“一带一路”战略背景下老字号品牌升级分析

2017-11-21肖学农

老区建设 2017年18期

关键词：老字号升级一带一路

林芸肖学农

林芸肖学农

从品牌升级战略、品牌升级路径两方面对“一带一路”战略背景下老字号品牌如何升级进行探讨，为老字号品牌紧随市场，勇闯新路，创新发展提供借鉴。

“一带一路”战略背景；老字号品牌；升级

国家“一带一路”战略为各行各业的提供了难得的发展机遇。面对国家这一重大战略，很多老字号品牌达成共识，利用大数据、云计算、物联网等优化企业管理、拓宽销售渠道、整合资源平台、延展产品触角。项目组从品牌升级战略及品牌升级路径两方面对“一带一路”战略背景下老字号品牌升级开展了研究。

一、老字号品牌升级战略分析

为了跟上社会迅猛发展步伐，老字号品牌需要进行一定的升级，从而实现自身发展。老字号品牌在升级过程中主要采取以下战略：新型产品研发、品牌价值保护、品牌形象提升、人才招揽加强、管理模式创新、产业联盟搭台、企业合作密切等。

（一）新型产品研发产品种类多样

虽然老字号品牌颇具特色，但大多品牌资金短缺、生产技术薄弱、规模较小，无法满足当代人需求。部分老字号品牌将资源集中于优势领域，通过工艺创新和技术开发，研发出更能符合现代消费者个性化、多样化、体验式消费等需求的新型产品，并通过细分市场的方式，使企业在特定领域保持竞争优势。

以山东平阴阿胶厂为例。该厂（现今生产“福牌阿胶”的福胶集团）1950年成立，集多家阿胶作坊于一体，是全国第一家由政府指定建成的国营阿胶生产厂。1995年，该厂与平阴医药公司联合成立了山东福胶集团。作为一家老字号企业，该集团并没有因为过往光环而止步不前，而是不断扩展领域开发新产品，在主打产品阿胶以外，又推出了即食阿胶糕、福姜茶、阿胶枣、阿胶三宝膏等多个品种。事实证明，这一策略非常成功，新产品销量每年以50%以上的速度增长。如今，该集团已发展为全国医药行业中不可忽视的重要角色。2016年，福牌阿胶闪耀博鳌，荣登补益养生类用药2016健康中国品牌榜，福牌1856、福牌阿胶补血口服液等系列产品得到了消费者的一致认可。

（二）品牌价值保护品牌形象提升

部分老字号企业由于品牌价值保护意识淡漠，品牌形象提升观念不强，面对某些恶意竞争失去了战斗力。

首先，老字号品牌需要加强对自身价值的保护。有些老字号知名度高，但是轻视甚至忽略对商标的注册和专利的申请，导致乱象频生：有的假冒伪劣产品在消费市场猖獗；有的被模仿、攀附而混淆是非；有的甚至在国外被抢注并不知晓。这一方面加大了品牌进入世界市场的阻力，另一方面也在消费者脑海中产生了不良印象，从而使好品牌的价值无法正确估量。因此，如有必要，可拿起法律的武器进行维权。

其次，老字号品牌应打造传递阳光正能量的品牌形象。品牌形象的提升，可通过对品牌进行包装设计，如商标、产品外观等来实现；也可通过加强宣传手段，挖掘特有文化资源，形成新卖点。还可与旅游部门合作，进行“体验式”消费。这样不仅可增加消费者对品牌的信赖，还可给消费者留下深刻印象，发挥良好的宣传作用。作为中国历史的见证者，老字号品牌拥有显著的文化优势，如果将悠久厚重的品牌文化融入品牌形象，势必能够增加品牌的吸引力。

（三）人才招揽加强管理模式创新

部分老字号品牌在管理方面存在许多诟病，如因循守旧、体制僵化、缺乏活力等。老字号品牌要升级发展，亟待灵活多样管理模式，从原有固有企业制度向现代企业制度转型，达成“管理科学、政企分离、产权明确、权责清晰”的目标。

人才资源是品牌最重要的资源。除创新管理模式外，品牌还需注重对创新型人才的培养和招揽。如优秀专业的管理人才，技艺精湛的技能人才，以掌握品牌的大政方针和发展方向，推动产品的工艺延续及持续发展。老字号品牌还应该重视营销、策划、信息等方面人才的引进，精准利用大数据平台，提供优质售前售后服务；实时动态分析市场变化，准确定位消费者需求。通过不同人才的强强合作，不断取得竞争优势，从而胸有成竹地迎接市场变化和需求。

比如中华老字号“同仁堂”。2014年底，该品牌积极响应转型号召，引进创新型管理模式，进行了组织结构调整，在原有传统组织管理思想中融入互联网思维。调整后的组织架构焕然一新，原来条框清晰的组织框架转变成了围绕管理核心的组织族群，如战略与管控、业务运营、职能共享、生产基地等，各组织单位责权明确，特色鲜明。

（四）产业联盟搭台企业合作密切

虽然处于起步阶段，但是我国创意经济发展大体框架已基本构架，初步形成了六大集聚区。这些集聚区不仅具有各自鲜明的区域特色，在一定程度上又能进行优势互补。老字号品牌可借鉴创意经济，构建企业园区、形成集群产业。集群产业一方面有利于品牌间的协同，形成前后向关联和产业链，促进上下游品牌进一步合作，从而实现资源的优化配置；另一方面，还有利于拓宽原有销售渠道，提升自身销售量，提高品牌知名度。对于同行企业之间，可考虑在生产方面进行集群，这样有利于建立行业标准，节约生产成本、提高产品质量。

