有效渠道。此外，公共外交绝对不能忽视民众对政府作出的反应。随着公众政治参与程度的提高，许多议题会受到人民的广泛关心和讨论，而公众舆论影响力的增强也促使他们更愿意表达意见，建立规范的反馈收集机制成为“可能”且“必要”的事。理想的公共外交同时也是一种人与人之间的双向互动，实施者在对外国公众施加影响的同时，不可避免地也会对本国人民有所影响，而这种双向影响的结果是促使原有政策适时作出调整。今天，以跨国公司、社会组织及意见领袖为代表，普通民众对公共外交的兴趣和影响力正在提升，打破国内、国外公众界限的“大民众”外交是未来公共外交发展的一个趋势。

公共外交可以有灵活多样的形式，也可以小搏大进行不对称竞争，但归根结底都需要一定的国家软实力做支撑。从各个国家公共外交形式、内容的偏好上，我们很容易看出，每个国家都是从自身所拥有的软实力出发来制定战略，希望最大程度发挥自身资源的优越性。中华民族在五千年的历史长河中形成了民胞物与、仁者爱人的人本精神，为政以德、执两用中的政治思想，兼爱非攻、亲仁善邻的和平志向，以和为贵、和而不同的和谐理念，推己及人、立己达人的待人之道。这些独具特色的东方传统价值观为中国外交提供了宝贵精神财富。数千年灿烂辉煌的历史文化积淀为中国塑造了独特的优势和魅力，构建了中国公共外交独具竞争力的软实力资源。中国公共外交实践应该深入发掘中华文化的精神遗产，将中华文化中的精华展示给世界。当然，“创意造言，皆不相师”，“点古化今”更能发挥相得益彰的效果。自改革开放以来，中国举世瞩目的发展成就已经成为除传统文化以外另一极具竞争力的软实力资源。以中国道路为旗帜，塑造和传播新时代中国人民的品格和创造力是增量中国软实力的可持续之道。

明确中国公共外交的使力方向

进入21世纪以来，中国的外交政策越来越强调“内建和谐社会，外建和谐世界”。中国公共外交的战略目标主要是对内夯实社会基础，对外塑造良好的国际形象，促进国际社会对中国的认识和文化的发展上的理解。

传统外交具有严格的等级性，虽然国际公认“世界各国无论大小强弱，一律平等”并以此为依据安排诸多外交规程和礼仪，但现实的外交博弈更多是凭实力说话，弱小国家在国际事务的处理和秩序安排上显然无法与强国拥有同等地位。不过，在公共外交领域，即使面对超级大国，只是一个小国的普通民众，也一样可以“不买你的账”。因此，哪怕是一个国家的领导人或者外交官，一旦参与公共外交活动，就必须把自己置于和公众平等的地位，不能有任何特殊要求，只有与民众处在平等的地位，才能听到对方最真实的声音，进而更好地寻找双方的契合点。

“尊重”可以看作是平等相待的主要体现，我们可以将其进一步区分为“自尊”和“尊他”。对中国来说，实现公共外交主体间的平等交流，一方面要真正了解自己国家在历史、文化、政治、经济和社会等方方面面的优势和特点，在对外交往过程中保持自信和自尊，最大限度地消除西方国家对中国持有的偏见和误解，让国际社会把中国视为一个值得尊敬、值得尊重的国家。另一方面还要时刻保持谦卑，尊重他国立场和文化价值观念。只有对方感受到足够的尊重，才有可能以包容、开放的态度来接受我们提供的信息，双方才有可能实现有效的交流，进而获得对象国的认可。

在信息化时代，对公共外交的信息流通提供制度保障，并完善传播信息

表达方式是重中之重。就公共外交信息传播而言，政府主导整合各行各业资源，最大程度开拓渠道，同时重视内容的管理，去传播积极、正面、有利于国家形象建设、有利于实现公共外交的目标。近年来信息网络、尤其是自媒体的发展呈井喷之势，有效监管网络，引导网络舆论向更理性的方向发展，也是政府公共外交的重要内容。同时，不能忽视完善民间的信息交流机制，因为民间的良性互动能够扩大和巩固信息传播效果，起到上下互通、相互加强的作用。

