新媒体环境下电影次生内容研究

刘骏晟

(首都经济贸易大学文化与传播学院，北京 100070)

传统媒体环境下，报纸、杂志、广播节目、电视节目、电影等作为内容产品遵循着策划、制作、传播的生产、流通常规过程。[1]新媒体的出现首先在终端层面对常规的媒体内容传播产生了突破，提供了又一平台选择，借助互联网等新媒体，传统媒体生产的内容产品实现了跨介质传播，也是对传播历史中出现的多个媒介的补救性发展。“互联网及其体现、促进的数字化时代，是一个大写的补救性媒介……”[2]互联网等新媒体的补救性发展，突出体现在传播不是一次简单的信息到达，而是在信息传播过程中，具有双向或多向交互循环传播的特点。这与传统媒体的信息传播方式截然不同。本文以电影传播为例，探讨了在新媒体环境下以电影产品为核心，依托新媒体平台信息(文中特指媒体内容)的多次生成，以及生成信息(内容)间的关系，生成信息(内容)自身所呈现出来的传播特征和现实意义。

电影作为一种内容产品，相对于报刊内容产品、广播节目、电视节目，其与所依托媒体之间并不是密不可分的。换句话说，在传统媒体生产的内容产品中，电影更容易成为一种独立的、完整的内容产品，通过电子媒体传播出去。而这一点也可以从互联网起步阶段，电影作为一种内容产品较早在网络出现得以佐证。作为具有一定独立性的内容产品，电影在新媒体平台上的传播，会出现围绕电影内容本身，大量次生内容产生的现象。本文所指电影次生内容，主要指的是围绕电影产品，新媒体使用者通过新媒体平台推送、生产的与电影相关联的内容，这种源于电影产品所生产的内容被称为电影次生内容，与之相对应的电影产品本身称为电影原生内容。电影次生内容是一种内容生产，生成于电影传播过程中。

一、电影次生内容生产

电影内容生产按照所生产的产品功能与诉求划分，可以将其分为两类，即电影原生内容与电影次生内容。电影原生内容即电影产品本身，而电影次生内容则是多种生产者共同构筑的新内容生产。电影次生内容主要存在于网络论坛、博客、播客、微博、移动APP、弹幕电影网站以及影院放映的弹幕电影视频①中，表现形式为文字、图片、视频、音频等多种符号。电影次生内容包含但不限于传统电影批评，②与其相比，具有更为广泛的内容意义。

从生产者、物质条件、技术条件这三个维度去思考电影内容生产，可以分析出其生产的基本条件是如何实现的。③

(一)电影次生内容生产的生产者条件

从中国电影发展历史看，在以作为意识形态宣传品为主的电影发展时期，电影传播诉诸思想教化、宣传政治方针政策的功能，更多体现出来的是从上至下的单向传播，不具备受传者参与内容生产的媒体技术条件和社会心理准备，传受双方多限于座谈会等形式的小范围交流；在作为艺术作品，强调电影艺术属性为主的电影发展时期，电影传播更多体现出来的是个人艺术创作的表达，电影作为一种审美的创造性生产被放大，作为一种社会精英话语存在的电影无须也不可能形成与普通大众间的对话。不同于以往作为意识形态宣传品和艺术作品的电影，网络传播的电影更注重市场的反响，更加强调受众的消费心理和消费趋势。电影产品与受众之间的关系也发生了重大的变化。受众变成了用户，同时也是内容生产者。“弹幕是把观众和导演放在完全平等的位置上，导演和观众都有屏幕表达自己的想法。”[3]当然这种地位的转换主要源于网络技术的发展使原本分散的电影消费者，通过电影产品或者电影产品中的某一种内容要素，比如导演、演员等形成了新的聚合，新近出现的依靠粉丝拉动票房的《小时代》系列电影就是典型案例，这种聚合的力量对电影产品在市场中的成败起到的作用举足轻重，这使得电影生产者不得不正视这种受众向用户、消费者的转化，而转化的用户、电影消费者也为电影次生内容的生产提供了劳动力。

