再见，水军！“真爱粉”不需要营销假象

大有

如今，互怼文化盛行。有没有分析过，如果企业互怼，你我可能都是受害者。企业竞争忙于互相攻击，无心做产品和服务，损失最终会转嫁到消费者身上。

如果企业一味搞眼球营销“怒刷存在感”，那么还有多少精力来服务大众、搞好产品呢？更有甚者，如果企业调动“网络水军”攻击对手，雇佣“网络黑手”威胁对方，那不仅有违道德，还会触及法律。

盘点起来，“网络水军”有三宗罪：混淆视听，绑架舆论；利用人性弱点拉仇恨；损人不利己，自伤品牌。这种劣币驱逐良币、拉低同业竞争水平的做法，是时候该反省一下了。

“网络水军”是在制造一种营销假象

中国国际关系协会（CIPRA）的数据显示，近年来网络公关业的收益增长趋势稳居整个公关业的冠军宝座，年服务毛收入达到数十亿元人民币。这是个鱼龙混杂的行业.惯常做法有刷帖、删贴，雇佣“网络水军”成为“新兴”行业，成本低、效率高。

在百度搜索引擎中输入“水军”二字后，“兼职网站，继续招聘中”“急招水军，回帖5角，发帖1元，有意者留QQ”等招揽人手的内容随处可见。“网络水军”即受雇于网络公关公司，为他人发帖、回帖造势的网络人员，以注水发帖来获取报酬，之前的蒙牛黑公关事件、3Q大战，都有“网络水军”的身影。公关手段无非是话题炒作、事件营销、博客营销、清除负面等套路。

每次1元，如果想要优质转发，则是1万次1000元。公关机构有很多专门的微博粉丝机用来刷粉。用微博地址注册之后，以答题的方式手动刷粉，手动刷成功了，就会进入后台自动刷粉，刷一次可以增加200-500个粉丝，最多可以刷出几万粉丝。机构再利用这些“僵尸粉”营造自我吹捧的假象，或对竞争对手大打出手。

所以说，雇佣“网络水军”的网络营销多数是在制造一种假象。而这种假象迟早会被戳穿。

“网络水军”有三宗罪

“网络水军”营销战是杀敌一万自损八千，败坏业界竞争生态不说，企业有没有想过，互怼盛行，自己也是受害者？这是牛顿第三定律：作用力与反作用力相等。你怎么黑别人，别人也必然怎么黑回来。

有道是，“你可以永远欺骗一部分人或者暂时欺骗人，但你无法永远欺骗所有人”。真相迟早会大白于天下。

“网络水军”可谓损人不利己，具体有以下三宗罪：

“网络水军”第一宗罪——混淆视听，绑架舆论走向。“水军”虽然可以迅速取得几十万条转发、几十万条评论、几十万个“顶”等营销数字，但“水军”对营销能起多大实质性帮助？这恐怕是自欺欺人，被误导的舆论迟早会回归正向。

“网络水军”第二宗罪——在后真相时代，利用人的弱点拉仇恨。所谓后真相时代，就是人们宁愿相信他们愿意相信的，也不顾及事实如何，反正能表达他们情感的就是“真相”，就是“事实”。网络公关利用人们仇富、同情弱者等心理，不断攻击对手，这是诉诸人性中最恶劣的部分。

“网络水军”第三宗罪——损人不利己，自伤品牌。企业满足于浮夸的营销，疏于产品研发和品质保障。大家不妨冷静看看，但凡热衷于网络营销、网络攻击的企业，大多长久不了，“眼见他起高楼，眼见他楼塌了”。一家企业，怎么能将未来建立在攻击对手、营销自己的做法之上呢？

那些热衷于网络营销的企业，是时候清理—下公关套路了。

再见，水军！

深入分析互联网上的“企业水军”，我们会发现一个有趣的现象：企业产品的用户口碑越高，网上的水军就越少。譬如手机中的苹果，网络上活跃的“果粉”基本上都是真实用户，他们对苹果的产品评价也不吝溢美之词，但在苹果产品缺乏创新后，也是这些“果粉”最先表达自己的失望。而一些产品品质不怎么样的手机，就特别擅长网络营销，它們有事没事都会去碰瓷。

国人骄傲的品牌老干妈，在国外拥有一大票“粉丝”，就对“网络水军”完全免疫，我们很难在网上找到有“水军”攻击老干妈。因为老干妈数十年如一日，产品始终保持着极高的品质。

在中国，有越来越多像老干妈这种用品质让用户自愿成为“真爱粉”的品牌，譬如在全球打破苹果、三星在高端手机市场垄断地位的华为，譬如拥有自己核心技术的格力空调，再譬如畅销全球的好孩子婴儿车等，这些中国品牌用自己的产品说话，吸来的自然都是“真爱粉”。

“真爱粉”会发自内心地为品牌骄傲，他们往往也“爱之深，责之切”。以华为的“花粉”（华为“粉丝”的昵称）为例，他们会支持华为成长，但并不盲目推崇华为，对华为的不足之处，他们会热心提出建议，对华为保持一种包容心态。这些人在华为受到“网络水军”的恶意攻击后，也经常会站出来和“水军”对怼，但无底线的“水军”会将“花粉”妖魔化，譬如“水军”就把“花粉”中与他们对怼的群体称作“华为海军”。但有意思的是，仍然有大量“花粉”自愿做“华为海军”，他们相信清者自清。自认“华为海军”其实是一种自嘲和自黑，“华为海军”和“网络水军”因为理念不同，所以道不同不相为谋。

“网络水军”是网络时代的特别产物。“水军”受雇于人，利用网络信息传播规律而牟利。“水军”始终游走于法律边缘，—方面，“水军”的部分行为可能涉及违法甚至犯罪，必将受到国家的严厉打击；另—方面，伴随用户的觉醒，“水军”的生存空间已经变得越来越小，那些雇佣水军的企业，如果不把精力放到提升自己的产品和服务上，消费者可能在“水军”的忽悠下上一两次当，但从长远来看，没有竞争力的产品，必将受到用户的鄙视和抛弃。

摘编自《新周刊》2017年8月15日endprint