美国商业电影消费文化的视觉表征

潘 娟

(郑州科技学院，河南 郑州 450064)

全球化趋势的加剧直接促进了各类跨国公司在全球的进一步发展，跨国公司借用经济上的强大力量将人类社会带入了一个新的时代，它们在改变经济发展模式的同时，也促成了新的消费文化的诞生。新的消费文化的诞生并非一种无意识的行为，而是跨国公司试图通过这种文化来为他们所创造的全球经济发展模式提供更为广阔的环境。这种消费文化的本质，就是通过强调商品的符号价值，来唤醒人们的占有欲望或者说是消费欲望，借此来达到提升商业利益的作用。消费文化已经成为一种全球化的意识形态，大众媒体在其传播过程中起到了至关重要的作用。大众媒体通过电影、电视、广播等多种形式制造出相应的商品符号，继而跨国公司充分利用这些商品符号来达到促进人们消费的目的。其中，美国商业电影在消费文化上就表现得尤为突出。本文以好莱坞电影为切入点，从受众心理、消费需求、商业模式三个方面，来分析美国商业电影消费文化的视觉表征。

一、受众心理

随着经济的飞速发展，人们在精神文化层面的需求也日益提升。尤其是全球化趋势的加剧，国际国内的文化环境更加开放自由，人们渴望寻求一种精神上的认同，不同文化背景下的价值观念得到更多的认可。美国的商业大片就是在这样的经济和文化环境之下，迎合了广大观众的心理，获得了飞速的发展，并成为影视业界的神话。

首先，消费文化之下，美国商业电影抓住了受众心理上的变化，开创了以视觉为主的大片时代。好莱坞影片往往采用高成本、大制作的模式来增强影片自身的视觉效果，给观众带来前所未有的视觉体验，以此来引起受众的审美期待。例如，影片《变形金刚》(Transformers)的3D效果，影片《2012》(FarewellAtlantis)、 《地心引力》(Gravity)中的高科技虚拟场景，都从某种程度上引发了观众的审美期待，吸引观众走进影院观看电影。甚至有观众宣称，在观看《地心引力》时，当宇宙飞速袭来，会在座椅上不由自主地闪躲，由此可见其视觉效果的逼真性。《阿凡达》(Avatar)可以说是视觉大片的典范，其营造出的潘多拉星球的美轮美奂的场景和各种奇珍异兽令观众大开眼界，其在全球取得27亿多美元票房，并刷新全球影史票房纪录，可以说成为美国商业电影的巅峰之作。好莱坞通过满足观众审美上的期待，从而引起观众的注意，继而使观众走进影院观赏电影，在观看电影的过程中产生心灵、精神上的共鸣，从而为下一步的审美需求奠定了基础，在这样的循环往复中，美国商业电影也就拥有了大量潜在的受众。与此同时，受众的表现又引导影片创作者创作出更多迎合大众需求、市场需求的影片，不断延续着满足、提升、满足、提升这样的受众心理，从而获得经济、文化上的双重效益。

受全球化趋势的影响，观众的文化心理也随之发生了极大的改变，再加上电影生产自身的发展和进步，受众心理和审美需求也有了相应的变化。电影作为人们日常生活中不可或缺的娱乐方式，成为大众审美需求、审美情感变化的重要表现形式。文化环境在发生变化的时候，文化心理也随之产生变化，尤其是在对待外来文化和后现代文化上都有了明显的不同，对于消费文化来说，人们的审美心理、审美情感、审美个性等都变得更加开放、自由、多元。因此，在这样的消费文化之下，电影的创作就要与时俱进，迎合时代的变化做出新的调整，美国商业电影正是抓住了消费文化之下受众心理的发展，做出了正确的选择，才成就自身的成功。美国商业电影赢得大众的广泛青睐，就是影片能够符合受众心理的突出表现。例如，奇幻题材是好莱坞热衷表现的题材，以戈尔·维宾斯基的《加勒比海盗》(PiratesoftheCaribbean)三部曲为例，每一部都有一个不同的故事主题，贯穿起来构成了一部壮丽的海盗冒险史诗，其中充满了诡异而又浪漫的情节、荒诞滑稽的冒险主人公，呈现出一以贯之的奇幻风格。而且，为了满足观众对个人英雄主义的崇拜，影片中的主人公完成冒险之后成为众人注目的英雄，而冒险过程中往往能够完成造福人类和解救某个小团体的使命。可见，在美国商业电影中，一方面全方位调动受众的审美感知，另一方面借助视觉效果让观众获得审美体验，以此来增强影片对于观众的吸引力，提升影片的商业价值。

