用户参与社区化分享经济的动因

薛迪安+黄湘萌

摘要：本文以阿里旗下知名二手交易APP“闲鱼”中的“兴趣鱼塘”为例，结合相关理论基础，对用户参与社区化分享经济的动因进行实证研究。得出经济利益、环保与节俭意识、社交利益、社区管理以及安全风险为影响用户参与行为的五大动因。研究目的是希望对分享经济平台的创新方向给予一定的启迪作用。

关键词：分享经济；社区化；电商；动因

一、研究背景

2016年，阿里旗下最大的二手市场交易平台——闲鱼，推出了以兴趣为核心的社区分享经济体——兴趣鱼塘。兴趣鱼塘以用户兴趣为核心，将社区化与分享经济相结合，成为电商行业的一种创新模式。在兴趣鱼塘里，用户可以分享共同的爱好、交换相关的物品，在满足情感交流的同时，也将闲置资源合理的二次分配。这种电商的创新模式虽然仍在起步阶段，但也取得较为显著的成果，据国内知名第三方研究机构QuestMobile的数据显示，2016年5月，移动购物APP单日使用次数，闲鱼高达6.8次，超越手机淘宝的5.8次、京东的5.1次，闲鱼的用户黏性超过了传统电商平台，在细分市场内极具发展潜力。因而本文借阿里闲鱼的兴趣鱼塘为例，旨在研究用户参与社区化分享经济的动因，以期给予电商平台的模式创新一定的启迪作用。

本文采用实证研究，通过对闲鱼兴趣鱼塘典型用户的访谈和相关文案调查結果，建立用户参与社区化分享经济的动因模型，通过因素分析来验证模型正确与否，从而对用户参与社区化分享经济的动因提出观点和建议。

二、研究过程

先对闲鱼APP的典型用户进行了访谈，在此基础上，确定了影响用户参与的5个潜变量，根据动因理论的建议，将潜变量分为内因和外因，内因分别为经济利益、环保与节俭观念、社交利益3个潜变量、外因为社区管理及安全保障2个潜变量。尝试对样本中性别、年龄的不同是否会在先前提炼的五个因子上体现差异性进行研究。利用SPSS20.0进行单因素方法分析。

方差齐性检验结果显示，所有变量的显著性水平均小于0.05，不满足方差分析的前提条件，表明在这五个维度上，用户参与并不受性别因素影响。

在方差齐性检验中，社交利益的显著性水平大于0.05，满足方差分析的前提条件，且在ANOVA分析中，显著性水平也大于0.05，所以可以认为，不同年龄的用户在社交利益的动因因素上有显著差异。在其他因素上，年龄没有显著差异。

通过对以上数据进行分析，得到的结论有：

（1）通过因子分析，本研究中的13个问项可以提炼成经济利益、环保与节俭意识、社交利益、社区管理、安全风险这五个因子，在描述性统计分析中证明，它们对于用户参与均有影响。

（2）用户参与动因中安全风险因素的影响最大，社交利益的影响最小。

（3）用户对于经济利益动机追求具有较高的一致性，而对于社交利益的动机，差异性较大。

（4）不同性别的用户在这五个因素上没有体现差异性。

（5）不同年龄的用户在社交利益的动因因素上有显著差异，在其余动因上没有显著差异。

三、结论与建议

基于此研究结果，针对目前分享经济平台的创新方向，应该着眼于从这几个方面的改善来提高用户参与。

（一）满足用户对经济利益的追求

数据分析中得出用户对于经济利益的追求有较高的一致性。根据王家宝对于分享经济本质核心论的定义，换取经济收益是分享经济的本质。对于平台而言，首要考虑的是如何帮助用户得到经济利益。对于二手交易而言，最重要的就是信息优化，加快闲置流通。在此基础上考虑措施，有以下两个方向的建议：一是可以通过大数据分析进行精准的用户需求定位。二是通过社区化模式创新，使得用户可以自觉地进行信息传递。

（二）强调环保与节俭概念

尽管在因素分析中，环保与节俭意识因子的显著性水平较其他因子低，但依然对用户参与社区化分享经济具有一定的影响。对于平台而言，可以通过打响环保节俭的概念，来获取部分用户的关注，使其意识到分享经济的积极意义。

（三）更好地完成社区平台

社区化是未来电商的一个重要发展方向，从用户的角度来看，社交利益是其参与社区化分享经济的一大内因，从外因的角度来看，社区管理的优劣对用户参与也具有一定影响。虚拟网络社区的建立，可以在很大程度上增强用户黏性，构建制度合理、富有新意的社区将是分享经济平台考虑的重点。

（四）做好安全保障工作

互联网从建立之初就存在信任与风险问题。在分享经济时代，对于信任与交易风险的防范方面，可以通过建立信用制度来防范，大数据互通更能增加信用制度的可靠性。而对于已经出现的网络欺诈现象，平台应予以严厉打击，构建良好的安全保障，解除用户顾虑。

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