增长乏力，影院未来靠啥赚钱？

李晗

电影院是电影产业链中最接近实体的环节，一直以来，都被认为“不愁吃穿”。毕竟每天都有现金进账。但自从2016年中国电影市场出现短暂调整，电影院行业的资本流动逐渐频繁，先是“大鱼吃小鱼”的整合并购，再是房地产商疯狂跨界自建影院，直到最近，意欲扩张电影院规模的横店影视、金逸影视成功上市，这些都不禁让人猜测：难道电影产业链中最后一处“安全岛”也面临洗牌？

整合加剧抢占市场份额

谈及电影院，少不了要分清“院线”和“电影院”的概念。简单来说，院线像一个机构，偏虚拟。而电影院是可见的实体。院线可以自建电影院，电影院也可以加盟院线。

电影院格局悄然发生变化，多少与各大资本巨头争夺院线资源有关，其转折点在2016年。

政策层面，2016年2月19日，《国务院关于第二批取消152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》（国发【2016】9号）指出取消改建、拆除电影院和放映设施审批，取消电影院加入院线审批。这使新电影院的自由度更大，让影院、院线的竞争更加激烈。

资本层面，2016年，电子票务平台的票补减少导致观影人数下降，直接影响电影院的收入。票补是电子购票平台的营销手段之一，一般发生在一部电影上映的前三天，主要实行以“9.9元电影票”或者打折的方式吸引观众进电影院观看，达到提升该电影在电影院排片的效果，最终增加电影院的收入。

“2016年好莱坞以及国产片质量欠佳，也直接导致了当年票房增长乏力。”大地影院集团总经理于欣在接受《经济》记者采访时分析说，这使一些规模较小的影院面临较大的经营困难，逐渐有一批影院被迫退出市场。“与此同时，资本仍然看中电影市场的巨大发展潜力，纷纷争夺院线资源。种种变化导致电影院行业开始走向整合。”

完美世界影视在2016年底对今典院线及影院进行了收购。完美世界影院管理有限责任公司总裁闫新广在接受《经济》记者采访时表示，收购完成后迅速对今典院线和影院业务进行了整合，包括对部分影院进行升级改造，在影院内部融入了更多完美的娱乐内容元素，比如电竞、教育等。这一布局已经收到明显效果。2017年上半年，院线业务贡献了3.92亿元的营收，占完美世界整体营业收入的10.92%。

至于收购的初衷，在闫新广看来，我国影院发展目前正经历从粗放式增长、单一模式经营到精细化管理、多元化经营转型的阶段，而且这个阶段依然会持续一段时间。在此过程中，在经营效率和效益上下功夫达到自身发展以及通过行业并购增加市场份额都是可以采取的方式。

2017年1月，大地影院集团以33.87亿元收购了橙天嘉禾中国影城业务。于欣认为这是为了扩大大地影院集团的市场份额，巩固市场地位之举。数据显示，此事件之后，大地影院集团在电影院领域的市场份额占到6.7%。而且，在于欣看来，“未来小的单体影院和小规模的影投公司逐渐会被大的成熟的影投公司或上游企业整合，当整合到了一定稳定期，电影行业也到了发展稳定期”。

求新求变单店产出不理想

资本层面的变动多能体现该行业的大体动向。

2017年10月16日，金逸影视传媒股份有限公司（简称“金逸影视”）成功登陆A股市场。这在影视圈的人士看来意味着，“影视行业要发生大变化了”。关键在于，金逸影視的招股书显示，将募资8.1亿元用于影院投资项目中。

《经济》记者分析金逸影视招股书发现，其对一二三线城市的影院市场潜在空间均十分看好。“影院项目在2011年到2023年预计实现年平均营业收入47941.89万元，年平均净利润7144.18万元。该项目扣除所得税后静态投资回收期为3.71年，内部报酬率为32.25%，项目各项经济技术指标良好，具有较好的盈利能力。”

一时间，大家都觉得电影院也是一门赚钱的好生意。但是金逸影城经理张正告诉《经济》记者：“我所在的影城目前不盈利，能保持收支平衡就很不错了。”张正做影城运营已有3年时间，据他对周边电影院的了解，“大部分都在撑，私人影城撑不下去的就开始对外售卖”。

速途影业总经理秦蓁也向《经济》记者提到，金逸影视背靠嘉裕地产大树，因此资金充裕，有能力高价抢一些核心位置资源，适合在资本市场讲故事。但在经营管理上存在不够精细的问题，表现为单个影城的票房产出差异大。

实际上，电影院只是在外人看来很赚钱，实则是一个需要长期稳定运营的薄利行业。

中国商业品牌联盟影院剧场品牌委员会副主席李保煜向《经济》记者分析说，在实际运作中，电影院的票房收入先要按照相应的行业规则进行层层分账，然后才是分摊到影院公司的日常费用。

