精准扶贫背景下的江西乡村民宿旅游SWOT分析及对策研究<br/>——以靖安县三爪仑乡为例

精准扶贫背景下的江西乡村民宿旅游SWOT分析及对策研究
——以靖安县三爪仑乡为例

2017-11-22林芸吴静

老区建设 2017年8期

关键词：民宿景区旅游

林芸吴静

精准扶贫背景下的江西乡村民宿旅游SWOT分析及对策研究
——以靖安县三爪仑乡为例

林芸吴静

以靖安县三爪仑乡为例，开展精准扶贫背景下的江西乡村民宿旅游SWOT分析，提出了相关对策，对促进江西乡村民宿旅游业的发展具有一定的启示作用。

精准扶贫；民宿旅游；SWOT分析

一、相关背景分析

为实现脱贫宏伟目标，党中央国务院以全局眼光和战略高度，制定了脱贫攻坚重大战略部署。为落实贯彻决定，江西省以红色旅游为契机，以绿色家园为抓手，以休闲度假为引导，“三合一”打造专属旅游特色，以实现江西省的精准扶贫。这一举措，一方面给江西带来了前所未有的发展机遇，另一方面也给江西旅游业带来更新更大的挑战机会。

国内比较认同的民宿概念：利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活的住宿处所，一般分为城市民宿和乡村民宿。

乡村民宿旅游属于乡村旅游的高级发展模式，通常依托当地住宅改建后的特色旅馆，配套民俗表演、茶艺展示、酒吧休闲等一系列产品。江西正处于旅游业发展黄金期。作为全域旅游的关键组成部分，乡村旅游、特别是乡村民宿旅游，可成为精准脱贫的有力抓手，助推我省经济社会跨越式发展。

二、基于精准扶贫的江西乡村民宿旅游SWOT分析——以靖安县三爪仑乡为例

西方国家的民宿制度相对成熟。英国民宿分为四个等级，登记、一冠、二冠、三冠。法国民宿分为“一至五支麦穗”五个等级。台湾民宿业发展较为迅速，中国民宿业虽然起步较晚，但在知名旅游点如杭州、丽江、大理等地已形成具有一定规模的休闲度假区，莫干山民宿旅游、海南乡村民宿旅游也发展得如火如荼。

目前，江西已有多处风格各异的民宿，如婺源朱熹故里度假村、庐山天然居客栈、景德镇三宝时光旅馆、三清山田园牧歌等。三爪仑乡山清水秀，物产丰饶，旅游业作为精准扶贫的重要产业，一直以来受到高度重视，并得到了有力支持。目前，旅游景区周边不少农家乐已基本符合现代民宿标准，部分农家乐已将自身空房进行了具有本地风格的特色打造。三爪仑乡在发展乡村民宿旅游方面具有一定潜力，分析如下：

（一）优势分析

1.富足的天然森林资源。三爪仑是国家示范森林公园、4A级旅游景区。森林覆盖率极高，享有“天然氧吧”之美誉。据不完全统计，有246种野生陆地脊椎动物栖息于此，其中包括国家一、二级保护动物，如白颈长尾雉、娃娃鱼等。如能将“资源保护、繁养增殖、民宿旅游”三者有机结合为一体，则可为民宿旅游发展提供样板。森林公园还拥有丰富的湿地景观。20多条形态迥异的河流溪水纵横其间，8处瀑布更使其魅力倍增。从小湾水库到大梓河，河道迂回曲折，两岸苍岩壁立，古樟成群。夏季是三爪仑的旅游旺季，漂流之旅可充分满足游客体验性旅游的需要。景区竹木资源丰富，对于民宿特色形成也极为有利。

2.富饶的文化古迹资源。三爪仑不但山水秀丽，更有大量历史悠久的文化古迹聚集于此，特别是佛教古迹及红色古迹。三爪仑拥有古代三大青天之一的况钟墓地等上百处古遗址、古建筑。“况钟园林”景点亭台楼阁配以天然湖泊，景色怡人，内部栽培了多种名贵树种及特色花卉，石级错落有致，完美融合了精致江南园林的精心打造与原生态森林公园的天然韵味。

