转型期汽车零部件企业营销组织创新研究

郭启萌

摘 要：中国是世界上重要的汽车生产、消费大国，而中国汽车行业对汽车的市场需求量也较大，并在2009年成为了世界第一汽车生产大国，且汽车消费方面占全球总消费的12%。中国成为世界上最大的汽车市场为我国汽车零部件企业提供了发展的契机，汽车零部件作为汽车行业必须的供需产品，具有较好的发展市场，但由于中国企业零部件起步相对较晚、自身发展不完善，再加上处于转型期（市场竞争平台的变革）等，所以面临着一定的竞争压力。

关键词：转型期；汽车零部件；企业营销管理

伴随着我国经济的不断发展，我国各产业所占比重呈现明显的特征，如我国第一产业比重不断下降，第二产业比重不断上升（先单调上升、然后持平衡、最后又开始出现缓慢下降），第三产业比重不断上升，说明我国经济仍然处于重要的转型时期。因此，汽车零部件企业要顺应转型的时代要求，要求汽车零部件企业顶住压力并改善自身的不足，在转型期进行企业营销组织创新，顺应市场需求，从而创造最大的价值。

一、企业营销组织的发展历程

汽车零部件企业的营销组织对汽车零部件的销售起着非常重要的作用，企业要重视该方面的工作并做出相关规划。由于市场营销部门受市场环境、企业营销管理哲学、企业发展阶段的影响，不仅要在主要营销部门进行改革与完善，在其附属部门也要进行彻底地变革。

第一，单一的销售部门：最初的市场营销部门只对生产的产品进行相关的推销，具有单纯目的。第二，附属职能的销售部门：附属职能的销售部门兼有市场营销、相关产品规划、广告投放、产品促销方式等职能，可以兼顾产品的多种功能，更好地实现营销的目的。第三，相对独立的市场营销部门：基于市场的变化、企业规模的变化等，市场营销部门开始独立出来。第四，现代市场营销部门：随着市场的变化，市场营销部门开始适应市场的变化，所以发展为现代市场营销部。

二、企业营销组织的现状

（一）汽车零部件企业营销组织

基于当前的汽车零部件企业营销组织形式，可以简单地归纳出“职能型营销组织模式”：市场营销部属于一个大的部门，市场营销部又包括有OEM部、渠道发展部、商用车客户部、营销规划部、商务物流部、客服管理部等，其中渠道发展部又有不同的渠道区。该组织模式凭借其自身的优势在汽车零部件企业营销中发挥着重要的作用，不仅使各部门负责的工作有条有理进行（策划、销售、物流、售后服务等），也使各部门的工作联系更加紧密。

（二）汽车零部件企业营销组织的问题

了解国情的人们都知道，中国汽车零部件企业市场起步普遍较晚，再加上自身发展不完善，所以在营销组织方面较为薄弱，在市场竞争力日益激烈的今天，更需要改善不足的企业营销组织形式，在市场营销中占据一定的优势。

第一，营销规划职能难以发挥其作用。虽然企业处于转型期这一重要的时期，但由于企业自身的局限性，许多企业营销规划部还处于探索阶段，所以不能发挥出营销规划的功能，这就需要企业营销规划部在这方面进行新的研究与规划。

第二，渠道发展部门业务效率较低。汽车零部件业务本身具有较多的不足，如业务狭窄、覆盖范围小等，再加上渠道发展部门的业务在多个省区都有，造成部门经理常常奔波于各个省区，不仅在时间上造成了较大的浪费，还使业务不能很好地得到扩散，最终造成渠道发展部门业务效率较低的现象。

第三，大客户部发展较缓慢，有待提高。汽车零部件企业大客户自身规模有限、信息化程度较低、工作随意，企业的发展情况及汽车市场对零部件的需求不确定，一条龙的服务业务难以展开，导致大客户部发展较缓慢或者不明显。

第四，市场信息情报部门不完善。从职能型营销组织模式可以看出，营销规划部门、渠道发展部门、OEM部门、大客户部门等都需要了解市场的真实需求，并对这些信息进行整理，尽量使收集的市场信息规范、正确化。但就当前的形式来看，各个企业还顾不上使相关部门充分了解市场，因为这些工作不能产生直接的经济利益，所以对此没有引起足够的重视。

三、零部件企业面临的市场环境分析

（一）汽車行业市场环境

目前，中国汽车零部件行业的发展脚步越来越快并得到了一定的经济收益，在中国汽车的销售达到了平稳的增长。2015年相关研究发现，我国汽车产量达到2 108万辆，汽车销量达到2 115万辆；到了2016年，汽车产量达到2 811万辆，汽车销量达到2 802万辆。市场产量和销量仍旧处于上升趋势，可见中国汽车市场还未达到饱和，市场需求较大，汽车零部件企业营销需求较大。

