广告设计在怀旧视野下的方式解读

杨园园

摘 要：随着经济飞速发展，现代化进程不断加剧，广告设计中文化创意也不单单以“新”、“奇”、“潮”而显现，怀旧同时作为一种文化现象而存在。当今都市中总能轻松找到一些散落在各处的“旧”标签，巧用怀旧设计的背后隐藏着巨大的商机。文章通过对广告设计中怀旧方式的解读，希望对设计者拓展创作思路能产生积极有效的作用。

关键词：怀旧；广告设计；设计方式

中图分类号：J52 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）29-0045-02

一、什么是怀旧？

经学者考证，怀旧（nostalgia）最初源于希腊语中的两个词根，一个是“nostos（回家）”，一个是“algos（伤痛）”。①之后在1688年，由一位名叫Johnnes Hofer的瑞士学生在他的一篇医学论文中这个单词被首次合成，原意为在当时瑞士雇佣兵中常见的一种强烈的相思病。在当时病理学意义上治愈这种病的方式就是满足患者回家的愿望。但从19世纪开始随着病理解剖学逐步发展，人们认识到它其实是一种心理问题而并不是生理疾病。在20世纪之后“怀旧”被确立为心理学术语，也就意味着它从可治愈的疾病演变成为无法治愈的心理状态，从空间上的“思乡”转变为时间上的“怀旧”，正如逝去的时光无法倒转一般。

现如今怀旧却从心理状态转变为一种文化现象。怀旧不是反历史的永恒不变的事物，不是每个人在任何时间都能产生的潜在性情感，相反，只在某些特定的时间和地点才有可能。②这在某种程度上也决定了其特殊性，激发怀旧感需要特殊情境的营造，是一个酝酿的过程。此时，寻求怀旧的可能性，贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆将成为一个情感沟通的有效营销途径。

二、怀旧在广告设计中的意义

随着人类物质文明和精神文明的高速发展，回忆，展现出了其惊人的市场价值。在现代社会，怀旧已扩展为一种无处不在的文化情怀充斥着人们的生活。人与人之间的直接沟通与联系由于现代通讯的高度电子化而变得越来越疏远，在情感上也越来越疏离，另一方面，人们却又需要更多的关怀、体贴和共鸣。③当品牌或产品找准其受众对象，赋予产品一种性格和情感，在精准人群定位后有针对性的给他们说故事讲故事，让消费者知道它的历史，体会到品牌的发展历程与精神从而引发共鸣，让广告作品能够带动他们的情绪，想要去拥有这个产品，就如同想要挽回一段美好的记忆一样。

设计随着时代发展也逐步呈现出多元化、立体化的样式。怀旧对应了市场认可的意识形态，越来越成为当今社会的一种不可或缺的心理元素，作为一种带有厚重历史基础的心理映射。从设计师角度而言，通过怀旧主题这一独特视角来传达设计，通过对图形、色彩、文字等视觉元素进行怀旧形式处理，或者通过影像还原回忆中那个年代的场景，试图勾绘出产品当时的故事与消费者的思绪碰撞火花。这些企图将消费者的视线及情感转移到所要宣扬的广告作品上的方式，成为了设计师们很好的设计途径，使怀旧主义的设计作品展现出新时代下的多面性、多元化。

三、广告设计的怀旧方式

在设计过程中，运用怀旧元素创造出古典与当代共生共融的新面貌逐渐受到设计者们的欢迎，各式蕴含怀旧主题的广告设计作品应运而生。本文通过以下四种情况来解读现如今常用的广告设计怀旧形式。

（一）怀时间区间的“旧”

这种方式多用于曾风靡一时，取得过社会广泛认同的品牌或产品身上。甚至是某个品牌或产品曾在某阶段中对一代人的成长过程中起到重大作用，通过截取品牌或产品在过去某个特定时间段与消费者之间产生羁绊的瞬间，引发他们的怀旧情节。苏童的小说《回力牌球鞋》让我们将回力鞋与青春联系在了一起，在每个70、80后的记忆里，回力球鞋是孩童时代的生活必需品。随着经济全球化的迅速发展，各种国际知名产品的强力注入，回力球鞋不再那样的受到欢迎，甚至一度销声匿迹。复古的风潮在全球大肆兴起的背景下，回力鞋偶然中被带到欧美市场，开始受到众多奢侈品牌的关注，为它改版升级，这种极简样式的球鞋再度风靡起来。这时回力球鞋的“回忆回力”系列招贴海报也应景怀旧起来，泛黄的色彩勾起70、80后儿时的记忆，图画则还原了八十年代初的手绘连环画形式，勾画出的小人形态亲切又熟悉，脚上都穿着一双回力鞋。字体上也选用了当时最时兴的大字报字体，跟随着“回忆回力”的主题完完全全将消费者带到那个年代的故事里，这个时候回力球鞋的怀旧广告不像是针对某种年龄段的，而是更像一个时光机将人们拉回到自己的年代，自己的青春年少。

