过剩时代，你的对手是谁

刘雪慰

2017年，无论钢铁、建材、食品、服装所处的传统制造业，还是共享单车和互联网金融等新兴产业，中国各行业都陷在同质化的红海里，外需低迷，内需不足、产能过剩。为了将过剩的产品或服务卖给客户，企业间不断展开报复性降价，然而这场厮杀注定是一场有胜者无赢家的战斗。

酣战中的企业并非对“竞争战略”一无所闻，但一出手往往只有一个招式——成本领先，似乎完全忘了迈克尔·波特提出的三大竞争战略中还有另外两个：差异化战略和聚焦化战略，更不知晓后两者才是过剩时代的制胜利器。

最近，国内最有影响力的传媒人王利芬挑选了3个企业作为案例，制作了新版《赢在中国》，甫一上映，便引起轰动。

不是一次下注就能“赢在中国”的，所有信奉竞争战略的企业，每一个都有过迷茫、沮丧，甚至打过退堂鼓。找准战略定位不易，实施战略配称更难，后者需要太多的断舍离，在前途未卜时，割舍那些仍在为企业带来现金流的旧人、旧市场、旧资源、旧能力、旧习惯，考验的恐怕不仅仅是企业家的眼光和智慧，更是情感和魄力，还有打败自己的勇气。

西奥多·莱维特（Theodore Levitt）在半个多世纪前曾提出一个振聋发聩的观点：那些工程师和科学家出身的管理者，痴迷于技术创新和研发的管理者，热衷于产品改进和升级的管理者，才是导致市场饱和的祸因，因为他们容易局限于产品导向，而不把满足顾客需求作为公司的任务。莱维特将此症候称为“营销短视症”。

照此说法，没有人比简一大理石瓷砖创始人李志林更有理由得“营销短视症”了。在建陶行业，李志林是业界公认的技术专家，他带领企业一路创新，一路被模仿，一路被围剿，结果只能以不断“自我攻击”来抵御对手。如今，简一大理石瓷砖每年都推出一代有技术突破的新产品，成为无可争议的大理石瓷砖专家和业界的质量担当。但是李志林并没有患营销短视症，这得感谢2008年他问自己的一个问题：瓷砖到底是什么？

“瓷砖是一种装饰材料。”他找到了答案。在大多數消费者心中，最高档的墙地装饰材料莫过于天然大理石。那么有没有可能做出一种瓷砖，像天然大理石一样具有独特纹理效果，又有瓷砖的良好性能？李志林发现，答案就在天然大理石和瓷砖之间的交集。

当众多企业仍在低成本战略的幻象中执迷不悟，简一大理石瓷砖却靠差异化和聚焦化战略将自己活成了一个品类，并且开始从内部驱动成长（产品驱动）转向依靠外部驱动发展（品牌驱动），将简一品牌在消费者心智中塑造为高端大理石瓷砖的代名词。“简一大理石瓷砖”也已经超越了一个商标、一个logo、一个产品，而是一个包括企业、顾客、经销商、原料供应商、设计师以及外部顾问在内的“品牌命运共同体”。

四处可见的广告给予客户的不只是身份和尊严，还有利益保障。全国518家门店同时开始实施明码实价，童叟无欺，把公平的商业文明带入行业。2017年新推的“肖氏服务法”更是解决了消费者5大装修难题，重新定义高端瓷砖服务标准。此外，他们鼓励设计师邀请用户一道参与设计，从产品和服务的研发阶段就把场景和用户的需求连接在一起，从而给顾客带来独特的场景体验。他们还将具有品牌内涵的生活方式和态度还原到场景里，让品牌更有魅力，更有温度，更有人格。

战略终究是赢的艺术。未战先胜，不战而屈人之兵，那些在过剩时代“赢在中国”的企业不是靠把产品销售出去之后才胜利的，而是在产品决策之前就注定了胜局；不是靠与对手短兵相接，争抢份额，占领市场，而是在靠不停地自我攻击，围绕战略定位矫正自己，来占据顾客的心智。他们最大的敌人不是竞争对手，正是那个抱残守缺的自己。endprint