某品牌猪肉消费情况分析

苟通慧，陈国顺，吴万成

（甘肃农业大学动物科学技术学院，甘肃 兰州 730070）

某品牌猪肉消费情况分析

苟通慧，陈国顺，吴万成

（甘肃农业大学动物科学技术学院，甘肃 兰州 730070）

文章以消费者为研究对象，通过调查问卷的方式在兰州市展开调查，了解当前品牌猪肉消费情况，针对兰州市消费者个人信息和对某品牌猪肉的消费现状与了解程度及影响消费者购买意愿的主要因素设计问答题，然后对调查结果数据进行统计，采用二元回归方法进行分析对购买意愿有显著影响的因素；由统计结果和回归分析结果可得消费者的年龄、收入、受教育程度、购买喜好、价格因素、品牌了解程度对猪肉购买意愿影响较大，其中年龄、受教育程度、对品牌的了解程度对购买意愿的影响显著。

品牌猪肉；调查数据；消费情况分析；回归分析

我国是猪肉消费和生产大国，随着社会经济发展和人们消费水平的提高，人们对高质量的猪肉产品的需求也在不断上升。如今品牌猪肉逐渐在市面兴起，品牌是一种产品的标志，可以帮助消费者识别猪肉产品各方面的情况，如来源、品质。品牌同样代表着企业先进的生产方式和技术，可以帮助企业更好的推广产品[1]。品牌对于消费者和生产者都有着重要的意义。伦雨璇、许云贵曾探讨品牌营销对于生猪产业发展的作用，认为品牌销售对于保证安全质量，唤起消费需求，稳定消费市场具有重要作用[2]；张振、乔娟认为品牌可以培养消费者对于该产业产品的信任，培养消费者的忠诚度，从而巩固和发展市场份额[3]；从猪肉市场来讲，目前市场处于饱和状态，竞争激烈，企业要保证品牌信誉就要不断提高产品质量，向消费者提供品质好、安全有保障、肉质鲜美的猪肉产品。本文对于兰州市某品牌猪肉进行问卷调查和实地访问，了解当前兰州市该品牌猪肉消费情况，分析影响猪肉购买的因素和购买意愿。

1 材料与方法

1.1 材料

本次调查采用发放调查问卷的方式。对某品牌猪肉消费者个人基本信息和选购猪肉的关注因素、购买猪肉的影响因素和对某品牌的了解以及对门店的满意程度进行问题设计，在兰州市通过电子问卷发放和请门店猪肉购买者填写纸质问卷的方式获得回馈。共计发放问卷250份，剔除填写不完整的和填写无效的问卷共计回收236份，回收率94.4%。此外对于分布在兰州的六家门店也进行了实地访问，了解相关基本情况。然后进行数据统计，数据分析。

1.2 方法

本次数据统计分析采用spss17.0数据分析软件，主要进行二元logistic回归分析，流程图及介绍如下：

1）利用调查数据做描述性分析，对样本量分布情况进行介绍，然后从个体信息，影响因素，购买喜好，对品牌猪肉的了解程度做统计描述，比较差异，总结概况[4]。

2）运用Logistic回归模型对个体信息，影响因素，购买喜好，以及了解程度进行定量分析[4]。

2 调查问卷统计结果分析

2.1 主消费群基本情况

从样本性别来看，调查结果显示，购买猪肉的男性消费者占58.05%，女性消费者占41.95% 男性消费者略多于女性消费者，可见在家庭消费中，男性所占的比重上升。

从样本年龄组成方面来看，本次参与调查的消费者中年龄在20～30岁的消费者有115人，占比48.73%，年龄在30～40岁之间的有40人，占比16.95%，40～50岁之间的有46人，占比19.49%，仅有25位消费者年龄在50岁以上，占比10.59%。由问卷统计结果可得，本次参与调查的消费者中年龄在20～50岁之间的人占主导地位，共计201人，占比85.17%。

从接受教育程度和月购买猪肉次数来看，有64.41%的消费者受教育程度都是大学，一个月购买4次猪肉以内的消费者占68.22%。 由此可见品牌猪肉消费中接受过高等教育的年轻人占据重要地位，其买猪肉的次数却并不多。在家庭收入方面并没有明显的差异，各个收入阶段分布都差不多，见表1 。

