2016年武汉市旅游市场国内游客抽样调查与分析报告※

旅游市场调研课题组

（武汉商学院，湖北 武汉 430056）

2016年武汉市旅游市场国内游客抽样调查与分析报告※

旅游市场调研课题组

（武汉商学院，湖北 武汉 430056）

为全面了解武汉市国内旅游市场对本地旅行社的满意程度，分析当前武汉市国内旅游市场的发展现状及趋势，课题组在武汉市旅游局的指导下开展2016年武汉市旅游市场国内游客的抽样调查，取得了具有一定价值的研究结论。

2016年；武汉市；国内游客；旅行社

一、引言

2016年我国旅游产业取得巨大发展，预计全年国内旅游达44.4亿人次，同比增长11%，国内旅游总收入达3.9万亿元，同比增长14%。在旅游业迅速发展的带动下，武汉市民旅游热情高涨，国内旅游持续火爆。但就当前的旅游市场而言，出现了旅游消费转型升级的特点，旅游消费者已经不仅仅满足于“走马观花”式的传统旅游形态，人们更愿意获得更为深入的旅游体验，旅游消费者的变化无疑为旅行社带来了机遇与挑战。为了更为全面了解和掌握武汉市旅行社的游客接待水平，综合分析武汉市旅游业的发展现状及趋势，武汉商学院旅游经济研究所在武汉市旅游局的指导下开展了对武汉市旅游市场的国内游客抽样调查，并完成了分析报告。

在2016年10月1日-2016年12月30日开展的国内游客抽样调查的过程中，共发放并回收问卷830份，其中有效问卷703份，问卷的有效率达到84.70%，其中问卷的发放地点主要选在江汉路、湖北省博物馆、黄鹤楼、东湖风景区等游客集中地。

二、国内游客抽样调查样本分析

（一）样本人口统计变量分析

在受访者中，从年龄结构上看，18岁以下受访者68人，所占比重9.67%，18-25岁受访者227人，所占比重32.29%，25-40岁受访者249人，所占比重 35.42%，25-40岁受访者 249人，所占比重35.42%，40-60岁受访者114人，所占比重16.22%，60岁及以上受访者45人，所占比重6.4%；从性别上看，男性受访者363人，女性受访者340人，所占比重分别为51.64%，48.36%；从职业上看，科教文卫工作者的受访者比重最大，为43.67%，其它职业依次为公司企业职员、自由职业者、公司企业高管、国家公职人员与企业家，所占受访者比重分别为27.60%，11.10%，8.68%，6.97%，1.99%；从收入结构上看，受访者的收入多集中在2000-5000元以及5000-20000元，两者所占比重达到了76.8%；从出行天数看，当天往返的受访者为129人，2-3天的受访者为266人，4-7天的受访者为218人，7天以上的受访者为90人，2-3天以及4-5天的受访者最为集中，两者比重达到68.85%。

表1 样本人口统计变量

综上可见，703位受访者男女比例均衡，年龄多分布在18-40岁之间，多为青壮年，以科教文卫工作者和公司企业职业为主，收入水平较高，以2-3天的短线出游为主。

（二）问卷的整体信度、效度分析

1、信度分析

通过Reliability Analysis（信度分析）能够考察受访者问卷填写的可靠性、稳定性与一致性。而其主要检验指标则为Cronbach系数。Widaman（1993）认为当被测量变量的Cronbacha值在0.60-0.85的范围内，表面问卷具有较好的信度。根据问卷整体信度分析结果可知，本研究的问卷整体信度Cronbach’s Alpha系数值为0.916，同时基于标准化项的Cronbach’s Alpha系数值为0.917，说明问卷具有较好的信度，即可靠性、稳定性与一致性。此外，F值为39.115，P值为0.0000，表明量表的重复效度较好。

表2 问卷信度分析

2、效度分析

效度就是指测验分数与想要测量的特征的一致性，KMO值是进行效度分析的有效工具。当KMO值大于0.6时，表明效度可以接收，当KMO值大于0.8时，表明问卷的整体效度较高，当如果KMO值小于0.6，一般就说明效度不太好

根据问卷整体效度分析得知，本问卷的KMO值为0.917，具有极高的效度。说明问卷数据符合逻辑，具有极强的有效性。

表3 问卷效度分析

3、满意度的描述性统计分析

在对满意度的测评上，采用Likert五点量表评分，选项由“非常差”、“比较差”、“一般”、“基本满意”、“非常满意”五部分组成，每个受访者依据这五部分对各变量予以评分，分值从“非常差”的1分—“非常满意”的5分，分值越高其赞同的强度越大。

（1）对旅行社选取景区的满意度描述性统计分析

表4 对旅行社选取景区的满意度描述性统计分析

受访者在对旅行社所选择的旅游景区满意度进行评分时，认为景区质量高且环境良好的满意度均值达到了4.0797，景区服务规范且态度良好的满意度均值达到了3.9132，均超过了问卷的整体均值，可见受访者对旅游景区的选择满意度是基本满意的，但离5份的满分有一定差距。