“从博客到微博，网络内容制作的门槛在不断降低，人们可以通过自己喜欢的表达方式来分享任何内容。”[4]新媒体技术激活了个体信息生产、传播的能力，通过网络实现观影的新媒体用户以电影产品为契机实现了重新的聚合，通过共同的兴趣爱好、共同的评论方向等，构成了新的群体，这种群体会因为电影中的某一生产要素相聚，并随着讨论热度降低，又逐渐散去，随机聚合，结构松散。从生产的心理角度讲，新媒体技术的出现、发展无疑极大地调动了既是网络用户、电影消费者，同时也是电影次生内容生产者的生产热情，这种可匿名的自由表达的媒体情境设定，为电影次生内容的多元生产提供了宽松的环境，降低了电影次生内容生产者的心理预设。

(二)电影次生内容生产的成本条件

根据CNNIC(中国互联网络信息中心)2016年统计报告，截至2016年12月，中国网民规模达7.4亿。数据显示，非网民不上网的原因，主要是不懂电脑/网络，比例为61.3%，其次为年龄太大/太小，占比为28.5%，没有电脑等上网设备的比例为10.7%。[5]通过统计数据，我们可以看到因电影次生内容生产所需要的电脑等上网设备缺乏而导致不上网的占比相对较低。换句话说，电影次生内容生产所需的物质资料获取成本相对而言可以为大多数人所接受，不会存在太大的经济压力。

从时间成本看，随着宽带、高清数字技术的发展，网络观看视频更加流畅、便捷，尤其是智能终端的普及、移动互联网技术的发展，电影次生内容生产过程中所需要投入的时间成本逐渐为大多数网络用户所接受。所以时间成本对于电影次生内容生产者而言也不存在太大的问题。

(三)电影次生内容生产的技术条件

电影的传播平台是伴随着媒体技术的发展逐渐被拓展的，从最初的影院传播，发展到借助广播的电影声音剪辑，再到后来的打开电视看电影，以及现在的网络观影，电影作为一种独立完整的内容产品在多种媒体平台上扩大了传播的范围，也在一定程度上延长了它的生命周期，形成了电影传播意义上的扩窗，即电影内容产品的多次传播。从内容生产角度看，电影实际上是比较早地实现了供多种媒体共享内容的产品形态，只不过这种行为的达成是无意之举，还停留在单纯地追求增加电影放映窗口，以期提高产业价值的阶段。

从不同窗口的电影传播方式看，网络因其先天的开放、平等的媒体属性，在电影传播的过程中，具备电影次生内容产生的媒体条件。其他窗口放映过程中是无法实现的。网络观影摆脱了其他电影放映窗口的时空限制，通过观影者的点击实现对电影产品的消费。尤其是在网络观影发展初期，放映市场不规范的情况下，很多电影产品以盗播的形式免费提供，这种现象一方面培育了网络观影的受众基础，另一方面也为电影次生内容的生产提供了便利，观影者以较低代价达成观影行为，同时由于网络观影的匿名性，形成了自由发表言论的氛围。当然，这其中也滋生了一些不负责任的、偏激的言论。但从电影次生内容生产的角度而言，无疑这是一个良好的生产环境。

随着网络、数字技术的发展，弹幕等观影形式的出现实现了边看电影边评论的观、评影相伴而生的行为，突破了传统页面留言的生产方式，实现了对电影的即时评论，也激发了电影观看者的评论热情。弹幕原指子弹密集得像瀑布一样，借用到视频网站中用以形象描述多条即时评论划过屏幕时的样子。“大量吐槽的评论从屏幕飘过时的效果看上去像是飞行射击游戏里的弹幕，所以网民就将这种大量的评论出现的效果也叫作弹幕了。”[6]而放映此种视频的网站被称为弹幕网站。2014年弹幕电影被引入影院，3D动画电影《秦时明月》《小时代3》《绣春刀》做了尝试，自此弹幕电影不再局限于PC世界，也促成了电影次生内容生产走进了影院，有了生产空间的突破。

电影次生内容的生产从人(生产者)、物质资料(生产设备获取的成本、时间成本)、技术条件都有了充分的准备，大量次生内容在这样的环境下涌现，一时之间形成了网络观影众声喧哗的现象，网络也成为权威消解、个人意识崛起的舆论场。