2.2 购买影响因素

在这个问题上猪流感等传染病占比67.80%，猪肉质量安全出现问题占比86.02%，猪肉价格上涨占比41.10%，替代肉价格下降、小道消息和其他因素分别占比19.94%、26.69%和20.34%。由此我们可以得出结论，质量问题是大家最为关注的猪肉问题。而对于猪肉的品质问题（如安全认证，是否绿色健康）的关注更是达到了91.1%。在猪肉产品外观，营养价值，口感口味，安全认证标志，品牌以及是否新鲜的重要性方面，认为新鲜程度很重要的占69.49%，其次是安全认证标志，占比67.8%，人们对于猪肉是否安全有很大的关注度。 在营养价值方面认为很重要的占51.69%，但是几乎没有人认为它不重要。有近三分之一的人认为品牌的重要性一般，可见消费者对于猪肉的消费并不盲目跟风，更多还是注重猪肉的品质。因此品牌猪肉要想拥有更广阔的发展前景，保证猪肉品质是最基本的准则[5]，见表2、表3。

2.3 消费者购买喜好

调查数据显示：有96.19%的消费者喜欢购买冷鲜肉，冷鲜肉与冷却肉相比较在很大程度上保留了猪肉本身的风味和营养价值，因此受到广大消费者的喜爱；有210位消费者愿意选购土（黑）猪肉，占比88.98%；只有11.02%的人愿意选购市面上一般的杂交猪肉。对于品牌猪肉价格高于市价猪肉，167人表示愿意接受，占比70.76%，29.24%的人表示不能接受品牌猪肉价格高于市场猪肉；有184位消费者表示喜欢选购瘦肉多一点的猪肉，占比77.97%，其次是选购纯瘦肉的顾客，有27人，占比11.44%；在猪肉部位选择方面选购五花肉的有142人，占了60.17%，分析该原因是因为五花肉可以做出较多种类的菜，是买肉的优先选择。其次是里脊肉占比50.85%，见表4。

2.4 某品牌猪肉了解程度

对某品牌非常了解的只有25人，占10.59%，了解的有47人，占19.92%。二者加起来只有72人，占比仅30.51%。说明某猪肉的推广还不够完善，有很大一部分人不清楚甚至不了解某品牌猪肉，见表5。

表1 主消费群基本情况信息表

表2 购买影响因素占比情况表

表3 猪肉品质评定因素重要性分析

3 品牌猪肉消费情况计量分析

3.1 品牌猪肉消费影响因素假设

基于本次调查所得结果，假定影响品牌猪肉消费的主要因素包括主消费群的个人信息，购买影响因素，购买喜好和对于某品牌猪肉的了解程度。其中消费者个人信息在本文主要研究性别，年龄，受教育程度，家庭月收入，猪肉月购买次数；购买影响因素和喜好方面主要分析猪肉质量，价格，猪肉品质及评定因素；猪种选择，肥瘦比例，主要选购部位方面分析；假设：性别（X1）、年龄（X2）、受教育程度（X3）、家庭月收入（X4).、猪肉月购买次数（X5）、购买猪肉的影响因素（X6）、猪肉价格高于市价是否接受（X7）、猪肉品质选择（X8）、猪种选择（X9）、肥瘦比例（X10）、主要选购部位（X11）、对某品牌了解程度（X12）等12个变量进行分析，变量值大，影响因素程度越大[6]。

3.2 模型构建和变量说明

本研究通过分类选择模型来研究消费者对于品牌猪肉消费情况的影响因素。在回归分析中当因变量出现两个结果时，就采用二元选择模型。根据本研究的内容，通过运用logistic多元分析法来进行构建说明。logistic回归分析是将因变量作为定性变量的回归分析。它是一种非线性模型。其基本特点是：因变量必须是二分类变量，将消费者的购买意愿设为因变量y，则常用因变量y=1表示是，y=0表示否，而自变量既可是分类变量也可以是连续变量[7]。

我们可以采用多种方法对取值方0/1的因变量进行回归分析，通常情况下p表示事件发生的概率，并把p看作自变量x的函数。logistic模型的形式如下：

同时我们根据离散型随机变量期望值的定义，可得：

通过上述公式可以发现。当因变量取值为0，1时，均值总是代表给定自变量y=1时的概率，这是从简单的线性回归函数分析而得，但也适合复杂的多元回归函数情况[2]，即：

β0为常数项，β1、β2、βn为n个自变量的回归系数，因此logit模型为

模型中各个变量的计量定义以及描述统计见表6：

4 回归模型检验与分析

4.1 模型系数的综合检验

模型系数综合检验中卡方为28.678， 自 由 度 为 11，sig值 为0.003＜0.005，说明模型具有统计学意义。结果如表7所示：

4.2 回归模型结果分析

在logistic模型回归分析中sig的值表明了自变量和因变量之间是否具有显著相关性。通过回归结果发现，被调查者的年龄，受教育程度，对品牌猪肉的了解程度对于品牌猪肉的消费情况影响显著。研究发现，消费者对于产品的认知，会形成习惯，会让他们在购买产品时根据已有的习惯做出选择。基于其他城市的消费调查也发现消费对产品的认知。学历水平对购买意愿有显著影响[8]。回归分析结果如表8。