具体而言，影院公司票房收入的5%要上缴国家电影事业发展专项基金，票房收入的3.3%要向税务机关上缴营业税及附加。这之后才是电影净票房，作为向开发商支付租金、物业管理费和其他营业成本，以及向院线公司支付片租费，此后剩下的才是利润。

商场影院的建设模式上，影院公司与开发商之间一般是场地租赁的合作方式，租金是采用“固定保底租金和票房提成租金两者取其高”的方式。固定保底租金，是开发商最稳定的收入来源，它保证了开发商的租金收入。正常情况，租金合理范围控制在成熟期票房收入的15%-16%之间。票房提成租金，是影院公司以影院票房收入为基数，按照特定的计算公式计算后向开发商交纳的租金，一般15%-20%左右。“这种租金方式将影院与开发商的利益捆绑在一起，风险共担、收益共享。在影院运营时，开发商能给影院更多的支持与配合。”星美控股集团成都润运文化传播有限公司副总经理邹明告诉《经济》记者。

一般来说，开设一家普通规模七八厅的影院一般所需的投资成本大致在2000万元，收回投资的时间大致在七八年。为降低风险，影院与开发商之间采用固定保底租金较为常见。张正多次强调，膨胀式发展的商业地产导致租金持续增高，大大增加了电影院的成本。在此情况下，电影院只能想其他办法来保证正常运营。

点播观影新型模式争观众

新型观影的主要承载体是以点播影院为主的新型电影院，包括私人影院、家庭影院、汽车影院、小区影院等。点播影院则是指通过互联网或者电影技术系统，以实时点播、轮播、下载播放等方式，向群体性观众提供营利性电影放映服务的固定场所。

《经济》记者在电影院门口随机询问了前来观看电影的人，发现大部分人很注重观影感受，“如果在电影质量不错的情况下，有更好的观影体验也会去看。”

对电影院市场敏感的投资者和业内人士已经有所尝试。据不完全统计，截至2016年底，以点播方式提供电影放映服务的营业场所已经超过5000家，并继续呈几何式增长。

而且2017年4月，国家新闻出版广电总局正式发布了《关于规范点播影院、点播院线经营管理工作的通知》（下称《通知》），表示把分散的点播影院的票房纳入电影票房的统计渠道内，并且未来传统电影院与点播影院之间的电影播放周期可能会缩减至7天。也就是说，未来在传统电影院播放的电影，在第8天就可在点播影院播放。

这一《通知》表明，在国家层面，已经定位新型电影院是传统电影院的有益补充。李保煜认为，这种具有针对性的细化分众策略催生的新型电影院将助推中国电影迈向千亿级产业。

对电影院环境十分挑剔的客户顾曲自从新型电影院出来就经常去体验各种新鲜的新型观影模式。她告诉《经济》记者，这些新型电影院趋向于做小而美的东西，仅满足一部分人的需求。如果是仅看电影，没有其他类似SPA等的附加服务，人均消费是100元/小时；如果加上附加服务，人均消费在100元-500元/次。但缺点是对影院的空间要求比较高。

秦蓁也谈到了新型电影院售价偏高的问题。目前来看，除了售价问题，有些私人影院会员制观影需要预存上万元才有观影资格。因此秦蓁认为该类影院的受众有所局限。“所以新型电影院在短时间内，无论从受众或是影院数量来说都难以抗衡传统影院的地位。”

除此之外，网络大电影的兴起对传统电影院的冲击也是业内人士比较担忧的。美嘉欢乐影城运营副总裁郑旻就感受到了这种压力，他告诉《经济》记者：“第三方互联网渠道极大挤压了传统电影院的观众。”

秦蓁则认为目前情况还好，但随着网络大电影的兴起，版权意识的增强，在未来很长一段时间里，会给传统影院带来不少冲击。

首先，在家观影所消耗的成本要比电影院低很多，不仅是电影票，还有“观影附加”的社交成本，比如去电影院的来回路费，很有可能还有餐饮费等。另外，随着便携穿戴设备，如“VR”眼镜的兴起，使得很多比电影院更好的观影体验在家也能实现。再者，从营销角度来看，相同成本的情况下新媒体营销的传播效果要优于传统营销。

无论怎么样，电影院服务的可替代品逐渐增多，其竞争力也在逐步上升，虽然短时间内还看不出什么影响，但也要警惕“温水煮青蛙”的情况发生。

跨域嫁接同步匹配购物中心

相比于行业内的竞争，来自于行业外的压力则相对明显。

一般而言，电影院的建设模式有买地独自建立电影院、将现成建筑物改造成电影院、对传统电影院进行改造、在购物中心定制电影院四种模式。“我国多采用后面两种，现在多厅影院的建设则以第四种模式为主。”李保煜说。

