互联网企业的电影“新图景”

2017-11-16朱巍

电影文学 2017年14期

朱巍

(南阳理工学院，河南南阳 473004)

电影业的传统运作体系是从艺术、商业或者两者相结合的角度出发，运用视听语言加以表达，利用明星的影响力和话题度来宣传，最后通过线上、线下播放渠道来营利，有时电影周边产品也作为电影运作体系的补充。整体来看，互联网不仅没有对这一成熟的电影运作体系产生冲击，而且互联网企业还促使电影生产趋于专业化、分工化。

一、互联网企业介入电影市场

互联网企业介入电影市场大致有三方面成因：第一，电影市场的资本丰富多元，流动快，有效利润高；第二，电影市场竞争激烈，包容并且吸引各类企业加入；第三，受众相同或者类似的企业更容易达成合作。从资本、市场和流行文化三个角度分析固然有其道理，同时不能忽视国家对电影业的宏观调控。相对于广电、书刊市场来说，作为主要的控股主体的民营资本更容易介入电影市场，这样在政策上已经为互联网企业在电影行业的准入提供可能；在规模庞大的电影市场中，没有产生一家或者几家电影公司垄断的情况，这也为互联网电影企业的成长提供了良好的环境。

以乐视影业为例，乐视视频由于对电影工业运作体系、技术手段和模式选择不熟悉，选择投资或者合资来渗入电影业，最终目的是开发自有版权电影，从源头把握住电影产业利益。从2011年成立后的5年间，乐视视频与专业电影人合作的电影票房非常可观，但其原创电影的票房则相对惨淡。以资本见长的阿里影业，财报上的盈利无法证明其电影企业的身份，直至2016年推出了17部电影的制作计划。企鹅和腾讯影业自成立开始一直利用腾讯文学数据库进行电影原创，主要投资于腾讯视频，直到2016年第一次公布片单才标志其真正进入电影行业。成立于2014年的爱奇艺影业，依靠在视频网站上投放正版长视频，以网站会员付费点播为营利手段。爱奇艺选择与中小电影制作公司合作，在自身平台做独家的行为扩大了其版权开发的能力，但限制了影片的发行。成立于优酷土豆视频网站基础之上、迫于高版权成本压力之下的合一影业同搜狐视频一起将电影制作定位于年轻市场，它们选择将热门网剧改编成电影这一捷径，这一行为对于立足电影业实现持续盈利来说不是长久之计。

互联网电影企业为电影市场带来哪些变化呢？传统电影公司有四大职能：投资、制作、发行和放映，互联网企业则将这四个环节在同一平台运作，将更多的精力用于宣传营销和游戏周边等业务上。与传统电影企业唯一一致的是投资有市场潜力的影片，在此基础上，互联网电影企业依靠行业风险的核心——观众，来判断和整合电影产业链条。视频网站企业依靠自身的放映功能和数据收集、分析功能，很容易总结出观众的观影偏好，以此入手，在制作叫好又叫座的电影方面显现出很大优势。除此之外，以现有的视频网站为依托，投资或者制作小成本网络付费电影也是区别于传统电影公司的一大特点。网络电影对于互联网电影企业来说有三大好处：第一，自有电影版权，提高电影市场权力；第二，为网站留住高质量观众；第三，使付费电影实现长期持续盈利。

二、网络大电影的创作与需求

创作是电影的起源，也是票房、商业利益的保证。国家政策、审查制度为互联网电影企业给出明确标准，这降低了电影制作风险，同时促进电影之外多种文化产业版权的开发，比如网络动漫、网络文学、网络游戏以及电视节目等。以同一个知识产权为核心，进行全方位、多形式的开发成为互联网企业经营的主要模式。根据互联网受众偏好影响，互联网企业多选择制作青春片，比如乐视影业、阿里影业以及合一影业，无论合资还是独立制作的项目，都以青春片为主。

那么，面对众多的版权选择，互联网电影企业如何做出判断呢？以非常具有代表性的爱奇艺运作的网络大电影为例加以探讨。网络大电影的发行放映平台仅仅是视频网站，在电影的结构容量、制作水准上均优于微电影，采取会员付费点播制模式。

首先，对网络大电影兴起的2013—2016年间播放量排名前20的影片类型分析比较得出，喜剧、爱情和青春是三大最受欢迎的题材，这与流行文化的传播媒介为年轻群体有关。不可否认，网络大电影的片名多模仿影院热片，不失为一种心理战术，与热片相似的片名拉近了与观众的心理距离，引导甚至误导了观众的选择。

其次，在影片类型确定之后，创作方向和规律又该如何把握呢？可以用词频分析法，得出关键词的办法。在对各影片的故事梗概汇总之后，在统计词频时去掉人名、地名，得到的关键词集中分布于“霸道总裁”“女孩”“感情”“落魄”“误解”“爆笑”等词语，这些关键词代表的仍然是年轻人的观影需求，说明网络大电影为了商业利益只考虑满足年轻群体的需求，忽略了电影类型的均衡发展。无论在电影创作还是制造上，互联网电影企业的表现都略显粗糙，在内容上有重复的嫌疑，在引领思潮和引热话题方面容易失去活力。