3.维护良好的民俗民风。三爪仑不仅是欣赏自然风光的休闲佳所，也是宣传民俗民风的理想课堂。三爪仑民俗民风保持完整，可开发成深受游客喜爱的表演性项目，也可拓展成游客青睐的体验性产品。这些节目可概括为“七个一”（一道山、一座电站、一湾漂流、一叶茶、一勺蜜、一根竹、一条鱼）和“三大景区”（观音岩景区、白水洞景区、虎啸峡景区）。目前正在打造的知青怀旧小镇也是不可错过的项目，该项目位于集镇中心，地理位置优越，生态环境优美。开发成功之后，小镇将成为全国唯一具有六七十年代建筑风格的知青怀旧、休闲慢生活的体验小镇。

4.开发完善的基础设施。靖安县非常重视旅游景区的基础设施建设，整改行动遍布三爪仑景区的40个旅游项目单位，极大提高了景区接待水平。在国家和我省政策扶持下，经过多年发展，三爪仑交通道路基础设施等得到较大改观，已具备开发乡村民宿旅游的条件。同时，三爪仑沿线公路也有了极大改善，按照“政府指导，部门配合”的原则，通过“清、拆、净”等方式，政府着力改善公路沿线环境，美化公路沿线景观，明显改善了沿线公路路况、路容和路貌。

5.急切发展的主观愿望。虽然近年来三爪仑旅游业发展速度较快，但总体来说还不够理想。迫切需要新型旅游模式来引领，从而促进该地区经济更深更广发展。

（二）劣势分析

1.经营思想较为传统。部分经营者依然保留着以往经营农家乐的理念，他们想要发展却一直“心有余而力不足”。自2007年起，在政府的大力支持下，农民利用空闲房屋装修成山庄，数量虽然不断增加，但是总体档次偏低，品牌化的精品民宿较为欠缺。“吃农家饭、摘农家果、做农家事、住农家屋”的套路随处可见

2.民宿特色不够明显。现有的乡村民宿大多为增补景区接待能力而建，集中分布在旅游景区周围，没有明确的经营目标，没有细分客源市场。由于没有脱离休闲农业的本质，未能挖掘出地道的风土人情，较为接近一般旅社度假俱乐部，乡村民宿旅游特色也未能很好凸显。同时，由于缺乏规划协商，民宿产品同质化现象严重，甚至出现相互抢夺游客资源等恶性竞争现象。

3.经营水平有待提高。经营者对利益的一味追求和素质的自身不足，使民宿旅游的产品、服务质量参差不齐。接待人员多为当地居民，缺乏系统的专业指导和基本的服务技能，与规范化、标准化的旅游接待水平存在较大差距，与游客要求的符合风土人情的特色服务更是相去甚远。设施方面，受资金投入限制，部分农家乐在转型为民宿时，配套设施未能跟上，卫生状况也不尽如人意。由于营销手段匮乏，大多民宿主要依靠旅行社组团营销，对于自助游散客，只能坐等游客上门，由此，旺季一房难求，淡季大片闲置。

（三）机会分析

1.精准扶贫政策支持。虽然三爪仑贫困地区的发展水平较为落后，但这些地方的生态环境往往保存良好，这就构成了开展旅游扶贫的资源优势。如能在精准扶贫政策的支持下，扩展延伸旅游产业链，就业岗位则会相应增多，让更多贫困人口分享到乡村旅游发展的红利。

2.发展旅游政策支持。近年来国家密集出台了多项利好的旅游政策，明确把乡村游和休闲农业游作为未来重点发展方向，并计划逐步开发乡村住宿、休闲景区、自驾露营等乡村休闲产品。同时，国家还提出应依托老区良好的自然环境，积极发展休闲农业、生态农业，打造一批具有较大影响力的养生养老基地和休闲度假目的地。

