从钻石到旅行<br/>——广告传播中的爱情消费符号建构

从钻石到旅行
——广告传播中的爱情消费符号建构

2017-11-15孙雯

长江丛刊 2017年34期

孙雯

从钻石到旅行

——广告传播中的爱情消费符号建构

孙雯

改革开放以来，随着人们消费水平的提升，中国社会的中产焦虑延伸到了关于爱情的认知方面。钻石等传统的婚恋消费符号难以安抚新生代消费者对爱情的恐慌，婚恋市场需要新的角度弥合消费者的情绪，充满冒险的意味的旅游产品就应运成为爱情消费符号的替代品。本文旨在通过爱情消费符号的更迭分析广告中消费符号的建构跟特定时期社会背景之间的相互关系。钻石旅行消费符号

随着物质社会的不断发展，消费成为了人们生活中最重要的组成部分。消费文化的兴起，促成了人们对于物质的多样化需求。同时，在物质需求的同时，上升到更高层次的精神消费。在物质与精神双重消费的背景下，产品所体现的消费符号对于人们的刺激和吸引越来越浓重。这其中，以钻石和旅行为代表的爱情消费符号在其中起着越来越重要的作用。香飘飘里周杰伦萌化的爱情宣言，益达口香糖不变的男女主题等等，都是产品在广告中利用爱情消费符号实现的品牌价值。

一、广告符号与消费文化概述

本文的研究中，首先要对广告符号以及消费文化有着系统的认识。所谓广告符号，就是广告所表现出来的一种对广告进行解码的符号。广告符号可以是品牌具体功能的直接性表现，也可以是抽象的广告品牌价值的展现。这些符号，表现的内容包括但不限于：产品形象、产品功能、产品价值、产品情感、价值观以及生活理念。广告符号就是表现广告内容的一系列符码，对广告内容进行有效的阐释。

消费文化是消费社会中不断形成的一种文化现象。需求体系是生产体系的产物，它的形成说明，消费不仅仅是人们进行商品交换的经济活动，人们在消费中，更加追求的是消费所带来的那种符号化的享受和认知。消费文化代表是消费过程中的文化现象。当消费文化与广告符号产生碰撞，消费符号就随之产生。而爱情消费符号，就是广告中的爱情符号与消费中的情感文化融合在一起的结晶，也是当下消费符号中被人们广泛接受的一种符号现象。

二、消费社会中爱情消费符号的作用

（一）引起消费者的情绪共鸣

爱情是人类永恒的主题。因此，爱情这个元素在每一个成年人心中都有着很深的影响因素，能够给人们带来强烈的情感共鸣。“你是我的优乐美”、“这是你的益达”“爱就马上行动”“汇仁肾宝”等等以爱情为主题的广告形象，常常出现在各路媒介上。将爱情元素融合到广告的宣传、广告语、以及产品象征意义当中，能够让人们产生一种十分向往的情感共鸣。所以，当周杰伦与优乐美的爱情出现后，许多青少年纷纷效仿，渴望自己找到一个优乐美的爱情。因此，爱情消费符号再消费社会，能够很容易引起人们的情感共鸣，形成大众化的情感认知，从而提升品牌的形象。

（二）以爱情引发暗示意义链

鲍德里亚说“今天的消费者与物的关系发生变化，他不是再从特别用途，而是从它的全部意义上去看全套的物。”这就是说，消费符号在某种程度上，充当着一个无形的链条，通过这个链条去引发人们心中的暗示意义。这种暗示意义，是一种符号的象征，也是人们的追求。比如，钻石暗示这永恒的爱情，旅行暗示着异常惊险刺激的邂逅。这些暗示意义的展现，都是爱情消费符号给予产品的象征体现。这种暗示的意义链，无形之中将消费者的心理接受联系起来，让他们产生一种情感上的共鸣效应，从而在广告传播中，给予这群人共同的指示。这样一来，爱情所表现出来的力量就在这个链条上开花结果，形成意想不到的效果。