三、理解内容生产

当下的互联网电影制作在内容选择上有其特有的目标，比如电影市场中流行的一些热词“大数据”“粉丝经济”等都是前所未有的，这些内容或者题材都将融入电影的整个生产流程中。所谓电影的生产流程是指电影从投资到创意、从制作到发行的连续流程。互联网电影企业的生产流程还包括对元素的整合，比如把传统电影生产流程中的投资、创意和发行归纳为生产环节，由此出现了类似工业生产中的分工形式。这种分工有三点好处：

1.提高生产流程中各环节的生产率。分工可使工人长期、熟练地专注于单一的工作，职业化和专业化地完成工作的同时还可以提高工作效率。互联网电影企业将生产环节外包出去的做法就是利用了这一原理。互联网企业往往资本充裕而电影专业不强，影视工作室有专业优势预算不足，于是呈互补姿态的两者自然达成合作。因为工作室在各专业技术方面参差不齐，于是工作室之间也出现互包行为，这种节省成本的互包形式叫作“知识流程的外包”。

2.节省工种的劳动互转时间。基于视频网站成立的互联网电影公司因为将发行放于互联网平台而非院线，所以大大降低了发行风险。比如爱奇艺电影公司，它对付费会员进行后台数据统计，分析其偏好后，针对已得数据进行针对性的影视制作，这样避免发行弯路，又轻易地留住更多观众。基于自主发行的优势，使自制电影上线时间灵活，营销工作更加到位。

3.发散思维，利用和创造新工具。在工业生产中，长期重复同一项工作，容易使人产生创新动力，期待机器将自己置换出来。在互联网电影工业中也是如此。比如优酷土豆对用户分享视频、原创节目和外购版权三大板块进行有效播放次数、播放用户数以及播放时长三个维度的分析，加上用户的观影行为分析以及线上问卷调查方式，得出更精准的结果。大数据中心记录了每一个用户的每一个站内行为，使电影生产环节技术化、科学化。

任何行业都是利益至上，传媒行业更是如此。为了达到利益最大化，就要奉行观众至上的原则。于是互联网企业为了迎合大众口味，根据院线反映的市场情况，对热片进行跟风制作，导致同一题材泛滥，毫无新意。这种完全以公众口味为唯一制作原则，盲目跟风的电影制作行为，无效地占领有利的播放渠道，阻碍其他类型影片进入电影市场，影响电影市场的多元、全方位健康发展，对整个电影行业不负责任，造成负面影响。

四、传播环境的变化

传统观影不与社交产生关系，因为影院观影没有提供观众之间交流的环境和背景，互联网传播媒介则将社交功能引入进来，使观影体验更加丰富有趣。互联网社交速度的提升也在不断提高影片信息与画面质量，拓宽观影渠道，挑战传统影片的观影受众群体。手机影视APP、微信等社交客户端使观影传播环境变得更加多元化，更具时效性，影片与观众之间的推送传播速度快于一切传统媒体传播渠道，面对互联网的开放性、多元化传播环境，需要加强对影片在制作发行上对受众群体的细分，同时带有新媒体属性的观影方式允许观影行为的差异性，对手机等媒体终端上的新媒体受众群体的观影片源类型进行分析，并根据新媒体用户的观影特点，对其观影过程、重复观影等新媒体终端上的观影习惯等观影方式不加限制，并对新媒体观影平台上产生的VR虚拟交互性新技术进行积极应用，将新兴技术的新媒体表现手段和这些符合新媒体培养的受众群体的认知特点相结合。传统电影依靠好的题材或者明星效应来作为核心竞争力，而网络原创电影的制胜法宝则是特色营销思路。具体而言就是刺激观众的兴趣点，以剧情或者与电影有关的话题作为热点进行讨论，造成较高的关注度，从而实现网络营销。

传统的电影公司以影院观众为制作导向，而互联网电影公司则以网络平台用户作为制作导向。互联网用户构成复杂，他们以不同的关注点、话题点作为区分，所以话题点决定了电影的传播度，决定了经济效益。互联网电影企业制作电影的驱动是话题而非电影类型，制作逻辑是场景设计而非电影创作，目的是使观众产生交流，最终转化为良好的舆论推动环境。

营销工作是一个影视项目的关键一环。对于互联网电影企业来说，像传统影业那样精耕细作，生产质量高的电影为电影业做贡献，是责任也是义务。那么，为了配合电影制作，根据不同媒体的不同需求，进行恰当的宣传工作，以获得尽可能多的观众群，这是网络电影常用的宣传推广思路。目前网络电影的宣传推广手段主要有两种：

首先是众筹。这是一种利用融资手段来进行影视投资、宣传推广的手段，它向大众用户募集资金来完成拍摄，这种投资方式门槛较低，更为便捷，但因为互联网众筹的不成熟以及众筹资金远远不足以支撑电影生产和宣传，于是它的作用更多体现在提高影视项目知名度和宣传方面。

其次，电影的线上、线下播放时间问题。一部电影的主要利润来源仍然是院线而非网络，如果一部电影在院线上映前，在网站上过度曝光甚至超前点映的话，虽然为网站带来良好的收益和观众，但对电影的票房却形成破坏。视频网站有能力将超前点映作为营销手段甚至发行方式，但前提是和院线、影视制作方达成合作。

随着互联网电影企业的兴起，政府的管理条例也相应出台。广电总局从产业层面、内容监管两大方面提出明确的规则和门槛。这些手段绿化了影视行业的竞争环境，维护了观众的权益，利于影业的健康持续发展。