（2）对旅行社导游的满意度描述性统计分析

表5 对旅行社导游的满意度描述性统计分析

受访者在对旅行社的导游满意度进行评分时，导游服务态度规范良好的满意度均值为3.9417，导游讲解内容丰富全面的均值为3.9431，可见游客对旅行社的导游服务并不是十分满意，达不到基本满意的层面。同时，对导游讲解内容丰富全面问题上，标准差达到了1.37940，说明旅行社的导游在讲解上存在良莠不齐的状况，游客对此反映差异较大。

（3）对旅行社安排餐饮的满意度描述性统计分析

表6 对旅行社安排餐饮的满意度描述性统计分析

受访者在对旅行社安排餐饮的满意度进行评分时，餐饮周全顾及宗教习俗的均值分最高，达到了3.7493，餐饮符合卫生健康标准的均值为3.7255，餐饮品种多样化且口感优良的均值为3.6686，可见，受访者对于餐饮的认可度虽达到了均值，但认可度并不是非常的高。

（4）对旅行社安排购物的满意度描述性统计分析

表7 对旅行社安排购物的满意度描述性统计分析

受访者在对旅行社安排购物的满意度进行评分时，购物频率及时间安排合理的均值为3.5831，商品性价比高的满意度均值达到了3.4922。可见，与前面的景区、导游、餐饮等内容相比，均值出现了下滑，游客对于购物的评价没有达到满意状态，这也与如今的社会现状相一致，购物一直以来是让游客诟病旅行社的重要因素之一，也是游客投诉的热点问题之一。

（5）对旅行社安排交通的满意度描述性统计分析

表8 对旅行社安排交通的满意度描述性统计分析

受访者在对旅行社安排交通的满意度进行评分时，车辆环境舒适干净且设备齐全的均值为3.8535，司机服务规范且态度良好的均值为3.8620。同时，车辆环境舒适且干净的硬件评分超过了司机服务规范且态度良好的软件评分，可见，在交通服务方面，服务水平应当加强。

（6）对旅行社安排住宿的满意度描述性统计分析

表9 对旅行社安排住宿的满意度描述性统计分析

受访者在对旅行社安排住宿的满意度进行评分时，服务人员服务规范且态度良好的评分最高，为3.8647，其次为住宿环境舒适干净且设备齐全，均值为3.8634，第三为住宿等级符合要求，均值为3.8293。值得注意的是，这里的符合要求是指符合游客与旅行社的合同约定。可见，游客对住宿环境还是相对满意的，甚至超过了对旅行社的满意程度。

（7）对旅行社投诉处理的满意度描述性统计分析

表10 对旅行社投诉处理的满意度描述性统计分析

受访者在对在对旅行社投诉处理的满意度进行评分是，投诉反馈是否迅速高效的均值为3.6862，未达到基本满意的状态，仅仅是高于一般。可见，旅行社在对待游客投诉的问题上，反应并非是高效及时的。

三、国内游客对旅行社满意度综合分析

抽样调查的结果帮助我们了解了国内游客对武汉市旅行社的满意程度，但我们还需要了解不同类型的游客对旅行社的满意程度是否存在差异？这有利于我们了解消费者偏好，把握武汉市未来发展趋势。

（一）人口统计变量对国内游游客满意度的影响分析

1、不同年龄受访者满意度分析

利用SPSS单因素方差分析法对不同年龄满意度情况进行分析，并通过整理得到表11。

表11 不同年龄受访者满意度分析

根据上表数据，可以绘制出柱状统计图1，可以更直观的看出不同年龄受访者对旅行社满意度的差异。

图1 不同年龄受访者满意度分析图

从图1中可见，对于不同年龄段的受访者而言，均认为其对旅游景区的满意度直接影响了其对旅行社的满意度。人们在出游过程中，更加希望旅行社在行程线路中安排好的、具有吸引力的旅游景区，这也使满意度问题回到了旅游的核心——旅游目的地上，旅游景区才是旅游产品的核心产品，能够给游客带来核心体验。如果旅行社想要提高满意度，则必须从景区产品上入手。

2、不同性别受访者满意度分析

利用SPSS单因素方差分析法对不同性别满意度情况进行分析，并通过整理得到表12。

表12 不同性别受访者满意度分析

根据上表数据，可以绘制出图2，以便更直观的看出不同性别受访者对旅行社满意度的差异。

图2 不同性别受访者满意度分析图

由图2可见，对于不同性别的受访者来说，其在获得满意度上有着一定差异。男性似乎与女性相比更易获得满足感，这可能与男性更加不拘小节的性格特征相关联，但要注意的是，与男性受访者相比，女性受访者对交通、投诉处理更加看重，这也符合女性更寻求舒适、更加谨慎、缜密的性格特征相关联。当然，不论男性还是女性，对购物的满意度均不高，这与之前的分析结论也是相一致的。

