从三个维度审视上海老品牌

贾彦

[摘 要]上海是拥有全国最多老品牌的城市，这些上海老品牌不仅是城市发展的历史名片、上海城市精神的集中体现，也是几代上海乃至全国国民记忆的承载体。因此，深入挖掘上海老品牌的历史文化底蕴，一方面对于弘扬老品牌的品牌精神，推动老品牌复兴有重要意义，另一方面也对更多新品牌站在历史的肩膀上，汲取海派文化的滋养，寻找新的经济增长点有重要作用。

[关键词]上海老品牌；历史；文化；情感

[中图分类号] F279.27 [文献标识码] A [文章编号] 009-928X（2017）11-0030-03

一般而言，品牌历史在50年以上，就可以称为老品牌。上海是全国拥有“中华老字号”最多的城市，也理应是全国拥有老品牌最多的城市。上海老品牌不仅是上海城市历史的一部分，也关乎上海发展的现状和未来。上海在“十三五”规划中，把制造业作为发展的重要抓手，制造业增加值占GDP比重争取保持25%左右。因此，深入挖掘上海老品牌的历史文化底蕴，一方面对于弘扬老品牌的品牌精神，推动老品牌复兴有重要意义，另一方面也对更多新品牌站在历史的肩膀上，汲取海派文化的滋养，寻找新的经济增长点有重要借鉴作用。

上海的老品牌，纵向可以追溯至晚清甚至更早，横向涵盖衣、食、住、行甚至重工业等各个方面。在相当长的历史时期内，它们赋予上海以形象和实力的象征，是上海城市发展史上的标志和名片。

上海老品牌体现了中国民族工商业的新兴和发展，是上海作为全国乃至远东经济中心城市的重要组成部分。中国近代民族工商业的兴起离不开两个先决条件，一是外国工业的先期输入，二是中国的民族解放运动。江南制造局作为清末官办工业的代表，从“师夷长技以制夷”的思想中起步，既着力于修造军事装备，又着眼于传播西方知识和培养科技人才，它是上海老品牌——江南造船有限公司的前身。开西风之先的上海为民族工业提供了范式和环境，不仅是中国工厂数量最多、工人阶级最集中的城市，也是同期民族工业行业门类最多、投资规模最大、发展最快的城市。[1]早期的民族品牌，往往在洋货一统天下的局面中崭露头角，进而在轰轰烈烈的国货运动中发展壮大，或是在与洋品牌的营销对垒中完胜而出。一如三友实业社生产的“三角”毛巾，在“提倡国货，抵制洋货”的声势中挫败日商“铁锚”毛巾，使其完全退出中国市场。又如大中华橡胶厂生产的“双钱”轮胎，通过与英国邓禄普公司生产的“老人头”轮胎展开竞争，在市场上树立良好信誉。与此同时，江海通津、华洋杂处的贸易环境，促进了百货业、医药业、食品业、服装制衣行业等一批商业老字号的诞生。在20世纪30、40年代，诸如“信谊”“钟牌414”“百雀羚”等上海产品已畅销国内，远销至香港、东南亚等地，“佛手”味精、“华生”电扇、“泰康”饼干、“鸿翔”时装等更是荣膺世博会奖章。据统计，1851年起至1940年间，历代上海品牌在各届世博会上共获得相关奖励2000多项。[2]

上海老品牌体现了社会主义工业化战略的实现过程，是上海作为我国先进工业和科学技术基地的重要组成部分。新中国成立后，计划经济体制下的上海是全国最大的综合性工业基地，同时也肩负着“服务全国”的重任。秉承原有工业基础，上海发挥配套协作条件好、科技力量强的优势，为全国输送了大量工业产品。其中以缝纫机、手表、自行车为代表的“老三件”领先全国。据统计，上海产的缝纫机一度曾占到全国的2/3，手表占到全国的9/10。上海调出的各种日用百货工业品占全国市场供应总量50%以上。这些日用工业品中，既有之前延续下来的“梅林”“龙虎”“回力”等“老”品牌，也有诞生于新上海的“永久”“大白兔”“美加净”等“新”品牌，它们经过工业改造和改组后焕发生机。上海老品牌在我国工业发展史上拥有诸多第一。上海手表厂是新中国第一个手表厂，生产的“上海”手表在同行业引领风骚数十年。上海诞生我国第一辆自行设计、自行制造的全公制标定车——“永久”28英寸PA型男车，也就是一度为大众所熟知的“二八大杠”。上海还生产出新中国第一支绘图铅笔（“中华”），第一条钢丝斜交轮胎（“双钱”），第一包合成洗衣粉（“白猫”）……上海的工业产品质量，必须力争一流，否则站不住脚。[3]这在当时几乎是举全市上下的共识。同时在全市范围内建立起严把质量关的制度体系，许多企业都把产品质量作为生命线。曾经有“上海货”即“高档货”的说法，在对外依存度低、自力更生的歷史条件下，这是国情体制的必然，也是上海自身发展的战略选择与实现的结果。

