中央企业强化品牌战略铸造“大国重器”

■王希

中央企业强化品牌战略铸造“大国重器”

■王希

中国高铁、核电、特高压电网等享誉海内外；智能手机、污水净化、交通装备等产品远销世界各地；中国桥、中国路、中国港口，一个个刻上“中国标记”的精品工程项目创造了许多世界之最……

近年，伴随我国中央企业在创新领域从“跟跑者”向“并跑者”甚至“领跑者”转变，企业品牌意识普遍增强，在多个领域，一批具有影响力的自主品牌正在形成。中国移动、中国石油、中国银行等连续跻身世界权威品牌排行榜百强。

据国务院国资委有关负责人介绍，国资委近年出台了加强中央企业品牌建设的指导意见等一系列政策文件，强化品牌建设的顶层设计和战略部署，同时不断完善业绩考核和激励分配制度。

例如，在企业预决算中增加了品牌投入指标，规范了统计口径，为将来实行相关政策打下基础。在2013年至2015年任期考核中，国资委还首次设立并授予10户企业“品牌建设优秀企业奖”。

当前，多数中央企业认识到，品牌是企业的核心竞争力。很多企业品牌建设的机构与制度逐步完善。中粮集团、中国化工等企业引进具有跨国公司品牌工作经验的专业人才，担任品牌部门的负责人。中国移动、国家电网制定品牌资产评估管理办法和品牌建设工作绩效评价办法，从品牌传播、品牌维护、标识管理等方面建立了评价指标体系。

与此同时，中央企业依靠核心技术培育自主品牌、通过并购重组创建知名品牌，以及凭借优良品质打造知名品牌等品牌创建路径也更加清晰。例如，航天科技集团、中航工业等企业依靠自主研发核心技术，拥有了 “神舟”、“长征”、“枭龙”等具有国际知名度的自主品牌。

北京大学光华管理学院教授符国群表示，客观地看，中国企业与西方企业的品质差距在缩小，一些企业提供的产品、服务甚至可以与国际一流企业比肩，但品牌短板仍严重制约其影响力。“这既可能是‘内功’不够所致，也可能是由于消费者的‘偏见’和‘刻板印象’所造成。”

他分析说，通常“客观品质”和“品质认可”之间会有迟滞，后进入的品牌需要更多市场投入和“消费者教育”，才能打破先进入品牌所构筑的市场壁垒。这就是中国企业为什么在加大技术创新的同时，需要更加重视品牌和市场创新的根本原因。

国资委有关负责人表示，目前中央企业在品牌建设方面与世界一流企业相比仍存在不小差距，需要在“增品种、提品质、创品牌”方面付出更大努力。下一步，国资委将指导中央企业加强全面质量管理，强化品牌战略，打造世界一流水平的自主品牌。