中华老字号“恒源祥”是个较为成功的案例。该品牌善于与其它品牌联盟，相互借势，优势互补，取得了骄人成绩。1927年，恒源祥于中国上海创立，经过近一个世纪的发展，现有“恒源祥”、“彩羊”两大消费者熟知的品牌。产品包括绒线、针织、服饰、家纺等大类。品牌价值达到94.58亿元，是全国最富盛名的企业之一。截至2016年，恒源祥拥有40多家核心加盟工厂，600多家加盟经销商、分销商以及8000多个加盟销售网点。在2016年的“双十一”活动中，恒源祥各产业表现优异。截止到2016年11月11日，恒源祥集团全产业销售额已达25834.1万元，与2015年同时间点的19552.9万相比，增长了32.1%。进一步增强了恒源祥的影响力。

二、老字号品牌升级路径分析

老字号品牌升级路径通常分为三个阶段。阶段一，普通企业升级为当地“老字号”；阶段二，当地“老字号”升级为中华“老字号”；阶段三，中华“老字号”升级为国际强势品牌。

（一）升级阶段一：普通品牌升级为当地“老字号”

普通品牌升级为当地“老字号”需要具备以下因素：

1.老字号品牌应具有一定历史。如茶业可以代表茶文化，药业能够代表中医文化等。诚然，有些品牌由于时间原因，目前可能不够资格成为“老字号”，但年复一年，行业历史感也终将其发展为“老字号”。

2.老字号品牌产品应本土化。产品本土化是企业开发本土化的全新产品或进行适应性调整以适应当地需求的过程。它的依据常常是当地消费者的购买倾向、产品适应性要求或者本国原材料状况等各类信息。这一过程一方面可以节约交通成本，另一方面还能带动本地经济，培养消费者本土品牌情感，树立消费者消费信心，扩大本土品牌消费。

3.老字号品牌运作企业化。作为老字号品牌，首先应当建立和形成的，即为完整的企业制度以及和谐的企业文化，这要求企业脱离传统的运作模式，设置较为宏大的目标和长远的战略。

4.老字号产品品牌化。老字号品牌对当地同种行业的优势资源进行整合，从而更好地凸显出企业品牌。以茶业为例，人们耳熟能详的名茶如西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾、六安瓜片，它们的相同点之一即为突出产品品牌而非产品企业品牌。

（二）升级阶段二：当地“老字号”升级为中华“老字号”

当地“老字号”品牌升级成为影响力更大的中华“老字号”品牌，需注意以下三点：

1.老字号品牌文化应广受欢迎和广泛流传。如“九寨沟”、“万里长城”这些举世闻名的内地景点，它们应具有让大众接受和欢迎的优秀特质，而不能只局限于当地小众，更不可具有排他性，这是当地老字号升级的先决条件。

2.生产和经营模式应具有可借鉴性。在生产层面，需要保证原材料在长时间运输后仍能保持原有的优秀品质；在经营层面，在原本直销的基础上，可以加入新型的“特许经营”招商加盟形式，从各路增加销售途径和销售强度。

3.老字号品牌注重营销。不同于省内“一家独大”的情况，全国市场竞争激烈，环境极为复杂，老字号企业品牌需要更加着重于营销手段策略，以防潜在的竞争对手抢占市场份额。因此，在营销渠道方面，企业应努力铺开营销网络、采取多种渠道同时销售的模式，如特许经营专卖店、百货商场销售和线上销售等。在外观设计、广告宣传方面，摒弃老字号惯有“老式”风格，加入能吸引年轻人的青春元素，拉大消费者的年龄跨度。在产品定价方面，对于刚刚进入市场的新产品，可优先选择渗透定价策略，使用廉价销售、大批生产方式来获取市场，迅速扩展市场占有率。

（三）升级阶段三：中华“老字号”转型升级为国际强势品牌

作为民族品牌的种子选手，中华“老字号”品牌想要走出国门，拓展全球化市场，进一步升级为国际强势品牌，需在以下三点下功夫：

1.工艺、配方或技术可复制、可移植。品牌进军国际市场后，产品的需求变大，在生产线拓展到海外同时，一方面应加强工艺、配方或技术的保密性；另一方面，应积极探索、不断开拓，使工艺、配方或技术在当地可复制、可移植。

2.品牌层面具有可延伸性。品牌应围绕核心产品努力开发出新产品，使产品变得丰富化、多元化。在国内，中华“老字号”由于厚重的历史感和悠久的年代感，备受内地消费者的青睐；然而，不同于内地，海外消费者大多对中国历史和文明遗产缺乏充分的认知，老字号企业只有不断加强宣传力度，独辟蹊径，才有机会增加海外销售量，持续占领市场份额。

3.品牌营销做到“入乡随俗”。老字号品牌应在利用老字号特有自身优点的基础上，深入了解当地市场消费者的需求、习惯和风俗，以便采用恰当的销售方式，以符合当地人的礼仪、习惯和文化的方式来与当地人打交道、推广品牌，也即是销售本地化。“入乡随俗”的核心要点是了解文化差异，尤其是交易文化差异。