近几年，房地产告别暴利时代。地产商为了寻求发展，开始看好具有良好发展势头的电影业，其中电影院是其主要阵地。《经济》记者整理发现，仅深圳专门成立的影院管理公司就有佳兆业、海岸集团、星河、泰禾、宝能和华润置地等。其中华润置地虽属于后进场者，但来势汹汹。公开数据显示，2017年9月21日，华润置地表示探索X业务再下一棋，成立“华润影业”，其主要业务是投资开发和运营影院，并且在5年内将开业超过40家自营影业。

纵然房地产是以商业为主进入电影业，但让业内人士深感压力的是，他们把地产、购物中心和电影院进行了嫁接。

在邹明看来：“地产商的介入能使地产和电影产业两方互惠互利，形成规模效应。”

一方面，地产商的介入至少能解决三个问题，第一，电影院日益高涨的房租问题。这在一定程度上降低影院的硬性成本；第二，增强影院与物业之间的联动性。这时候影院与地产商不再是租赁方与承租方的关系，而是同隶属于一家母公司，有助于双方之间更加高效开展合作，带动地产综合体、影院人流的增长；第三，节约人力成本。当地产物业与影院同时隶属于同一家母公司时，可以节约影院部分人力（如实现共用电工、行政人员）、节约办公资源，在一定程度上降低影院及地产商物业管理方成本。另一方面，未来电影票房将随着中国电影市场空间的进一步挖掘继续增长，电影院能带来稳定且巨大的人流量，对提升商业地产的价值不言而喻。

李保煜也认为，像华润置地这种在自家购物中心建设影院，容易形成品牌与规模效应。同时，购物中心的客流量和丰富的业态组合可以给来影城看电影的观众提供二次消费的机会。

非票房业务未来增长的盈利点

电影院竞争如此激烈，是否意味着传统电影院项目已经不值得投了呢？

在邹明看来，交通发达、道路畅通、停车方便；有相应的餐饮、购物娱乐、休闲配套设施；在大型的建筑群中能按影院工艺要求规定设计；租金低廉；合作双方能优势互补的电影院项目还是可以投的。

在此情况下实现稳定运营也不是没有可能。邹明建议，对内要提高服务水平，倡导人性服务；完善硬件设施，营造观影氛围；挖掘内在价值，建构盈利体系。对外要明确市场定位，制定总体规划；加强营销理念，注重宣传推广；树立受众意识，开发潜在市场；定制阶梯票价，实行多元优惠。

不可忽视的是，影院本身除了承载了观影的功能，同时也承载了消费者社交的需求。秦蓁认为，电影院应该不局限于上映电影，而是要提供更多元化的观“影”服务，比如在版权允许的情况下，在电影院直播某场足球比赛，球迷现场观看。另外，也可以结合电影院庞大的人流与场地来实現多元化盈利。“迷你KTV”的出现便是一个案例，其满足了消费者即买即走、即玩即走的需求，仅在一年内便迅速占领各大电影院，成功刺激了观众的消费需求。此外，还可增加即时体检、穿越电影空间等类似交互式体验的产品，增加客户黏性，获得其他收益。

传统电影院正在尝试的路径也不失为增加盈利点的方向。例如，以电影族群为核心，全方位创新突破，整合各方资源，加强跨界合作，打造“电影+创意互联网”“电影+创意餐饮”“电影+创意零售”“电影+创意文化”等多业态经营的体验式影院生态圈。

李保煜经常考察国外电影院项目，学习其优势之处。他介绍说，在美国，一些影院采用把餐厅引进影院的经营方式也不错。比如，在AMC旗下的Dine-in Theatres中，影厅的座椅经过特殊改良：座椅前方多了一个小餐桌，观众举着刀叉，在欣赏电影的同时就可以填饱自己的胃。

同时，浙江传媒学院文学院教授向宇建议，提升影院文化建设和突出差异，以增加电影院未来的非票房业务。

在这方面，万达电影收获比较明显。《经济》记者翻看万达电影2017年半年度报告发现，其实现非票房收入23.8亿元，占营业收入比重达到36%（超过北美发达市场的水平35%左右），占比持续提升。

以向宇多年来对美国市场的了解，他认为国内电影院在文化建设和差异化上还有很大的改善空间。美国除了有AMC为代表的主流商业影院，还有很多以放映独立制作的艺术电影院，如美国纽约独立制片艺术电影院龙头Film Forum、Angelike Film Center连锁艺术电影院、林肯艺术中心的Lincoln Plaza Theater和Moma（纽约现代艺术博物馆）内的电影院等10多种。“这些电影院和主流商业电影院除了放映的影片不同之外，更重要的是其强大的策展能力、各种名目的影展，而且很多和学术研讨结合很密切，映后常有深度访谈、讨论交流等环节；其节目单常常提前几个月就确定，印刷成精美手册供观众自由取阅。”