4S店售后实施服务营销有形展示策略的方法研究

摘要：随着汽车4S店竞争的加剧，服务已经成为其竞争的最有力武器，也成为汽车4S店争取差异化优势的最主要源泉。服务却具有“不可感知”的特征，需要通过有形化展示策略使顾客感知。本文以B品牌为例，研究4S店售后服务实施服务营销有形展示的因素，提出4S店售后服务实施服务营销有形展示策略的一些方法。

关键词：4S店；售后服务营销；展示策略方法

汽车4S店的竞争经历了以往的价格战和产品质量竞争阶段之后，服务已经成为其竞争的最有力武器，也成为汽车4S店争取差异化优势的最主要源泉。如今越来越多的汽车4S店开始重视服务营销，其售后服务更是工作重中之重。而服务却具有“不可感知”的特征，它本身是抽象的，不可触及的，顾客很难判断期质量和效果 。服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，顾客将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断。因此有形展示策略作为服务营销组合策略的七大要素之一，越来越受到汽车4S店售后服务的重视，成为服务营销的一个重要工作。

有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。大到外部环境、建筑设计，小到名片、水杯等。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。因此，对汽车售后服务来说，善用售后服务过程中的各种有形要素必定有助于其提高顾客满意度，由此提升企业的竞争力。

本文在研究服务营销有形展示策略相关理论的基础上，选择汽车行业中的标杆——B品牌4S店进行实地调查访谈，收集第一手资料，就4S店售后服务实施服务营销有形展示策略进行分析，提出4S店售后服务实施服务营销有形展示策略的一些可操作的方法。

一、有形展示的构成要素分析

对有形展示可以从不同的角度进行不同的分类 ，主要有美国和法国分法。根据4S店售后服务的现状，我们采用美国分法进行具体的分析。按照该种分法 ，有形展示的构成要素包括了实体环境、信息沟通和价格三方面。如下图所示：

B品牌是豪华汽车领域中的标杆，其售后服务的愿景是“豪华汽车领域最好售后运营”。其特约经销商的售后服务，秉承此理念，给人以专业、规范、高档的感觉 。以下，就以B品牌为例详细分析有形展示的构成要素。

（一）实体环境

1.背景因素

背景因素是指消费者不大会立刻意识到的环境因素，包括了诸如温度、温度、通风、气味、声音、色调、整洁等因素。B品牌4S店售后大厅，主色调是蓝、白、灰；温度常年保持在26℃；接待前台摆放鲜花和水生植物，调节室内湿度，并保持清新的气味；通过5S管理，大到接待台的摆放小到服务顾问名片的摆放，都物归其位。这些背景因素，可能没有第一时间引起顾客的注意，但是却给客户舒适、敞亮的感觉。

2.设计因素

设计因素是直接刺激消费者感知的环境因素，包括建筑设计、氛围设计、陈列设计。B品牌4S店售后大厅注重氛围设计，根据不同的季节会推出不同的宣传画和宣传片，如春季关怀活动，春意盎然的图片及视频，直接刺激着顾客的视觉；售后大厅陈列科学、美观，接待台排列整齐、客户有足够的空间走动，同时接待大厅与销售大厅、客户休息室直接相通，这些都让客户感受到关怀、方便。

3.社交因素

社交因素主要指导的是服务中的人，包含了服务人员的形象、态度、技能。B品牌4S店售后服务人员，包括直接面对客户的服务顾问、收银员、迎宾、客服与做支持工作的保洁人员、茶水阿姨都是统一着装，仪容仪态端庄大方，熟练完成本职工作。顾客感受到的就是专业、规范。

（二）信息沟通

信息沟通主要体现在服务有形化和信息有形化。

1.服务有形化

服务有形化，就是在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物，同时创造服务的有形展示。在将维修完成的车辆交还给客户时，B品牌4S店会根据季节，会提供小礼物，如苹果、瓶装水、纸巾，小小礼物，体现出对客户的关爱。对于汽车维修过程中，如何体现出诚信，一直是一个难点。但B汽车4S店通过“透明车间”项目，让客户清楚掌握车辆的维修状况、维修進度、维修过程。

2.信息有形化

信息有形化，一种方法就是鼓励对企业有利的口头传播，另一种方法就是在广告创造性地应用容易被感知的展示，另外提供服务保证也是加强信息沟通的有效手段。B品牌4S店会在客户维修后三天及时回访，了解车辆使用状况，收集顾客对服务的反馈，一旦遇到顾客不满意及时处理，最大程度上保证了客户对4S店的认可，形成良好 的口碑。B品牌4S店会在大厅里展示原厂零件与非正规零件的实物，让顾客直观感知到BMW零件的优势。

（三）价格

价格也是对服务的展示，消费者往往会根据服务的价格判断服务档次和服务质量。价格过低，会使顾客怀疑廉价的服务不会带来更高的价值含量；如果价格过高，也会使顾客怀疑服务的价值，会认为企业有意敲诈顾问。B品牌4S店按规定执行全国统一价格，始终实行保养价格全国公示，给顾客透明消费体验。

二、有形展示对4S店售后服务的作用

（一）提高顾客感觉中的服务质量

服务质量的高低不是某个因素所能决定的。大部分顾客会根据服务过程中有关的每一个有形展示，如服务设施、服务设备、服务人员的表现等，来判断服务质量的高低。B品牌4S店宽敞明亮的环境、科学舒适的陈设、高档先进的信息系统、贴心关爱的言语，会刺激顾客多方面感官的感觉，从而使顾客感觉服务质量的上升。