5 总结与建议

5.1 总结

5.1.1 品牌猪肉发展前景

通过对兰州市消费者的问卷调查进行分析研究后，发现大多数消费者愿意选购绿色健康，营养丰富，有安全认证证书，品质好的猪肉。作为新品牌猪肉，某品牌猪肉推向市场不过几年光景，其门店普及率不高，宣传推广还不够广泛，参与调查问卷填写的大部分消费者表示并不了解或不知道某品牌猪肉。但当人们了解到某猪肉的特色以后，人们对此产生很大兴趣，表示愿意购买。并且在已了解人群中购买意愿非常高。由此可见其具有很高的市场竞争力。

5.1.2 影响品牌猪肉发展的因素

1）品牌猪肉的购买受是否了解该品牌猪肉的显著影响，其次是主消费群的年龄构成，受教育程度有关系。是否了解会影响消费者的购买意愿，而年轻人则更容易接受新鲜事物对事物的认知能力比较强，能在市面上一般的猪肉和品牌猪肉之间做出基于自身价值判断的选择。受教育程度越高，则更能在消费中保持理性，更多从产品的特色和价值多方面考虑，做出选择[4]。尽管目前市场上猪肉消费占据主导地位，但也只是家庭生活所需肉类中的一种，因此家庭收入高低对于是否购买猪肉没有很大影响。

2）价格因素是是猪肉消费市场上的重要因素，谈市场必然要提到价格，品牌猪肉价格要高于市面上一般的猪肉这是公认的事实，消费者们也愿意接受[6]。但部分消费者表示价格不能差太多，要在一定的范围内某猪肉和市面上一般的猪肉价格差约在每500 g 7～10元，有一小部分消费者表示不能接受。然而与跌涨不定的猪肉市场价格相比，某品牌猪肉定价销售的方式成为其显著的销售优势 。

表5 品牌了解程度

表6 变量的计量定义以及描述统计

表4 选购意向调查表

表7 模型系数综合检验

表8 回归分析结果

5.2 建议

5.2.1 保证产品品质

产品质量会直接影响消费者的购买意愿，因此质量问题是品牌猪肉产品能否生存发展的必要原因[6]。良好的猪肉品质会培养顾客的消费忠诚度，新产品的推出也能在一定程度上刺激消费者购买。面对不同的消费需求可以实施产品差异化，从产品特性和市场需求方面进行差异化分。

5.2.2 多元化推广销售

在调查研究中发现，该品牌猪肉门店数量并不多。在兰州只有六家，安宁区有两家，城关区两家，七里河区和西固区只有一家，在门店实地采访中我们发现有很多人都是从很远的地方来买肉，对此感到非常不方便。其宣传力度也没有预期的强，在对于社会民意调查时了解到大部分消费者不知道该品牌猪肉。在互联网+的时代，获取信息的方法变得多种多样，希望企业借助更方便更快捷的宣传方式，让更多人了解品牌猪肉。

[1] 黄超.基于消费者行为的品牌猪肉营销策略研究[D].成都：四川农业大学，2016：30-45.

[2] 伦雨璇，许云贵.品牌营销对于生猪产业发展的作用[J].中国畜牧兽医文摘 ，2016，32(10)：30-31.

[3] 张振，乔娟.品牌信任对消费者猪肉行为的影响 [J]. 技术经济 ，2014，33(2)：77-81.

[4] 钱冰.消费者可追溯猪肉购买意愿实证分析[D].南昌：江西农业大学，2014：26-29.

[5] 朱增勇.未来5年中国猪肉市场形势展望 [J]. 农业展望 ，2014，10(8)：18-21.

[6] 黄超.基于消费者行为的品牌猪肉营销策略研究[D].四川：四川农业大学，2016：30-45.

[7] 孙梅红，韩星焕，邵喜武，等.我国品牌猪肉企业发展面临的机遇、挑战及营销策略研究[J].食品安全 ，2013，49(14)：55-58.

[8] 苗燕，朱增勇. 世界猪肉市场现状及发展趋势 [J]. 中国猪业 ，2014，6(2)：22-25.

兰州市科技局资助基金。

苟通慧（1995-），女，学士，研究方向：畜牧兽医。

陈国顺（1973-），男，博士，教授，研究方向：动物遗传育种与繁殖。

2017-08-19)