新零售环境下产品包装设计思路的调整与升级

摘 要：新零售是过去一年里的热点，很多企业已经应声而动，本文首先分析了新零售的属性和现有表现，之后汇总了新零售环境对产品包装的新要求。然后从两个层面的若干细节探讨了新零售环境下产品包装设计思路调整升级的关注点，并对这种调整的意义与价值进行了阐述。

关键词：新零售；产品包装设计；调整；升级

伴随着以阿里巴巴为代表的電子商务平台对自身定位及发展规划的升级，新零售这个概念正在成为营销领域的新宠。按照近几个月来有关阿里巴巴新零售的各类公开资料进行梳理，一个全新的品牌商与零售商、渠道商、物流服务系统的关系架构在理论上正逐渐清晰地展现开来，而从阿里巴巴的创新业务如盒马鲜生和银泰新百货来看，的确在实操环节上具有更多整合创新的变化，这些变化表现在生产、采购、运输、选买、加工、支付等若干环节，本文将主要关注与产品包装有关的个别领域而不进行全面的展开。

新零售究竟会对产品的包装设计提出哪些具体的要求现在还很难完整的推演出来，但是相关的观察可以从创新业务的实际业态着手。以盒马鲜生为例，几个关键词已浮出水面，如全域营销和统一运营。所谓全域营销就是指不再人为刻划线上和线下交易的区别，而是从消费者的需求出发，满足消费者在消费的具体场景之下想要怎样就可以怎样的需求。比如在盒马鲜生的实体店，消费者可以选购来自世界各地最新鲜的生鲜食材，可以自提，可以要求送货，可以实现各种支付，甚至可以实现堂吃和热加工之后的打包和快递。因此，这样的盒马鲜生就不仅只是电商超市、便利店、菜市场或者餐饮店，而是兼具多种功能的新零售实体。截至2017年7月，盒马鲜生已经在北京、上海、宁波开设了13家门店。过去一年内，家乐福、沃尔玛、大润发、星巴克、美团等纷纷学习考察这一业态模板，或直接跟进布局线下，探索一体化新发展。另一个全域营销的试点银泰新百货已经开始了数字化改造，其商场会员系统已与天猫、淘宝打通，也就是说，商场已经可以共享会员在电商平台上的消费经验和需求，而不再是坐等客来的传统业态。新零售的机制为商场带来了网络消费者，而商场为电商品牌提供了线下店，这对于那些最好请消费者试吃试用试穿试玩再购买的产品来说，确实是最好的组合。而统一运营则是指则是指统一会员、统一库存、统一价格、统一销售、统一结算的整体性流程，那么势必带来品牌商向新零售模式的大规模全方位接入。今年7月，全球日化巨头宝洁的大中华区供应链副总裁就曾向媒体透露，宝洁将会对供应链进行调整，遵循小批量、多批次的基本准则，尽可能高效快捷地解决代理商和零售环节对接新零售业务的要求。

结合新零售的现有表现和相关品牌商、物流服务系统和渠道商的反应，在重新审视产品包装设计业务的时候，设计服务的思路调整和升级就变得十分迫切。其中至少有以下两个方面是显而易见的。

首先，要从产品流通的全流程上看待产品包装设计，特别需要关注以下几点：

1 完整通用性

既然消费者的购物路径和消费场景即将变得更为多元，那么一些很实际的业务问题就会应运而生。比如品牌入驻新零售实体店，消费者可能买了走也可能挑过之后要求送货还可能要求加工打包快递，那么产品的包装设计就必须将完整性放在首位。如果按照传统的套路，走实体店零售的包装是这样，走网店电商平台的是那样，快递时五花八门任由物流企业随便套上各种外包装，那么势必会影响品牌的认知与评价。当前一个水果品牌可能有配套的独立包套、瓦楞纸箱，但极有可能并没有果汁杯、冰沙碗等其他包装，更不可能有热加工包装的经验。因此，考虑在新零售环境下全域营销的多种可能性进行统一的产品包装设计，令包装尽可能广地适应各种流通渠道的要求就成为必须。而通用性也十分重要，比如宝洁就曾在以往与电商渠道的合作中发现，大容量洗发水沐浴露的压嘴设计很容易在运输中折断而影响使用，因此改为普通盖头加压嘴独立包装的方法才避免了这种问题。这就是考虑通用性的一个典型案例。这种调整在未来新零售的环境下必然更为迫切。

