陕西民间美术色彩在“好猫”香烟包装设计中的应用

巩佳豪+赵晓梅

摘 要：色彩是香烟包装最显著的外貌特征。色彩具有地域特性，不同地域的消费者有不同的色彩偏好。陕西民间美术的色彩具有高纯度、强对比的装饰风格、内涵丰富的“五色”观念及浪漫奔放的主观特征等特点。陕西中烟工业有限责任公司近期推出的“好猫”（长乐）香烟在用色方面借鉴了陕西民间美术的色彩特点，其包装设计是陕西非物质文化在“好猫”品牌包装设计中的应用实例，对中式香烟包装的创新设计势必起抛砖引玉的示范作用。

关键词：香烟包装；民间美术；色彩

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）29-0057-01

色彩是香烟包装最显著的外貌特征。在消费者与香烟包装的接触过程中，香烟包装的颜色最先进入消费者的眼帘，引起消费者的注意。消费者往往根据眼睛获得的颜色信息，对香烟产生最直观的感性认识。色彩给消费者留下的第一印象，具有不可磨灭的艺术魅力，常常有先声夺人的力量。

一、色彩的地域特性

地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。

所谓“一方水土养一方人”，色彩是人类通过眼、脑和自身生活经验所产生的一种对光的视觉效应，它其本身并没有感情，只是传达一种物理现象。但由于地理环境、历史传统、文化习惯等因素影响，人们会对不同色彩产生不同的心理作用，形成不同的偏爱或禁忌。

具体到香烟包装的色彩偏好，国内的一项调查显示：华东地区（ 杭州） 消费者对卷烟的外包装色彩偏好黄色； 华南地区（ 广州） 消费者最偏好红色； 西南地区（ 成都） 和东北地区（ 沈阳） 消费者热衷于白色； 而西北地区（ 兰州） 消费者最喜欢黑色①。

二、陕西民间美术色彩的特点

我国民间美术蕴藏丰富，历史悠久。陕西民间美术作为它的一个重要分支，具有浓郁的地域特征。无论关中、陕北还是陕南，三秦大地处处盛开着徇丽多彩的民间美术之花。皮影、泥塑、剪纸、刺绣、木版画……，无不美轮美奂，令人叹为观止。陕西民间美术所散发出来的那股原生、原创的精神与质朴、纯真的气质，具有独特的艺术特征和文化内涵。

就色彩而言，陕西民间美术的色彩有其独特之处。

（一）高纯度、强对比的装饰风格

陕西民间艺人不具备如实模拟客观对象和表现三维立体空间的能力，在创作作品时，他们更多的是运用平面设色、平面构图和平面造型的作为表现手法。在用色方面，艺人们不模仿物体表面自然色彩的真实，不表现物体的条件色和光源色，而是采用高纯度、强对比的配色方法，把褚红、佛青、槐黄、黑色、品绿、桃红、紫色等色彩既强烈艳丽、火红热烈，又组织有序、和谐统一地平涂到作品上，形成浓郁的装饰效果。以凤翔泥塑为例，这类作品一般是白色打底，表面涂上红、黄、绿、黑等高纯度色彩，对比强烈，艳丽动人。

（二）内涵丰富的“五色”观念

在我国传统色彩观念中， 现实的自然色彩与传统哲学观念互为一体，“红、黄、青、黑、白”五种基本色相与五行说中的“火、土、木、水、金”相对应，色彩的使用也可以相生相克。陕西是中华文明的重要发祥地之一，这种由“五行”推衍出的“五色观”在陕西民间艺人的意识中己潜移默化、牢牢扎根并代代相传，构成了陕西民间美术重要的象征语言。

以华县皮影为例，民间艺人根据对色彩的传统等级地位的理解，为皮影戏中各种角色人物选择了具有象征性的颜色，如黑为恶，白为善，红色象征权力等。

（三）浪漫、奔放的主观特征

陕西民间艺人喜欢凭着自己的感觉来用色，随心所欲地按自己的主观感受进行创作，而不是按照色彩的客观规律来构筑“真实”世界。以户县农民画为例，在艺人们眼里，天空可以是橙色的，河水可以是红色的，山包可以是深蓝的。这些主观用色，可以尽情抒发艺人们浪漫、奔放的情怀。

三、陕西民间美术色彩在好猫品牌设计中的应用

民间美术的色彩观是人们长期以来形成的一种约定俗成的色彩观念，符合老百姓的审美需求。香烟包装设计如主动借鉴民间美术的色彩观，更能在情感上与消费者产生心灵共鸣。

陕西中烟工业有限责任公司近期推出的“好猫”（长乐）香烟，烟盒以高贵的黄色为主调，金红为辅色；以大唐盛世宫廷礼乐为主画面，给人以盛世安乐之享。

“好猫”（长乐）的用色，很好体现了陕西民間美术色彩特征，高纯度的黄色打底，艳丽的侍女服饰，色彩对比强烈，装饰风格特征明显。此外，黄色在中国传统色彩观念里是皇室的专用色，以此为主色调，品牌的高品质不言而喻。

吸取民间美术中的营养，可以丰富香烟包装设计的文化内涵，也有利于保护和发展民间美术，弘扬民族文化。“好猫”（长乐）包装设计是陕西非物质文化在“好猫”品牌包装设计中的应用实例，对中式香烟包装的创新设计势必起抛砖引玉的示范作用。

注释：

①杨君，胡安福，肖卫强，王 骏，汪华文.卷烟包装形象区域性差异分析[J].安徽农学通报，2011（21）.endprint