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陕西民间美术色彩在“好猫”香烟包装设计中的应用

2017-11-19巩佳豪赵晓梅

文艺生活·中旬刊 2017年10期
关键词:民间美术色彩

巩佳豪+赵晓梅

摘 要:色彩是香烟包装最显著的外貌特征。色彩具有地域特性,不同地域的消费者有不同的色彩偏好。陕西民间美术的色彩具有高纯度、强对比的装饰风格、内涵丰富的“五色”观念及浪漫奔放的主观特征等特点。陕西中烟工业有限责任公司近期推出的“好猫”(长乐)香烟在用色方面借鉴了陕西民间美术的色彩特点,其包装设计是陕西非物质文化在“好猫”品牌包装设计中的应用实例,对中式香烟包装的创新设计势必起抛砖引玉的示范作用。

关键词:香烟包装;民间美术;色彩

中图分类号:J524 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2017)29-0057-01

色彩是香烟包装最显著的外貌特征。在消费者与香烟包装的接触过程中,香烟包装的颜色最先进入消费者的眼帘,引起消费者的注意。消费者往往根据眼睛获得的颜色信息,对香烟产生最直观的感性认识。色彩给消费者留下的第一印象,具有不可磨灭的艺术魅力,常常有先声夺人的力量。

一、色彩的地域特性

地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色,传承至今仍发挥作用的文化传统,是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。

所谓“一方水土养一方人”,色彩是人类通过眼、脑和自身生活经验所产生的一种对光的视觉效应,它其本身并没有感情,只是传达一种物理现象。但由于地理环境、历史传统、文化习惯等因素影响,人们会对不同色彩产生不同的心理作用,形成不同的偏爱或禁忌。

具体到香烟包装的色彩偏好,国内的一项调查显示:华东地区( 杭州) 消费者对卷烟的外包装色彩偏好黄色; 华南地区( 广州) 消费者最偏好红色; 西南地区( 成都) 和东北地区( 沈阳) 消费者热衷于白色; 而西北地区( 兰州) 消费者最喜欢黑色①。

二、陕西民间美术色彩的特点

我国民间美术蕴藏丰富,历史悠久。陕西民间美术作为它的一个重要分支,具有浓郁的地域特征。无论关中、陕北还是陕南,三秦大地处处盛开着徇丽多彩的民间美术之花。皮影、泥塑、剪纸、刺绣、木版画……,无不美轮美奂,令人叹为观止。陕西民间美术所散发出来的那股原生、原创的精神与质朴、纯真的气质,具有独特的艺术特征和文化内涵。

就色彩而言,陕西民间美术的色彩有其独特之处。

(一)高纯度、强对比的装饰风格

陕西民间艺人不具备如实模拟客观对象和表现三维立体空间的能力,在创作作品时,他们更多的是运用平面设色、平面构图和平面造型的作为表现手法。在用色方面,艺人们不模仿物体表面自然色彩的真实,不表现物体的条件色和光源色,而是采用高纯度、强对比的配色方法,把褚红、佛青、槐黄、黑色、品绿、桃红、紫色等色彩既强烈艳丽、火红热烈,又组织有序、和谐统一地平涂到作品上,形成浓郁的装饰效果。以凤翔泥塑为例,这类作品一般是白色打底,表面涂上红、黄、绿、黑等高纯度色彩,对比强烈,艳丽动人。

(二)内涵丰富的“五色”观念

在我国传统色彩观念中, 现实的自然色彩与传统哲学观念互为一体,“红、黄、青、黑、白”五种基本色相与五行说中的“火、土、木、水、金”相对应,色彩的使用也可以相生相克。陕西是中华文明的重要发祥地之一,这种由“五行”推衍出的“五色观”在陕西民间艺人的意识中己潜移默化、牢牢扎根并代代相传,构成了陕西民间美术重要的象征语言。

以华县皮影为例,民间艺人根据对色彩的传统等级地位的理解,为皮影戏中各种角色人物选择了具有象征性的颜色,如黑为恶,白为善,红色象征权力等。

(三)浪漫、奔放的主观特征

陕西民间艺人喜欢凭着自己的感觉来用色,随心所欲地按自己的主观感受进行创作,而不是按照色彩的客观规律来构筑“真实”世界。以户县农民画为例,在艺人们眼里,天空可以是橙色的,河水可以是红色的,山包可以是深蓝的。这些主观用色,可以尽情抒发艺人们浪漫、奔放的情怀。

三、陕西民间美术色彩在好猫品牌设计中的应用

民间美术的色彩观是人们长期以来形成的一种约定俗成的色彩观念,符合老百姓的审美需求。香烟包装设计如主动借鉴民间美术的色彩观,更能在情感上与消费者产生心灵共鸣。

陕西中烟工业有限责任公司近期推出的“好猫”(长乐)香烟,烟盒以高贵的黄色为主调,金红为辅色;以大唐盛世宫廷礼乐为主画面,给人以盛世安乐之享。

“好猫”(长乐)的用色,很好体现了陕西民間美术色彩特征,高纯度的黄色打底,艳丽的侍女服饰,色彩对比强烈,装饰风格特征明显。此外,黄色在中国传统色彩观念里是皇室的专用色,以此为主色调,品牌的高品质不言而喻。

吸取民间美术中的营养,可以丰富香烟包装设计的文化内涵,也有利于保护和发展民间美术,弘扬民族文化。“好猫”(长乐)包装设计是陕西非物质文化在“好猫”品牌包装设计中的应用实例,对中式香烟包装的创新设计势必起抛砖引玉的示范作用。

注释:

①杨君,胡安福,肖卫强,王 骏,汪华文.卷烟包装形象区域性差异分析[J].安徽农学通报,2011(21).endprint

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