2 安全实用性

安全性一直是产品包装设计的一个重点考虑因素，在新零售的环境下，这一点更是变得尤为重要。考虑到消费场景的多元性和购买使用方法的不确定性，所谓产品包装的安全性至少要包括材料的安全性、设计的实用性和物流环节的可持续适应性。一只电饭锅的外包装如果只考虑电商销售，的确不必在意折叠提手的设计，但一旦接入新零售渠道，那么就可能是消费者自己提着走或者由快递小哥送货上门，那么为确保产品安全，就需要设计折叠提手。如果再考虑到物流各环节的不同要求，那么折叠提手的平整隐蔽不影响仓储堆叠等，就都是需要兼顾的要求了。另外，产品包装的绿色环保可循环也是广义上的安全实用性的体现。

3 灵活性

新零售能够带来的若干经营福利之一就是数字化的销售经验对生产的反哺。比如在今年8月22日尼尔森发布的《中国新零售白皮书》就提到，同一品牌的碳酸饮料，线上销售主要以24罐装330ml一箱为主，但在线下，单品销售的主流产品时600ml瓶装、500ml瓶装和2000ml瓶装，330ml罐装和300ml瓶装也有一定销量。那么，根据快速的数据更新灵活调整包装设计的选项可以有效缓解库存压力，更能够在与广告业务、促销业务的合作中提高有效性。

其次，必须考虑产品包装向新零售的主动对接。出于这一考虑，产品包装设计者甚至产品设计者都应该尝试做出以下调整。

4 改变流程

传统上产品包装设计普遍是在遵循产品设计和市场需求之上加入成本的考虑，并最终以艺术化的形式表达出来的过程，故此产品包装设计人才也主要是艺术设计人才。但在新零售环境之下，无论销售渠道是何种形态，消费数据都可以进行即时采收、汇总和分析，大数据和云计算完全可以实现对生产环节的指导，这自然就包括产品包装。那么原有的由生产者主导的营销将会彻底转变为由消费者主导的营销，定制化将会渗透到各种产品和服务当中。产品包装设计者的传统执行思路必将被以数据为基础的智能设计所取代，整个业务的流程都将重建。

5 放弃个性

这里所说的放弃个性并非真的放弃品牌个性放弃设计感，而是说在主动对接新零售的过程中将品牌自身的个性化特征和新零售的属性更好的融合，在相互冲突时尝试从新零售的实际需要出发调整自身的设计。比如新零售所强调的统一库存和统一销售就很有可能和品牌的现有包装形态存在矛盾，那么在适当的程度内放弃固有的思路和刻板的方法而作出调整也是一种积极的营销姿态。

电商曾经是传统营销的搅局者，但经过这些年的高速发展，纯电商也显现出发展增速趋缓的局面，马云甚至做出了电商时代行将结束的判断。在这样的创新导向的时代，将所有的生意都数字化似乎已经成为生意人的共识。如何拥抱互联网，实现数字化升级是营销链上每一个业务环节都应该思考的问题，产品包装设计也不例外。在思路调整的基础之上寻求技术创新和经营创新，必将实现品牌新的升级。

参考文献

[1]陈芳.阿里CEO张勇揭秘新零售[J].财经天下周刊.2017，（08）.

[2]Nielsen_China.中国新零售白皮书[OL].尼尔森市场研究微信公众号.2017-08-02.

作者简介

刘静（1976-），上海工程技术大学艺术设计学院广告学专职教师，主要研究方向为营销调研与广告效果测评，媒介理论与业务。endprint