二、消费需求

当人的基本需求得到满足之后，自然会追求更高层次的需求，以实现自我的价值。消费时代，人们的生存需求已经得到满足，开始追求精神层面的满足。电影作为人们进行精神文化消费的一个重要方式，除了具备一定的社会文化价值之外，其目的就是满足人们不断变化的精神需求。电影作为娱乐休闲的重要形式，是消费时代的突出表现，而且，电影存在的基本价值，就是为观众带来视听上的享受。电影所代表的视觉文化，一方面改变了人们的日常生活方式；另一方面也发展了视觉符号系统。通俗地说，就是电影作为视觉信息化的产品，促进了大众文化的发展。

在观众的众多消费需求中，对娱乐的需求是一种亘古不变的存在。当前的时代，是科技迅速发展的时代，人们处于紧张的工作压力之中。因此，当观众走入影院，他们不是去接受关于社会现实的再教育的，而是去放松心情、缓解压力的，充满娱乐精神的影片也就成为他们的首选。好莱坞当然明白观众的需求，众多具有娱乐精神的“爆米花”大片也就此产生。例如，《小黄人大眼萌》(Minions)中，小黄人总是兢兢业业为他们的主人提供各种服务，而他们的种种失误促使他们失去了一任又一任主人，没有主人领导的小黄人陷入了恐慌状态。他们派出了斯图尔特、凯文、鲍勃三人组去执行寻找新主人的任务。三人跌跌撞撞地来到人类世界，并找到了“有史以来最坏、最没有底线”的女性大坏蛋斯嘉丽·杀人狂作为他们的新主人，影片也就此展开了一段小黄人的奇妙旅程。小黄人的呆萌造型十分可爱，而他们使用的“香蕉语”也趣味十足。整部影片更像是多个小黄人的恶作剧串联起来的小品合集，观众不必担心有惊心动魄的故事发生，整个观影的过程都保持哈哈笑的状态。虽然专业影评人对 《小黄人大眼萌》的评价一般，但观众却十分买账，全球票房超过10亿美元，足见观众为娱乐而消费毫不手软。

观众不仅需要从电影消费中得到娱乐放松，有的时候也需要从电影中找到情感寄托。在电影中大方地观看他人的情感，满足观众的窥伺欲望和自我欲望的投射。电影凭借其独特的视听手段，为观众创造了一个不同于现实生活的“虚拟世界”，在这一虚拟世界中，人们可以体验他人的生活，可以走入现实生活中不存在的场景，可以尽情地释放自己内心的情感，从而通过电影来寄托自己的情感，满足精神上的需求。以《了不起的盖茨比》(TheGreatGatsby)为例，影片不仅展现了“爵士时代”美国上流社会的纸醉金迷，也表现了主人公盖茨比纯洁的情感。年轻时的盖茨比是一个少校军官，他爱上了一位叫黛茜的姑娘，但战争使二人分手(实际上即使没有战争，盖茨比的贫穷也会成为二人难以逾越的鸿沟)。盖茨比从战场归来后，黛茜早已嫁给了纨绔子弟汤姆·布坎南，盖茨比利用在家中举办的豪华舞会，企图吸引黛茜的注意并挽回她的芳心。盖茨比一心追逐自己美丽的情感梦想，却掉入了黛茜与汤姆设下的圈套。盖茨比承担了黛茜开车撞人致死的责任，而死者的丈夫在汤姆的挑唆下开枪打死了盖茨比。观众在欣赏《了不起的盖茨比》时，不仅能看到那时物欲横流的社会，更能看到上流社会中充满谎言的虚假爱情。这种情感的释放，是在日常生活中不容易达成的，而观众消费电影的目的也就在于此。