3、不同职业受访者满意度分析

利用SPSS单因素方差分析法对不同职业满意度情况进行分析，并通过整理得到表13。

表13 不同职业受访者满意度分析

根据上表数据，可以绘制出图3，以便更直观的看出不同性别受访者对旅行社满意度的差异。

图3 不同职业受访者满意度分析图

由图3可见，对公司企业职员而言，最易影响其满意度的因素在于景区与住宿；对公司企业高管而言，最易影响其满意度的因素在于导游与交通；对于企业家而言，最易影响其满意度的因素在于导游、景区；对科教文卫工作中而言，最易影响其满意度的因素在于景区、导游；对自由职业者而言，最易影响其满意度的因素在于景区、导游；对国家公职人员而言，最易影响其满意度的因素在于景区、交通。由此可知，不同的人群对满意度有着些许的差异，但对于景区的要求是一直的，游客希望有好的景点能够供其参观游览，实现旅游目的，在这些职业中自由职业者和企业家是最为看重景区满意度。

4、不同收入受访者满意度分析

利用SPSS单因素方差分析法对不同收入满意度情况进行分析，并通过整理得到表14。

表14 不同收入受访者满意度分析

根据上表数据，可以绘制出图4，以便更直观的看出不同性别受访者对旅行社满意度的差异。

图4 不同收入受访者满意度分析图

由图4可见，高收入（≥20000元）与低收入人群（≤2000元）更易获得满足感，他们的满意度远高于中间收入群体，这是一个有意思的现象，调查组考虑这可能与低收入者本身旅游期望较低，从而易获取满足感，而高收入人群更专注于高端旅游产品，甚至是定制旅游产品，旅游产品更能符合其需求，因此满意度高。对于中等收入人群来说，他们的关注焦点仍是景区与导游，可见人们对于旅游核心产品的关注与收入是无关的。

（二）满意度分析

通过对问卷数据的整理、分析后发现，受访者在对旅行社行程安排中旅游景区满意度最高，达到了3.9965，其余依次为为导游、交通、住宿、餐饮、投诉处理、购物等六个方面。购物的满意度最低，仅得到了3.5377的均值，可见购物成为了影响游客满意度的重要因素之一。

图5 旅行社满意度分析

为了更直观的得到游客对旅行社是否满意，在调查中设置了题项：“是否会再次选择该旅行社”，从703份有效调查问卷结果来看，425位受访者选择了会再次选择，所占比重为60.46%；278位受访者则明确表示不会选择，所占比重为39.54%。

在详细询问为何不会再次选择该旅行社时，部分游客反映“在跟团过程中出现了强制购物”，以及“购物太频繁”，还有部分游客反映“期望今后能自由行”或“自驾游”，可见游客正是因为在出游过程中感受到了不满，或期望未来有更多的选择而放弃选择曾出游的旅行社。

四、武汉市国内旅游市场发展建议

（一）挖掘城市旅游内涵

武汉市正在逐渐实现从旅游过境地向旅游目的地转变，但当前乃至未来持续一段时间，武汉市旅游市场仍以中短线旅游为主。人们为什么不愿意长时间停留武汉？这是值得加以深思的问题。在与游客交谈过程中发现，游客普遍认为武汉可看的东西不多，两天足以。可见，武汉市在当前旅游资源挖掘上的短板，没有办法留住客人，这也造成了武汉旅游收入没有办法获得跃进市的发展。为了改善这种情况，挖掘城市旅游内涵显得尤为重要。首先，对现有旅游资源进行摸底排查，了解资源禀赋状况、了解资源运作情况；其次，对旅游资源进行重新的整理，包括规划的修订、导游词的修改、配套设施的完善；第三，对新投资项目进行严格的审核，充分考虑其市场前景，对其开发提供给指导。

（二）约束旅行社规范管理

旅行社的规范管理是指旅行社能够做到依法依规进行，减少旅行社在经营过程中出现的不诚信行为。在旅游管理部门、社会舆论、普通大众的共同监督下，在旅行社经营管理者的自我约束下，净化旅游市场，减少旅行社为了盈利而出现低价团、零负团费等短视行为，让旅游市场能够真正回归到理性，回到正常的、持续的、健康的竞争轨道上来。

（三）开发个性化旅游产品

当前旅游市场的火爆，消费者需求的升级，给旅行社带来了极大的机遇。我们现在面对的是日趋理想的，有着清晰诉求的顾客群体，人们不再满足于简单的团队出游，不再满足与旅行社所提供的千篇一律的旅游行程，消费者开始有了更多的想法，他们可能希望酒店住的更舒适点，希望自由活动能够更多一点，希望能品尝到更多的当地地方美食。这对于旅行社来说，需要转变思路，根据游客的不同需要，提供满足其需求的旅游产品，提供个性化、差异化的服务。现在武汉市有许多旅行社已经开始了对定制旅游的尝试与探索。

F592.7

A

2095-7955（2017）05-0005-05

武汉市市属高校产学研研究项目《智慧旅游三维服务平台的研发与推广应用》（项目编号：CXY201608）；

武汉商学院科技创新项目《智慧旅游大数据开发与应用》。

（本研究成果利用武汉市智慧旅游大数据开发与应用工程技术研究中心平台。）

2017-09-15

武汉商学院旅游市场调研课题组组成人员名单:项目负责人薛兵旺；成员薛红、张姝、吕晨筱、王钰芹等。

责任编校：徐 晓