三、广告传播中爱情消费符号演变的社会基础——以钻石和旅行为例

（一）钻石——永恒视觉下的婚恋寄托

早在20世纪初，钻石就被戴尔比斯包装成为了一种国际上公认的婚恋符号的代表。可以说“A diamond is forever（钻石恒久远，一颗永流传）”拉起了20世纪钻石购买狂潮的序幕。因此，在广告传播的爱情消费符号中，钻石就拥有了十分深厚的社会基础。80年代，随着改革开放之后西方文化乃至生活方式的迅速入侵，钻石礼物不仅被认为是个人和家庭成功的象征，更是同婚纱、教堂一起构成了西方婚恋文化的标志。同时与婚纱不同，钻石作为一种日常看得见摸得着的现在西方价值的象征，意味着佩戴者步入了现代生活。同时这种昂贵的结婚礼物，不仅承袭了中国传统文化中“聘礼”的部分，而且象征一种坚贞的爱情承诺，符合人们对于未来婚姻生活的憧憬。这种寄托在如今社会的发展中，变得越来越强烈。

（二）旅行——冒险主义中的另类爱情

在爱情消费符号中，钻石代表的是一种永恒的婚恋寄托。然而随着社会的发展，这种寄托开始发生了微妙的转变。人们对于爱情的认知就不再是简单的物质寄托，而是谋求更为长久的同步发展和精神稳定时，人们对于爱情消费符号的选择就有了新的变化。蚂蜂窝此前公布的《自由行情感报告》显示，9成恋人认为共同旅行是检验“真爱”的一种重要且有效的方式。蚂蜂窝的营销野心也深藏于此：那些对爱情没有信心的青年男女，彼此检验情感的方式不再是昂贵的钻石，而是在蚂蜂窝订购一款任意目的地、任意时间的旅行产品。

四、爱情消费符号变化的原因

（一）经济增长进入新常态

在改革开放后，一部分人先富起来，也就是进行“奢侈品”消费的主力，正是由于这种身份的急速变化，导致他们希望在消费上融入“某一个阶级”。这时，钻石和其相伴的一整套意义符号的背后正是商家鼓吹的世界范围内认可的婚恋仪式，是及其先进的。因此受到广泛的追捧也就是情理之中了。而当下消费的主力人群，却不再一样，他们不会突然变得有钱、有名或者达到阶级的提升，而是伴随经济的发展渐渐升职加薪有了更高级别的消费能力。这样的情况下，虽然他们的消费也会处于维护自身形象的目的，但对生活品质的追逐就显得更为重要了。

一颗大钻石并不能照耀到婚姻生活所有的暗角，由此，人们对婚恋符号的选择就更为多样化。当下，人们越来越关注精神契合度，希望找到那个“对的人”。对此，旅行的性价比最高。一至两周，置身于陌生的、充满变化和挑战的环境，人的本性得到80%的暴露，是不是碰到了对的人几乎可以得到答案。

（二）永恒的中产焦虑

在消费升级的当下，对阶级的恐慌中，消费给予的安定作用可见一斑。在改革开放后，中产开始逐渐兴起，然而由于房价、教育费用、健康投入的逐年增长，这个群体的抗风险能力表现的很低，对安全感的追逐就显得尤为迫切。这种不稳定性，构成了这类人群内心的离散的感受，从而给商业提供了操作的巨大空间。

在当今婚恋不仅作为最容易改变人阶层属性的途径，而且离婚带来的经济风险也显得十分巨大。此时，由钻石代表的一生一世的“承诺”，远远没有旅行中展现的真实对长相厮守的期望更具有说服力。也就不难理解，为什么蚂蜂窝的“未知旅行”的概念一抛出来就得到如此强烈的反响：活动发布12个小时内，以《你敢不敢?3小时后，用一场未知旅行检验一段感情》为代表的相关文章，微信总阅读量迅速超过500万；而经过咪蒙、张佳玮、Ayawawa等大V的热捧，活动相关的微博话题阅读量更是轻松超过1.3亿。

（三）男女平等意识的广泛认同

据2010年第六次人口普查数据显示，男性劳动参与率为78.2%，女性劳动参与率为63.7%，这个比例在中产阶层中更高。就业率居高不下的背后是女性对婚恋的平等要求的提升。女性对钻石的期许，更多的源自对一个可以把自己从生活的泥沼中拯救出来的王子的期许；而男性则希望通过戒指这样的圈，圈住女性的下半辈子。在当今的社会结构中，传统的男主外女主内的亲密关系模型被打破。女性不再期待一份来自男性的承诺，钻石作为信物的意义就被消解掉了。人们的选择转向了旅行这类更平等也更具有现代性的婚恋符号的怀抱也就可以理解了。