3.当地政府大力支持。江西省大力支持旅游业，提出要实施旅游强省战略，把旅游业作为我省“最大特色、最大优势、最大亮点”。坚持农业围绕旅游增价值、工业围绕旅游出产品、服务业围绕旅游成规模的思路，极力提升乡村旅游内涵和品质，推动乡村旅游经济的转型升级，从原来的景点旅游到现在的体验旅游，从而带动农户的增产增收。三爪仑应抓住现有机遇，以最新的旅游休闲纲要政策为引领，大力开展乡村民宿旅游及其衍生品的度假新模式。

（四）威胁分析

1.标准缺失带来的产品低品质风险。鉴于我国民宿业目前并未实施统一管理，各地民宿指标各不相同。受利益驱动，容易出现低品质民宿。我国当前旅游业中广受欢迎的是农家乐和民宿这两种小型旅游服务。然而，如何保护乡村地方风貌、丰富当地人文内涵等问题仍未解决。尽管民宿强调温情化和个性化，但仍需相关标准对其进行综合评定，促进民宿业健康发展。因此，项目组建议国家旅游局牵头制定关于民宿的国家级标准。并从民宿规模到民宿管理等方面给予必要的指导和规范。

2.低质服务带来的优良品牌形成风险。游客之所以愿意选择乡村民宿旅游，很大程度上在于对当地民俗风貌的欣赏和喜爱，对民宿主人兴趣品味的认同或好奇，对不同人生体验与阅历的向往和追求。相对周边发达省市，三爪仑民宿主人大多没有较为丰富的生活阅历，由此可能会影响游客感知服务及体验品质，阻碍本地民宿品牌的形成。

3.过度开发所带来的环境退化。乡村民宿旅游胜在自然风光与质朴民俗的结合。过度开发导致的自然资源破坏、商业气息弥漫，将会降低民宿魅力。虽然大多数经营户具有一定的环境保护意识，但目前仍普遍存在一些问题，表现在环保配套基础设施不完善、“三废”乱排乱放等方面，这对自然生态环境的平衡产生了一定的破坏作用。

三、相关对策

（一）商业模式创新

对于崇尚简约个性的新时代游客群体，三爪仑乡村民宿旅游应采取网络和实体互为补充的营销方式，尽量提供零负担、零压力的服务体验，推广乡村民宿旅游，带动景区各项服务的完善，打造乡村民宿旅游精品。

同时，创新当地民宿发展模式。在旅游景区按民宿村标准进行整片规划建设；对于原住民外迁较多的村落则可以通过“政企合作”、或“村企合作”的形式进行开发。促进中档民宿的发展，降低低档民宿的存在，加强高档民宿的控制。分主题风格打造田园型、人文型、娱乐型、餐饮型等定位明确的主题民宿，实现各层次各方向发展。

（二）市场分析精准

1.市场定位。可从两方面进行市场定位：一是体验式自然旅游。使游客置身于湖光山色和自然风光中，回归田园，拥抱自然。二是体验式人文旅游。通过“禅宗文化，山水文化，红色文化”，让游客们得到心灵的洗礼。

2.目标客户。目标客户可定为都市居民、青年背包客、海外游客等。目前主要吸引来自武汉、南昌、九江、宜春的游客。

（三）文化元素植入

基于“禅宗文化”、“山水文化”和“红色文化”，针对不同时期、结合当地人文历史设计不同的主题活动，满足广大消费者的需求。主要从三方面植入：

1.禅宗文化。利用靖安与佛教的深远渊源优势，打造宗教文化旅游特色线路。三爪仑有着深厚的禅宗文化底蕴。双林寺是江西省远近闻名寺庙之一。唐代书法家柳公权亲自题写了“大中双林寺”匾额。根据史事记载，六祖慧能大师创建了曹溪寺，因此六祖大师的弘法事业曾在靖安这块红土地上进行。声名远传的宝峰寺位于靖安县宝峰镇。自唐贞元元年（785年）起，马祖道一将宝峰寺作为弘法的主要道场，并前后多次率领徒弟到此弘法。随着马祖“洪州禅”的建立，宝峰寺道场文化对古时人民的思想观念产生了极大的积极影响。