品牌是一种无形资产，往往也代表着一种文化。每个品牌都蕴含着该品牌企业的特质，而历经岁月沉淀的上海老品牌，充分体现了上海海纳百川、追求卓越、勇于创新、敢为人先的城市精神。

开放成就上海老品牌。上海向来有“大上海”之称，海纳百川故成其大。在上海老品牌中，兼容并包之大气，中西合璧之精巧，不胜枚举。如饮食行业，“杏花楼”以广式点心见长，“梅龙镇”主打川扬菜系，“红房子”因法式西菜闻名，“功德林”弘扬素食文化。深受小朋友喜爱的“大白兔”奶糖，最初仿制英国奶糖，后对配方进行了调整，更适合中国人的口味，从而在1959年国庆十周年献礼上推出后一炮打响，风靡全国并走向世界。又比如“培罗蒙”的缝制工艺已被列入国家级非物质文化遗产，西服本是舶来品，“培罗蒙”把我国传统缝制工艺在西服制作上发扬光大，制作出东西方文化交融的精品。

匠心成就上海老品牌。无论是古老中国的传统文化，还是现代文明的工业文化，匠心都代表着孜孜以求、精益求精的态度和精神。开埠以后，上海在古、今、中、西的矛盾与冲突中，淬炼出“在艰苦奋斗中追求卓越”的精神资源，成功肩负起历史的使命，探索出一条现代城市的发展之路。[4]有些上海老品牌历经百年，最终的成功之道，在于对匠心的坚守——不断改良技术、提高产品性价比和服务水平。正如南洋兄弟烟草公司创办人简照南所说：“货必求美胜英美，而价钱贱过英美，则人心自然推向。”[5]新中国成立后，上海老品牌在对质量的追求上留下很多佳话，比如1958年“英雄”钢笔（100型）有11项指标赶上甚至超过当时顶尖的“派克”51型钢笔。又如“钻石”手表在全国的17次质量评比中，10次获得第一名。至今还有许多消费者对当年“永久”“凤凰”“民光”等上海老品牌的质量津津乐道。endprint

创新成就上海老品牌。“创新是一个民族进步的灵魂。”创新同样是驱动上海老品牌发展的引擎。在积贫积弱，洋货充斥的年代，如果没有民族资本家怀揣“实业救国”的抱负，研制中国最早的灯泡（“亚”字），最早的绘画颜料（“马利”），哪怕是一根小小的火柴，中国与现代文明的差距还将继续拉大。在百废待兴、艰苦奋斗的年代，尽管主要生产车间被国民党撤离时炸毁，江南造船厂还是依靠陈旧的设备和蚂蚁啃骨头的精神，成功制造了我国第一台万吨水压机、第一艘潜艇、第一艘护卫舰。在改革开放，万象更新的年代，如果不是像“三枪”及时转变观念面向市场，像“正广和”开辟新的“饮用水”领域，老品牌的固有优势却可能成为其发展的桎梏。“不创新，毋宁死”。创新亦是上海老品牌持续生存、发展的根本。

上海老品牌见证了上海这座城市的发展和繁荣，也见证了一代又一代国民经典。有学者提出，老品牌既可以产生个人怀旧，即唤起对过去的自我认知，也可以产生集体怀旧，即唤起具有共同兴趣与记忆的集体亲密感。[6]因此，上海老品牌中渗透着联系过去与现在的情感价值，这种情感价值不仅能转化成品牌发展或复兴的经济效应，同时也能带来文化与价值观的重塑。

民国时期上海老品牌留给后人的感觉是时尚而富于风情的，尽管它们距离现今已近百年之久。“双妹”的美女宣传画，“杏花楼”杭樨英手绘的月饼盒，“正广和”的送水马车，既有民族历史元素的传承，也有西方工业元素的糅合，同时传递出当时兼容并包、个性张扬的时代特点。