二、电影次生内容的生产特征

电影次生内容作为一种生产结果，由于生产者众多，生产对象差异大，生产平台具有开放性，使其与传统意义上的内容生产存在诸多不同，有着鲜明的特点。

(一)多层级嵌套式生产模式

电影次生内容伴随电影原生内容而生，从严格意义上讲，电影次生内容除了传统意义上的影评之外，多为短小段落的文字评论、短视频，甚至一个表情、一张图片。电影次生内容是网络信息传播中的UGC(用户原创内容)中的一种，其生产具有自发性、随机性，内容生成常常是嵌套式，即对电影原生内容的评论本身，成为评论对象。比如，引发网络热议的《一个馒头引发的血案》，既是建立在对电影原生内容解读基础上的次生内容生产，同时也是次生内容生产的对象。生产如此循环下去，而且这种生产不会完全受到上一级别的次生内容生产的影响，并没有特定的方向性。这也从另一个侧面说明了网络信息传播过程中的权威坍塌，传统意义上对电影产品的精英式评论淹没在海量的嵌套的次生内容中，不能完全发挥以往传统媒体环境下的功能作用。

(二)内容泛化式的生产逻辑

与电影原生内容相关的所有一切信息都可以成为电影次生内容生产的对象，即一切都可以成为内容生产的目标。既然都可以成为生产对象，也就意味着电影次生内容生产是没有特定指向性意义的内容生产。由于生产者多元化，导致内容生产方向模糊，内容形式多样，可能会因为电影原生内容中的一句台词、一个肢体动作而引发新的内容生产。

电影次生内容的类型和形式逐渐泛化，形成了海量的内容体系。围绕电影原生内容中的人物、故事、叙事、造型、影像、声音、道具等诸多方面都可能形成话题，引发海量的内容生产潮流，所以电影次生内容生产会有泛内容生产的倾向，容易形成话题性生产，并具有流行性。正是基于内容生产的这种特性，很多电影上映前后会采用病毒式营销方式，希望能够引起次生内容生产者的自发传播，形成热点话题，借此影响电影票房和点击率。

(三)去中心的内容生产潮流

传统意义的电影批评，一般以文字形式出现，受刊载版面的限制，有一定的篇幅约束。文章逻辑性强，具有理性思辨的色彩。常以电影的叙事、故事、影像等多个维度展开论述，具有一定的理论含量。电影批评是“揭示电影作品的思想艺术特点和评定其思想艺术价值的一种表述形式，批评者运用这种形式，对电影作品议论得失，捕捉意蕴，评估价值”[7]。

从电影批评的定义中，我们可以看出，严格讲，电影批评本质上是电影次生内容中的一部分。只不过以往的生产者多局限于文化精英，坐拥文化话语权的学者、评论人士。而今，随着网络的普及，人人都可以对电影发表自己的看法。这种评论的形成一方面源于网络技术的发展、媒体平台的开放、话语权的下放，另一方面也是自我意识觉醒的表征。伴随着权威的消解，原来作为政治传播工具、艺术作品的电影成为人人得以言说的商品，甚至有些电影直接摆出这样的低姿态，以弹幕电影的形式出现在影院中，欢迎观影者来评说、吐槽。

电影次生内容的海量生产不易形成意见中心。更多的电影次生内容生产者乐于按照自身的喜好，寻找所见略同者，求同聚合，自由表达，相互交换观点，形成多股话题潮，在某一个时间段达到流行，随着观影的热度减退，从流行高潮点开始走低，这个转折点的出现实际上会和电影消费产生关联，但关联程度有待进一步实证研究。

去中心的内容生产潮与媒体使用也有一定的关系，以往大众传媒，信息传播口径相对单一，信息交互基本无法实现。随着网络技术发展，PC、智能手机等终端普及，个体在信息交流中物的基本门槛降低，并且此类终端与广播、电视等媒体不同的是，更多体现为个人物权的形式，私人专属特征明显。借助于这样的终端平台所发表的言论也表现出更多个人的色彩，更多地停留在说的权利诉求上，而非说的内容上。

(四)超链接式的生产思维

电影次生内容生产实际上是一次视频文本化的过程。次生出的内容类似于读者阅读书籍后，在关键处所做的批注。文本的开放性引发了观影者的围观吐槽，在吐槽语境下，电影次生内容变成了各种吐槽语句，由电影文本化解读过程中生产的电影次生内容是人非线性思维的产物，而这种非线性思维发挥的平台技术基础，即来源于网络的超链接结构，网络的超链接结构迎合了人自身非线性，甚至是发散、跳跃、碎片式的思维方式，符合人性化传播的媒体演变趋势。正如媒介环境学派代表人物保罗·莱文森的观点——人是媒介的尺度。从这个角度讲，电影次生内容生产具有十分乐观的前景，正是因为它所使用的技术平台符合人性对媒体信息传播一直以来的追求，同时这种平台更能激发内容生产者基于电影文本化分析、评论的创造性，前所未有地满足了人类超级链接式的精神生产习惯。比如对于电影结尾的多样化设定，对于电影前后叙事顺序自由选择，尤其是弹幕电影，支持观影者对所观看的影片进行实时吐槽，并将这些吐槽文本通过技术手段安插在影片的相应时间位置，同时不会影响影片自身的连贯性。而这一点与阅读书籍所做批注如出一辙。

