“互联网+”背景下通信行业营销策略的创新研究

摘 要 以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域的深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。本文以“互联网+”战略为背景，探讨当前通信行业营销策略创新的必要性，分析通信行业营销策略的现状及发展趋势，最后提出优化通信行业营销策略的对策。

关键词 “互联网+” 营销策略 通信行业

一、问题的提出

对通信行业来说，“互联网+”发展战略的提出给整个行业带来了新的发展机遇，但同样也使其面临新的挑战。当前互联网在中国的普及度越来越高，已经达到54.3%。特别是移动互联网近年来的发展十分迅速，移动支付用户规模已达5.02亿，线下场景使用特点突出，4.63亿网民在线下消费时使用手机支付。这些数据说明了互联网技术正在逐渐改变人们的消费习惯，互联网平台已经成为行业营销的重要阵地。线上营销具有传递速度更快、传播范围更广、营销成本更低等优点。因此，相对于传统线下营销而言，在可比较的指标内，线上营销的实际效益明显更高。通信行业要在当前的经济环境下依靠互联网谋取更大的发展，就必须重视互联网营销。而前提是通信行业必须拥有符合行业发展的营销策略，这是“互联网+”战略给通信行业营销提出的新要求。

当前随着互联网的快速发展，我国通信行业的营销也取得了很大成功，为通信行业的发展贡献了很大的力量。但是，通信行业互联网营销策略存在一些问题，营销阵地多而广造成了资源的分散。同时，对客户群体的划分不精细，一定程度上造成了供需的错位。在营销内容上坚持的仍是传统的灌输式营销手段。这些问题的存在限制了通信行业互联网营销的进一步发展，必须对营销手段加以革新，以保障通信行业在“互联网+”战略背景下能够取得更大的成就。

二、通信行业营销策略的现状

（一）营销渠道的分散性

总体来说，通信行业的运营体系已经比较完备，但是从微观层面来看依然存在一定的问题。通信行业依靠线下营销取得的利润是企业利润的核心部分，线下渠道虽然有严格的层级管理，但是渠道是由自营和第三方共同组成的。特别是第三方在线下营销的同时又接入了互联网平台，这导致渠道的分散，给产品营销管理造成了一定的困难。同时，第三方本身的素质也是参差不齐的，难以形成统一的营销标准。另一方面，通信行业的大多数企业的营销阵地也是由自建平台和第三方平台两方面组成的，而且每一个方面的平台数量均在一个以上，这就导致营销资源投放的分散，难以形成规模效应。平台与平台之间的连接也不够紧密，相互之间的营销信息对接度不高，一定程度上造成了资源的浪费。另外存在的一个问题是线上线下契合度较低，线上线下的结合仅仅停留在线上推广、线下办理的层面上，没有形成实质上的联动营销。

（二）客户群体划分不精细

不同性别、不同年龄层次、不同消費习惯的人对产品的需求是不一样的，一个企业如果不清楚自己的产品应该面对一个什么样的客户群，或者尽管知道，而为了营销的便捷性采取撒网式的营销手段，这种营销策略是注定要失败的。即使短时间内取得了一定的成功，其客群黏性也不会很高。通信行业的企业在产品营销广告投放上就存在这样的问题。比如，在对手机终端进行广告信息发送时，尽管依据简单的数据分析知晓客户属于哪一群体，但是没有参考其消费习惯，这样的信息就较难引起用户的注意。客户对产品的关注不仅在性能方面，更关注产品是否适合自己。通信行业企业在产品的设计上虽然多样化，但是许多产品的设计是为了契合某一个小群体，产品不能满足大部分人的需求，并且这些产品相对来说有较短的保鲜期，过一段时间便会被人遗忘，难以形成竞争力。

（三）营销思维未根本转变

一方面，营销部门运用一定的营销手段将企业的产品销售出去就算完成了既定任务，而营销后的产品维护又可能是另外一个部门负责。虽然两个部门各司其职，但也会产生一些问题。任何产品都不可能是极尽完美的，用户在获得产品之后，对于产品出现的问题会向生产商反映，生产商售后服务部门也会帮助用户解决问题，但通常没有做到再次营销。售后虽然是以维护客户、解决问题为主，但实质上也是对客户的再营销，仅停留在解决问题的层面而没有上升到营销的高度是不行的。另一方面，互联网是讲求资源共享的，企业之间要重视合作，实现优势互补。但是仍有相当一部分的企业忽视这个问题，在信息交流上比较保守，想获得商业信息而又不愿与人共享，企业之间信任度低、竞争势头明显，只顾瓜分市场资源，很少愿意共谋发展，这种状况非常不利于整个行业的发展。

三、通信行业营销策略的变化趋势

（一）营销主阵地的逐渐转移

通信行业的营销阵地分为线下和线上两方面，随着互联网技术的飞速发展，传统的线下营销份额占比在逐渐下降，但就目前而言仍是主要部分。通信行业的线上营销包含门户网站、电商平台、社交平台及其他第三方合作等多个平台，并且以往的营销主阵地是以门户网站和自营电子商务网站为主，也就是说，营销重点主要集中在PC端。但随着移动互联网的发展，人们的体验感发生了很大的变化，移动支付用户飞速增长。移动互联网影响了人们的消费方式，由传统的支付方式向支付宝、微信、手机银行即时转账等方式转变。移动端也成了一个重要而且庞大的互联网市场。正因如此，通信行业的营销阵地逐渐从PC端向移动端转移。在这种形势下，通信行业企业的营销策略也要随之变化，采取营销移动化的策略。