新时代公共外交的重心已经由“宣传”转移到了“沟通”，公共外交应当具有区别于官方外交的“专门”话语系统。哈贝马斯在其沟通理论中指出，要使沟通有效，必须满足四个条件，即可领会性、真实性、真诚性、正确性。由此出发，公共外交要实现其沟通目的，就要注意：第一，要选择可领会的表达方式，以便说者与听者间能达成基本的理解，多数情况下，公共外交面对的是普通民众而非政治精英，不说空话、套话，保证话语、手段的亲民性应当是基本原则；第二，应当向国外民众传达真实的意向，而不能是虚伪和别有用心的；第三，在进行表达的时候，态度应当真诚，以使受众相信；第四，所传达的意象应当是可为听者接受的“正确的”话语，这其实是要求不能强迫他们接受不认可的价值观。在当今开放的国际社会中，政府很难控制信息的传播，一旦政府歪曲真相，其效果往往适得其反，并引起外界更大的怀疑。特别要注意的是，公共外交的官民互动性使得含糊的语言和“迂回”的外交辞令没有任何市场，只有以亲民的态度、百姓的话语、对方的视角来进行公共外交表达，才能更好地寻求他国民众的支持。

公共外交的实施，不仅时间长、范围广、跨度大、成本高，而且是多源头、多路径生效的，需要国外民众的适当反馈，才能得知公共外交的收益和成果。因此我们还要注意建立公共外交反馈机制，评估公共外交收益与成果。比如定期开展国外调研，关注他国民众对本国好感度的“大趋势”与“小变动”，进而有针对性地调整我们的公共外交策略；政府可以利用社交媒体直接与民众对话，获取反馈，同时通过媒体平台的实时监控，对他国（或本国）民众在社交媒体上的语义、语态、语感等进行分析，掌握舆论动向，从而对自身政策作出适当调整。

一个国家的软实力从根本上说来自国内，因此公共外交绝对不能忽视国内战场，要充分调动起国家内部的资源。2014年，中国外交部长王毅曾把亚信会议和APEC称为2014年中国外交的两场重头戏，并冠以“主场外交”之名。顾名思义，就像体育运动中有主场优势一样，主场外交强调东道主凭借其“天时”“地利”与“人和”，拟定有利于本国的议题、议程，从而推动制定有利于本国的国际规则或秩序，实现本国的外交目标。在“会议”之外，主场外交另一个显著的作用就是在一段时间内吸引全世界民众的目光，直接将中国的社会样貌展现出来，是提升国家形象、展示软实力的难得机遇，这其实就是发生在国内环境下的公共外交。

公共外交要发挥影响力，有两种模式，一是主动地向国外民众进行传播与渲染，二是创造机会将真实的自己展现在国外民众（尤其是精英阶层和国外媒体）眼前，使其对本国国情能够有主动的了解。可以把前者称为“输出型”，把后者称为“自显型”。目前大多数国家都将活动重心放在输出型上，却很难复制美国历史上的“两手抓”，即融对外宣传和国际文化交流为一体。输出型模式之所以更为常见，原因主要是自显型公共外交的实施难度较大，需要实施国具有与众不同的、突出的、令人心向往之的魅力资源作为动力源泉。随着国家硬实力和软实力的双重增长，自显型公共外交的作用将会更加明显。

中国与世界上其他地区尤其是西方世界间差异巨大。但是，独特且具有旺盛生命力的文化，恰恰是中国能够开展自显型公共外交的根基和优势。由中国文化孕育出的东方价值观也具体地体现在每一个中国人身上。中国正凭借其特有的文化魅力和令世界认可的发展成就，对多国人民散发持续的吸引力。中国希望通过公共外交来改善所处的国际环境，又不愿因为过于强势的“文化输出”举动招致非议，就更需要把国内的阵地建设好。

最后，公共外交是有局限性的。尽管可供利用的社会资源很丰富，但一时间能够调动起来的却有限，因此目标设计不能盲目；同时，公共外交的顺利开展需要很多条件支持，实施效果也可能受多方因素干扰，并非“有多少付出，就有多少收获”，所以决不能把公共外交当做包治百病的灵药。正确对待“公共外交”的态度应当是：足够重视，但不迷信。

公共外交虽与一个国家的外交战略密不可分，但从某种意义上讲其具有更宏大的终极目标。公共外交的平民取向在一定程度上赋予了其超越国家的政治视野。当前，中国致力于推动包括全体人类在内的全球范围内的“命运共同体”，公共外交以“争取民心”为己任，以人类命运共同体为核心理念的中国的公共外交也必将以中国与世界的共同发展为终极目标。

张胜军：北京师范大学政府管理学院教授、博士生导师，中国人民大学重阳金融研究院高级研究员。

刘 君：北京师范大学政府管理学院2013级博士生。