（二）怀地域特征的“旧”

有的品牌未必有着悠久的历史，也未必改变过一代人的生活，那么可以借助融入品牌或产品的地域特点，描绘一段能唤起受众者美好联想的场景片段，搭消费者情感回忆的“便车”。其中的知名案例有1991年的电视广告《南方黑芝麻糊》，广告片的整个色调泛黄，在情景设置、人物设定和声音的处理上营造温情的气氛。随着“黑芝麻糊哎——”的叫卖声，思绪被不自觉的牵引到这样的南方小镇，或许会牵动在外游子的思乡之感，引发情感回忆。画面中的小男孩舍不得放下碗而不断地舔碗边，令人不禁想起自己儿时贪吃的模样。广告片结尾，一碗热气腾腾的黑芝麻糊，配上“一缕浓香，一股温暖”的广告语，使人感到南方黑芝麻糊的誘人香味，正冲出屏幕扑面而来，使一碗平淡的芝麻糊既有了生气也有了情味。这个广告将商业动机与地域间美好的怀旧情愫缝合在一起，触发人们购买的欲望，也使该品牌受到广泛欢迎。

（三）怀传统物件的“旧”

上面两种情况，多为品牌层面的广告，没有针对性诉求。其实作为新生品牌，对具有指向性的现代的产品也可以通过怀旧方式来展现，在对古老的传统物件进行传承的同时又具有一定的创新性。在美国纽约库珀斯敦的库珀斯敦酒厂为继承当地棒球球队的精神，推出了一款棒球主题的酒包装，由Pavement设计的这个作品是为了纪念2016年美国职业棒球大联盟赛季。酒瓶上标签泛黄，钢笔手绘线条勾勒的男子穿着老旧的棒球服，用手稳稳的接住了球，并将球与品牌文字合二为一。设计者指出自己之所以用这样的设计形式，灵感就来源于老式棒球纪念品，例如票根和棒球卡。运用“旧”事物对“新”产品进行包装，这一怀旧设计包装由于表现手法新颖而被受众记住了，同时也记住了该品牌。

（四）怀意蕴传承的“旧”

这种怀旧方式通常运用在拥有历史渊源的品牌上，该品牌有着悠久文化背景和深厚的品牌理念，或是长久的品牌坚持。以李维斯（Levi's）为例，创立与19世纪的李维斯来自美国西部，作为牛仔裤的“鼻祖”而大受欢迎。该品牌有这样一张平面招贴广告，海报将整体背景为复古的棕黄色大调，图案的设计方面，文字所表达的“1860年”是李维斯刚创立的时期，底纹上逐渐攀升的数字作为发展历程，标签的旁边运用传统手绘线描的方式勾画出的疾驰的马车及另一边类似于工厂码头的场景也正契合当时人们的生活场景。这样一件广告作品，从画面质感上还是从细节感官上都仿佛让人穿梭回到了那个时候一般，将品牌刚刚创立时的时代背景重现出来，让消费者更直观感受李维斯所宣扬的开拓者精神，设计师通过这样一张拥有怀旧感的“时光机”传承了该品牌的发展理念与品牌坚持。

四、结语

怀旧是某种朦胧暧昧的，有关过去和家园的审美情愫，它象征了人来对那些美好的却一去不复返的过往的真是和留恋，而且暗含了人类的某种情感需求和精神冲动，它就像是一种本能或天性，潜伏在人们内心深处，呆呆着随时付出生活的地表，抚慰人们疲惫的灵魂。④怀旧主义元素具有时代性，“旧”对于如今的时代下的我们或许是另一层意义上的“新” ，设计表达丰富变化，针对不同的受众及定位产生不同的品牌故事让消费者产生新的情感共鸣。在不同环境下带给我们刹那的心悸，从而发觉这个产品所拥有的更深层次的价值所在，为产品赋予新的生命，其在广告设计中所体现出的巨大效能不容忽视。

注释：

①陈后亮.后现代主义与怀旧病[J].西安外国语大学学报，2010（12）.

②Ketith Tester.The life and Times of Post-modernity[M]. London：Routledge，1993：64

③陈莹燕.论怀旧元素在包装设计中的体现[J].商业视角，2007（12）.

④赵静蓉.抵达生命的底色：老照片现象研究[M].桂林：广西师范大学出版社，2005：61.endprint