三、电影次生内容的存在意义

从电影生产角度看，根据艺恩咨询报告，视频用户主体与电影观众主体重合度高：中国电影观众平均年龄提升，这主要是因为作为电影观众主体同样也是消费主体的70后、80后逐渐步入30岁、40岁年龄层，他们同样是视频用户主体。[8]对这部分视频用户主体的使用行为分析无疑对电影消费具有重要意义。从理论上讲，视频用户主体同样也是电影次生内容的生产主体，作为其生产的电影次生内容的分析和研究就成为重中之重。据相关报道，2013年，美国电视剧《纸牌屋》即是依据视频网站Netflix对网络用户的使用行为数据来制作的，通过对网络用户视频行为和评论内容的分析，找出行为的集中度，进而分析出情节关注点，喜欢哪位演员等，以此来调整故事发展及演员出演情况，结果该剧获得了大多数网络观看者的认可，成为通过大数据引导影视剧生产的典型案例。

电影次生内容对电影生产的影响具有划时代的意义，以往对于电影消费市场的调查，或局限于某一区域，或局限于某一作品，或局限于某一时期，受调查对象、时段、地域等影响，相关数据往往有所局限。而基于网络的电影次生内容所呈现出来的超越时空，不受电影产品周期约束，不受具体人群限制，通过某一电影元素而自发聚集的次生内容生产者，往往可以形成一种特定集群，具备一定的群体特征。也就意味着以往散落在各个角落、缺乏组织的电影消费者借助于网络平台，以某一生产要素为契机形成了新的聚合，原来隐藏在人群中的电影消费群体显露了出来。电影产业组织可以借助这部分消费群体显露的特征，丰富发展电影工业标准化生产体系，而不再盲人摸象般揣摩。这部分显露出来的电影次生内容生产者也即是潜在的电影消费群体，既可以作为电影产品制作之前的市场预测对象，比如新近出现的电影众筹，也可以作为电影产品投入市场之后产生效果的比照对象。

从电影营销角度看，相对于影院观影，电影次生内容生产对于网络观影的影响显得更为直接有效，其表现形式类似于淘宝网购物模式，对于自己不太熟悉的电影产品，首先浏览页面下面的评论，来决定是否投入成本去消费，是很多网络视频用户的使用习惯。而在版权环境日益改善，视频网站逐渐推行收费观影，尤其是有些电影直接与影院同步发行，甚至网络独映的情况下，这些建立在基于电影消费者间信息交换的次生内容生产就会对电影消费行为是否达成具有决定性意义。当下，很多电影产业组织通过网络展开病毒、口碑营销，也正是看到了电影次生内容生产对电影消费行为的影响而采取的策略。

从电影产业角度看，整体增长速度在下降。在单纯依靠观影人数增长与影院增建带来的票房红利逐渐趋弱的背景下，加强对电影消费者消费喜好、消费习惯的研究，形成电影细分市场，走电影类型化发展道路，成为后续电影市场增长的核心议题。而电影次生内容无疑是很好的研究范本。电影消费者“看”与“不看”也将更多地在电脑、手机屏幕前决定，因此电影次生内容对于电影消费者消费行为的影响力度也将更大。

电影次生内容生产是建立在电影产品基础上的一种创造性生产活动，因为搭载网络媒体使其具有鲜明的特征，与其他精神生产活动严格区分。网络时代，电影次生内容生产活动会对电影产品生产、消费以及电影产业本身产生重大影响，因为自电影诞生的百年以来，一直未曾发声的广大电影消费者有了表达的机会，而这势必将改写电影的历史，引起一场变革。

注释：

① 影院放映的弹幕电影主要是依靠移动互联网来实现评论的上传，虽然显示在影院的电影幕布上，但仍以网络传播的形式出现，故将其涵盖其中，统称为电影次生内容。

② 此处的电影影评特指网络上转载的报刊、杂志中的专业电影评论文章。

③ 因为电影次生内容生产属于精神领域的内容生产，涉及政治因素，文中没有考虑。