2.山水文化。三爪仑国家森林公园内树木繁茂，急流涌进，溪流交错，具备开展漂流活动的天然条件。神仙谷冲浪漂流和金罗湾漂流一直是景区首推的精品旅游项目，不仅为游客带来了清凉享受，更带来了美好回忆。三爪仑景点众多，不仅有剑门峰、观音岩等攀爬景区，仙女浴、仙女盆瀑布、棋盘瀑布等大大小小的瀑布也让人流连忘返。2014年，著名影星刘德华先生聚焦打拐题材的电影《失孤》取景宝峰镇香樟林，充分展现了靖安的灵秀之美。香樟林郁郁葱葱，鸟鸣其间，水流其旁，犹如世外桃源，成为不少游客靖安之旅的必选之地。

3.红色文化。三爪仑的红色景观是亮点。历史留下的红十六师练兵场及湘鄂赣边区犁壁山苏维埃政府旧址等，都是特色人文景观。

4.茶文化。靖安白茶清香怡人，闻名中外，是茶类中的珍品。茶汤“其白若水”，滋味鲜爽甘醇，受到不少白领的青睐。

（四）民宿管理规范

靖安县需加强指导和服务，强化对存在治安消防安全隐患民宿的整改，并联合旅游、公安、消防、工商、环保等部门加强对民宿各方面的监管，确保有序发展，实现规范经营。同时，应从多方面为给民宿管理及从业人员提供先进的民宿经营管理模式、民宿市场营销的策略手段、强化其安全防范意识及环境保护意识。

（五）营销策略多样

1.明确营销理念。通过打造“禅宗文化，山水文化、红色文化”等理念，让游客感受到心灵的洗礼、思想的净化。

2.灵活营销方式。在“禅宗文化”、“山水文化”和“红色文化”的基础上，辅以茶文化、香文化、琴文化主题，并每月因季设计相关主题，如花主题，农事活动等。针对不同人群，结合当地的景点，开发不同的套餐服务，如亲子套餐、全家福套餐、老友套餐、情侣套餐、大学生套餐等。

3.多样营销渠道。通过乡村民宿旅游精准扶贫服务平台，为更多的消费者提供精品的乡村民宿旅游。从线上和线下两大部分进行营销推广。

（1）线上渠道。线上可采取网站、民宿旅游APP、互联网广告、微信公众号、微博营销、直播等方式。例如：搭建展示乡村民宿旅游的景点介绍、景区攻略、景点地图的网站，为消费者供准符合自己要求的乡村民宿旅游；研发民宿旅游APP，采用注册有奖的形式扩充会员数和APP使用率。鼓励用户交流及发布自己的游玩攻略，并针对相关评价，及时改善出现的问题；利用互联网有针对性地投放广告，让更多人了解乡村民宿旅游；构建相关乡村民宿旅游微信公众号和微博认证帐号，服务消费者。结合热点话题，投放软文广告，介绍乡村民宿旅游景区；还可与时俱进，通过直播软件进行直播，让粉丝直观感受到乡村民宿旅游的精彩。

（2）线下渠道。线下可采取报纸杂志、社区宣传、旅行社合作等方式。例如：通过大数据分析，在报纸杂志上刊登乡村民宿旅游广告，有针对性地对相关人群进行投放，达到宣传目的；在周边社区内积极宣传，制作问卷调查以了解大众消费者的需求，进行电话营销或当面营销；选择相关旅行社开展合作，进行推广；还可通过中介所进行推广或营销。