由于我国汽车零部件自身的局限性（技术核心的相对缺乏、零部件产品同质化、市场渠道较混乱且规模小），结合当前的汽车市场需求，我国汽车零部件当前的行业状况和外资汽车零部件的品牌差距还较大，所以在竞争上还处于劣势、被动，其对我国汽车行业内部的发展有着制约作用，所以当前我国汽车发展的环境还是具有一定的挑战性、竞争力等，而各汽车零部件企业要借助市场的需求，改变自身的不足，创造价值。

（二）汽车企业的竞争

每个行业都有竞争对手，同样汽车行业也避免不了同行业的竞争，要想使国内汽车行业经济利益达到最优，就要了解竞争对手的情况。主要竞争对手有国内和国外品牌的竞争。国外较多的知名品牌也走进中国市场进行落户，与中国市场本土企业形成竞争，由于国外品牌在产品质量、规模、服务水平等方面具有优势，所以许多汽车零部件的供应商选择国外品牌的比例较大，使国内的汽车零部件品牌发展较难，更不能形成一条龙的配套体系。因此，需要国能汽车零部件品牌借助市场和政治，在转型期结合自身的发展规律进行转型。

四、汽车零部件企业营销组织优化

针对汽车零部件企业营销组织的现状，以及企业在转型期间结合市场环境、竞争情况等因素，对现有的汽车零部件企业营销组织的不足进行完善、优化。endprint

（一）汽车零部件企业营销组织优化原则

第一，整体符合整车企业战略原则：汽车零部件单独看是独立的个体，并且它不能独立服务于消费者的产业，汽车零部件要根据整车企业战略制定相应的零部件企业战略。第二，符合分工協作原则：通过营销组织内部的有效分工协作、合作，从而使企业市场营销工作正常、有序进行，发挥整个汽车零部件企业营销组织的作用。第三，主要面向终端需求原则：汽车零部件需求要遵循面向终端需求的原则并且要与整车厂面向终端客户，全面把握市场供需情况并搜集利于企业及营销系统的信息资料。

（二）零部件企业营销组织设计目标

第一，培养专业的企业营销人员：对员工进行定时定期培训，提高员工的思想意识并建立员工的企业文化，从而实现自身的价值。第二，提高企业营销管理水平：企业在转型期要根据市场的变化性，不仅要做好营销还要提高企业营销管理水平。第三，支撑企业战略的实现：营销组织要围绕企业战略并认真分析企业面临的问题，使每一个部门、成员都将任务落实，从而支撑这个企业经营战略的实现。

五、汽车零部件企业营销组织优化、保障措施

（一）营销组织的优化

第一，人员优化：由于部分汽车零件发展程度较低，人员素质普遍较低，造成企业难以转型的现状，再加上零部件企业较其他企业竞争力较弱，所以需要人员的不断优化与补充。第二，增设专门的信息情报部门：当今社会是信息化高度发达的时代，所以有必要利用各种信息（大数据）实现部门、人员间的沟通交流，可根据企业的实际情况建立信息情报部门，使企业在竞争上更加有效，实现营销组织的整体优化。

（二）保障措施

第一，首先要提高企业内部人力资源的专业水平，在招聘时要严格要求，特别是员工的专业水平、整体素质、个人经验等，从而提高员工的专业水平。同时要定期对企业内部员工进行培训，使其在团队建设和企业文化方面得到提高。第二，企业要有相关技术的支持，在转型期，拥有良好的管理和信息技术对企业的发展起着关键的作用。第三，需要企业的大力支持，特别是企业进行营销组织优化、创新的过程中，企业的大力支持可以使该过程更加

顺利。

六、讨论

如今，中国汽车行业的发展趋势越来越好，并且汽车的产量、销量也持续上升，汽车产业不仅是中国规模最大的产业之一，也成为了世界上规模最大的产业之一，并创造着巨大的经济价值，在各国的国民经济中发挥着不可替代的作用。近年来，汽车产业销量趋势稳步增长，但发达国家已经开始出现不同程度的饱和状态，而像中国这样的发展中国家汽车产业的前景较好，所以国内相关汽车零部件企业要利用好当前市场这一良好的形式，并结合自身实际情况实现自身的转型，在社会转型期对汽车零部件企业营销组织进行创新研究，从而提高汽车零部件的销量，实现经济利益的最大化。

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