三、商业模式

消费文化的诞生和发展是以西方资本主义的商品生产扩张为前提的，随着各类消费活动的显著增长，文化不可避免地被卷入商品的消费之中，消费文化已经影响到人们日常生活的方方面面，可以说在消费的社会里，没有什么是不被消费的，电影也是一种商品。从电影本身的角度来说，在美国电影的整个文化生态中，电影作为一种由各大制片机构投资，以票房收入为回报的产物，其诞生、生长和瓜熟蒂落的过程都是紧紧捆绑在经济效益之上的，一旦成片没能进入市场的交换领域，没能成为供消费者娱乐的商品，它便属于这个文化生态中的夭折者，其文化意义也便微乎其微。

商业是支撑整个美国电影生态的基础，经济原则是这一文化生态得以保持稳定、平衡的首要圭臬，往往需要巨大投资的视觉大片更是不能例外，资本影响力的无孔不入足以让我们从美国大片中看到明晰的商业自觉。品牌化生产模式，成为美国商业电影最突出的特色。第一，明星效应。说到明星效应，自然要提到美国好莱坞的明星，好莱坞明星品牌成为美国电影营销的重要手段。一方面，美国电影产业非常注重明星的品牌效应，所以无论是在明星品牌的塑造上，还是传播上，都投入了大量的时间和精力；另一方面，不同的明星品牌往往具有不同的特色，观众可以在众多的明星身上找到认同感和归属感，从而产生相应的商业价值，这也正是美国商业电影能够在国际上获得知名度的重要因素。第二，影片效应。除了借助明星的阵势来增强影片对于受众的吸引力，借助经典电影的品牌效应，吸引观众的眼球，也是美国商业电影的重要营销模式。例如，《星球大战》(StarWars)系列电影可谓是美国电影史上的典范之作，正是借助这一系列电影的品牌效应，影片《魅影危机》(ThePhantomMenace，1999)因与《星球大战》有着似曾相识的人物，而创造了极高的票房。影片《西斯的复仇》(RevengeoftheSith，2005)引发广大观众的青睐，也正是借助《星球大战》这一系列电影的品牌效应。

好莱坞电影在后期的商业产品开发，也是其商业模式中不可忽视的重要环节，更是消费文化的突出表现。据相关调查发现，美国商业电影后期产品开发所带来的财富往往是票房收入的4到6倍，可见其商业收益之大。例如，商业电影《星球大战》不仅获得了巨额的票房收益，与影片相关的海报、服装、手表、玩具、珠宝首饰等商品，也获取了巨大的商业利润。据研究，仅玩具这一商品就被开发了6大系列，240余款，可见其相关商品销售的火爆。美国商业电影的文化营销最核心的就是品牌营销，通过对品牌的追求来达到参与市场竞争的目的。当然，美国商业电影的品牌效应并非一朝一夕建立起来的，需要投入极大的精力，要始终站在观众的立场上思考问题，在了解观众审美需求的特点和变化的基础上，根据受众的生活方式对其价值取向做出判断，而后才对产品做出准确的定位，与此同时，还会根据影片的特色，确立科学有效的营销手段，这样才塑造了成功的电影品牌。

总之，美国商业电影作为消费时代下的产物，凭借其独特的商业模式，在科学分析受众心理的基础之上，满足了社会文化和个人的审美需求。美国大片有力地促进了消费文化的发展，同时利用观众的消费心理促进自身的良性发展，这种发展模式值得中国电影人进行研究和借鉴。