新中国成立以后，上海老品牌有了更大的发展和繁荣。无论是当年的结婚彩礼“三转一响”——“上海”手表、“永久”自行车、“蝴蝶”缝纫机和“红灯”收音机，还是曾经家喻户晓的“中华”牙膏、“飞跃”球鞋、“海螺”衬衫，在相当长时期内，代表了国人对美好生活的向往。对于亲历那个年代的50、60后，那是他们的经历、追求和精神符号，对于70、80后，那是他们的童年记忆。那个年代尽管物质不丰富，但欲求简单，节奏不那么紧张却又精神蓬勃。相比于现在虽然物质极大丰富，选择的多样化和多元化却容易使人们产生精神的迷茫、空虚，甚至价值观的混乱。所以上海老品牌既是人们再现过去的代表物，也是促进自我持续的象征，又是增进社会关系的桥梁。新中国成立以来，中国发生了巨大的变化，特别是在改革开放前后，有很多上海老品牌兴盛于计划经济之时，衰落于市场经济形成之际。对过去辉煌的留恋，对激情岁月的追忆，对美好单纯的向往，都包含在对这些老品牌的怀旧情感中，可以说，这不是一般意义上的怀旧，更是体现在岁月变迁中的情感自觉与完善。

目前关于上海老品牌的历史研究，浮于历史故事、历史档案的多，探究发展过程中成败兴衰的背景、原因的少，提炼精神的少；关注民国时期老品牌的多，关注新中国成立后老品牌创立、发展历程的少；对上海老品牌中蕴含的传统工艺和科学技术缺乏系统的总结；鲜有品牌企业开展品牌发展史的研究。上海老品牌的内涵和外延涉及各个领域，有必要加大对其的研究和宣传力度。

一是深入推进上海老品牌的历史研究。研究上海老品牌是研究上海城市发展史、经济发展史的一个切入点。作为近代以来中国最大的工业城市，上海老品牌是上海工业发展的具体体现，其从无到有、从弱到强的发展历程折射出上海乃至中国在走向工业化、现代化进程中的政治、经济、文化、社会和体制变迁，折射出工匠精神和上海城市精神的培育发扬。2016年，李克强总理在政府工作报告提出“培育精益求精的工匠精神”，在上海老品牌中具有一定的实践基础和历史经验，应该进一步挖掘和提炼。政府也应鼓励和支持企业开展自身企业发展资料的征集、整理和研究。

二是加强宣传上海老品牌的故事。上海老品牌和老百姓的生活息息相关，曾在全国人民心目中有重要地位和广泛影响，甚至产生诸如20世纪80年代“永久村”这样的特有现象。也有很多受到当时国家领导人、外国元首的喜爱，如周恩来总理与“上海”手表，尼克松总统与“大白兔”奶糖，等等。宣传上海老品牌，就是宣传中华民族独立自主，艰苦奋斗的民族精神，也是宣传上海海纳百川、追求卓越城市精神的生动载体。上海老品牌中所带入的文化因素和情感因素，对增强城市的凝聚力，提升文化自觉和文化自信具有重要作用。除商业角度外，应注重多从历史文化角度宣传上海老品牌，对老品牌的自身发展进行正向的文化建构和品牌塑造。

三是總结上海老品牌的兴衰经验，推动老品牌复兴。总结历史是为了开辟未来。上海老品牌不应仅仅停留在故事层面，更应该在上海新一轮制造业发展中发出声音，在“大众创业、万众创新”的形势下开辟新路。事实上，有不少上海老品牌在市场中表现良好，特别是近几年随着电商的发展，像“百雀羚”“三枪”“回力”“恒源祥”都在电商中有不错的业绩，在国产品牌中居于前列。但是相比上海老品牌过去的辉煌、以及相比世界品牌还有一定的差距。上海老品牌的品牌历史长，受体制和政策因素的影响大，需要政府加大扶持力度。这种扶持并非简单的“输血”“造血”，而是深入落实供给侧改革，为老品牌的品牌活化提供观念、机遇和经营方式的转型升级，以更加适应市场需求和群众期待。上海老品牌是上海的一笔财富，是上海发展品牌经济，建设国际品牌之都的“活的教科书”，应该继续发扬勇于创新、精益求精的精神，形成政府引导、企业发展、社会支持的氛围，让上海老品牌始终成为上海的“品牌”，成为新的品牌繁衍生长的智慧和力量之源。

参考文献

[1][5]黄汉民，陆兴龙.近代上海工业企业发展史论[M].上海：上海财经大学出版社，2000：5.118.

[2]上海老字号百年摘奖两千与世博并肩前行[N].劳动报，2009-07-31.

[3]中共上海市委工业工作部杨士法部长关于上海工业贯彻执行八字方针的报告记录[R].沪档，L1-1-204-74.

[4]吴立群.“追求卓越——城市精神与上海发展”[J].贵州学院学报（社会科学版），2016（2）.

[6]付爽.基于消费者情感诉求的老品牌再设计研究——以上海日用老品牌为例[D].上海：上海交通大学媒体与设计学院，2015.

作者单位：中共上海市委党史研究室

责任编辑：刘 捷endprint