（二）营销客体需求的多元化

通信行业的产品随着科技进步在不断变化，同样随之变化的还有通信行业客户群体的需求。客户越来越不满足于单一化的产品，用户通常需要更高的产品体验感和产品功能的丰富性。不同客户群体的产品差异化需求也越来越明显，要实现产品与客群的高度匹配是一件比较困难的事情，因为客户在挑选产品时有了更高的要求，产品的丰富性也给他们带来了更大的选择余地。客户需求呈现多元化的趋势，这对整个通信行业而言既有机会也有困难。首先，多元化的产品需求可以使企业保持创新活力。其次，为了满足客户的个性化需求，企业在设计产品时也要有个性，而设计的个性化与需求的个性化是高度关联的。最后，营销策略也要随之改变，要做到产品的个性化营销、产品的组合营销等。endprint

（三）营销主体间竞争激烈

从大的范围来说，营销主体的竞争是通信行业的主要企业之间的相互竞争。通信行业的主要企业的技术基础和营销模式差别不是很大，且各企业的客户服务也存在一定程度的同质性。但是各企业之间的竞争却从未停止过，且竞争已经超越了市场份额，还涉及企业价值方面。之前各主体之间的竞争主要是价格竞争，而现今的企业竞争更注重产品竞争和客户服务竞争。然而存在一个很现实的问题，一旦有新产品面世，就很容易被模仿复制，所以当前通信行业企业的产品同质化较为明显，而这些产品大同小异，使单个营销主体对消费者的吸引力并不会很强，客户黏性较弱。从小的范围来说，各企业下面囊括了诸多直销分销商，这些小营销主体之间也存在竞争。竞争在通信行业是无处不在的，产品容易被模仿复制的事实难以改变，因此营销策略上的不同对产品营销获得成功就非常有帮助。

四、优化通信行业营销策略的对策

（一）营销渠道的有效整合

线上线下虽然是两个不同的营销阵地，但是也不能相互独立存在。虽然当前线下的营销份额仍然是主要部分，但是其占比却在下降。线下营销要想进一步发展，就必须转变营销思维，实行以线下带动线上、线上带动线下的相互带动、联动营销的策略。产品的宣传要实现线上线下的一体化，对于不同类型的主打产品，可以适当地进行线上与线下的相互引流。同时，对于线下的各分销直销商也要加强监管，其营销策略要在统一的标准框架内进行。分销要带动直销，加强分销监管，提高准入门槛。各互联网營销平台特别是移动互联网平台要实现营销串联，以某一个或者两个平台为主，其他平台为辅，将主要客流向主平台引导，确保营销渠道资源的有效整合及利用。

（二）实施大数据精准营销

精准营销提出的背景是互联网技术的发展以及大数据的运用，其载体是各类互联网平台。既包括传统的PC端，也包括新兴的各类移动社交平台、电商平台等，它们有一个共同的功能是能够将营销信息准确地推送到与产品相匹配的客户群体之中。互联网因为用户众多，所以营销信息的曝光率也会更高，这种营销模式既快而且节省营销成本，又能强化营销效果。营销大数据是随着互联网的发展而产生的，这些数据是通过网络终端收集的，通信行业企业可以根据这些数据画出以消费习惯和心理需求为核心的“客户自画像”，从而对其消费行为进行有针对性的分析、预测，设计出符合其个性特点的定制化产品，以满足消费者日益多元化的产品需求。

（三）营销思维的积极创新

售后服务部门对部门职能定位不能仅仅停留在简单的维护上，更要搜集客户反馈的信息，并以此为基础进行维护营销，即把售后服务也当成营销工作来做，既能帮助客户解决困难，又能获得客户的认同，增强客户黏性。同时，也要重视粉丝经济，这通常是对于企业的优质客户和长期客户来说的，通过对这些群体进行深度维护，展开口碑营销，形成另外一张营销网络。不仅如此，企业产品设计要由市场主导，通过对需求方的了解来制定供给策略，采取新的营销手段，如众筹产品，让客户决定产品的走势。此外，当前许多通信企业与互联网、金融等行业的企业展开合作，推出了一些新型产品，这是值得肯定的，因为这本身就是营销策略与营销思维的创新。但是创新也不能盲目，产品都会有一定的保鲜期，因此产品的后期维护也很重要。

（四）完善现有的服务体系

产品营销策略的创新关键还是在于服务，服务质量的高低影响着营销策略的执行效率。通信行业要认识到服务质量对于营销活动的重要性，因为产品的趋同化不能在短时间内改变，通信企业要想获得长远发展就必须从服务着手，以服务带动营销策略的创新。除了建立售前、售中、售后完备的服务体系，同时也要重视个性化服务。如前文所讲，客户群体多样性也要求产品的丰富多元化，因此与之配套的个性化服务就显得很重要。因为客户群体的个性化，产品与服务就必须实现个性化，这是在当前激烈的市场竞争环境中要实现领先发展必须面对的现实。只有如此，才能摆脱因产品趋同带来的发展后劲不足的缺点，才能掌握通信行业市场发展的话语权。

（作者单位为中国联合网络通信有限公司河南省分公司）

[作者简介：张向征（1979—），男，河南郑州人，本科，经济师，研究方向：企业管理与市场营销。]

参考文献

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