（二）提升顾客的信任感

对于4S店售后服务来说，顾客最担心的问题是：维修质量、维修价格。车辆无论是做保养还是维修，顾客第一考虑的是能不能把车辆保养好，能不能排除故障，在维修过程中，是不是爱护车辆；其次是顾客担心的是价格上会不会受到欺骗。B汽车4S店透明车间项目和统一价格的公示，让顾客更多地了解到车辆实际的工作状态和价格情况，增加对该店的信任感。

（三）提供顾客感受到愉悦

通过服务的有形展示，会使顾客的每一次维修过程都成为一次愉悦的体验之旅。如服务顾问的亲切交谈，会让客户感受到朋友般的关怀；客户休息区众多的服务项目，如按摩、美甲、上网、电影等，会让客户感受到等待时间的有趣味和有效用；品种多样的茶水、自制的点心、丰富的午餐，会让客户感受到如在家的惬意。点点细节，客户体会到在4S店的舒心、快乐。

（四）帮助顾客识别服务理念和服务特色

在当前激烈的市场竞争中，4S店售后服务越来越讲究服务的理念与服务特色。通过有形的展示，抽象的服务理念得到具体的提示。如B汽车4S店通过各种服务项目诠释了“高效、透明、关爱”的理念。

（五）提升客户满意度

通过有形展示，B售后服务提高了客户满意度，根据J.D. Power亚太公司的调查，B品牌在近几年CSI（客户服务指标研究Customer Service Index study）呈上升趋势，且势頭直逼豪华汽车头号品牌。

三、4S店售后服务有形展示的方法

（一）多途径展示信息

对于4S店售后服务来说，可使用的展示途径有很多，如文字图片、视频影像、操作示范、实景等。不同的途径有不同的功能，给客户带来的不同的感觉，如下图所示。

4S店可以综合运用各种途径展示服务。如宣传春季售后服务活动，可用文字图片宣传详细内容，通过视频影像让顾客感知更直观的过程，通过操作示范让顾客明白相关项目的细节，通过实物让顾客全方面感知赠品的品质。

（二）在单位时间内增加传递的信息量

服务比产品需要更多的信息量，顾客对服务信息收集、组织和评估的时间较长，较谨慎，故企业需要持续传递信息来保持对客户的冲击。在客户进店到离开，从停车处至接待台至休息室，可以展示的内容有：服务项目（如优惠活动）、服务理念、价格公示、娱乐项目、维修状态。

（三）数据呈现，提高可信度

4S店售后服务中可用数据呈现的内容，如服务的价格、服务历史、员工人数、已经服务的顾客人数、服务所需时间、顾客满意度等理量化的数据，不仅可降低顾客对服务内容的风险知觉，且有利于顾客根据相关数值对服务品质做出评价。

（四）多渠道保证人员的展示

与顾客直接打交道还是人，人员展示的结果直接影射到顾客的 整体服务感受。汽车4S店售后服务人员的展示可以通过以下方面得以保证：首先，树立客户导向的理念，理念引领，4S店服务人员才会热情为顾客服务，才会展露真诚的笑容。其实，要适当包装，如服务人员统一着装，化淡妆，显得 更有气质和品位。最后，技能要熟练，每个对岗位要求明确，动作娴熟，工资效率高。做到这些方面，则要通过聘用控制，保证从业人员的基本素养；通过培训监督，保证理念行动落实到位；通过奖励惩处，树立典型，引发激情。

参考文献：

[1]崔代彬，周立公.服务产品的有形展示[J].商业研究，2000，2：124.

[2]朱奇云.服务营销策略初探[J].南通工学院学报，2001，17（4）：58-60.

[3]周晓耘.服务营销的组合策略[J].企业改革与管理，2009（04）：73-74.

[4]欧阳宇靖.服务营销对策研究[J].山西财政税务专科学校学报，2002，3：019.

[5]林锐，周丽永.服务营销有形化研究[J].重庆文理学院学报：自然科学版，2007，5（5）：63-65.

[6]温锦英.服务营销有形展示技巧研究[J].经济研究导刊，2011（19）：197-198.

[7]郭国庆，王霞，李棋.服务营销组合中的员工管理[J].中国邮政，2005（08）：58-59.

[8]陈明发.基于有形展示的服务型企业营销策略研究[J].市场论坛，2013（10）：75-76.

[9]张振刚，肖田野.论无形服务的有形展示[J].商业研究，2006（09）：208-212.

[10]卫银燕.浅谈企业的服务营销[J].企业活力，2003（11）：54.

[11]孙开功.浅议服务有形展示的应用[J].商场现代化，2007（05S）：173-175.

[12]李华敏，张雪晶.无形服务对顾客体验过程质量的影响——一个基于服务型企业有形展示的研究[J].软科学，2009，23（3）：89-93.

[13]詹晓丽.银行服务有形展示策略的研究[J].武汉船舶职业技术学院学报，2009，8（3）：66-68.

作者简介：

吴小玲（1978.7- ），女，汉族，江苏宜兴，硕士，高级讲师，研究方向：品牌管理。