对快消品企业在农村地区的移动商务应用探讨

摘 要 近年来，随着移动技术的创新发展与普及应用，应用移动商务改善快消品企业在农村地区发展存在的问题取得了良好的效果。本文从快消品、移动商务相关概述出发，对快消品企业在农村地区的发展存在的困境进行了分析，并指明了快消品企业在农村地区发展中应用移动商务的必要性，结合欧莱雅营销战略，对快消品企业在农村地区的移动商务具体应用进行了分析，以供参考。

关键词 快消品企业 移动商务 欧莱雅 企业管理

一、引言

在我国社会经济与政策新常态的发展背景下，我国农村经济建设取得了良好的成效。农村生活水平得到了有效提升，消费市场需求得到扩展。这在一定程度上为快消品企业的发展提供了机遇。如何抓住机遇推动快消品企业的优化发展已成为相关企业关注的重点问题，而移动网络以及智能手机的普及，为其提供了发展契机。应用移动商务实现快消品企业在农村地区的发展具有重要意义。

二、相关理论概述

（一）快消品

快消品（Fast Moving Consumer Goods）是“快速消费品”的简称，主要是指消费者分布较广、消耗速度快、购买频率高、流转速度快、可持续购买的一类消费品。[1]通常情况下，快消品多为人们日常生活中的必需品，如食品、烟酒、个人护理产品、饮料、卫生用品、家庭护理产品等。

受快消品本质特性的影响，快消品行业中的消费者行为通常具备以下几个特征：其一，消费者分布较广，所在地理位置相对分散，因此快消品企业没有明确而固定的消费群体。其二，由于快消品的价值属性相对较低，消费者在进行购买时多秉承就近原则，对产品购买的“便利性”要求较高。其三，由于快消品多为生活必需品，且快消品的企业竞争相对激烈，对于同类产品而言，消费者选择度较高，因此消费者产品品牌忠诚度较低。其四，由于快消品属于消耗过快的产品，消费者在进行产品选购时，产品价格的高低将直接影响消费者的消费行为。与此同时，应用精美包装、广告促销等快消品销售手段会在一定程度上刺激消费者的购买欲，使消费者产生冲动购买行为。[2]

（二）移动商务

移动商务（Mobile Business简称“MB”）是电子商务的重要组成部分，是基于移动互联网与智能移动终端创新发展与普及应用下，形成的一种通过无线通信进行网上商务活动的商务模式。[3]移动商务可分为移动销售与移动管理两部分，具有信息获取及时性、使用便捷性、服务个性化、位置关联性等特点。目前，市场上较为流行的移动商务软件主要有“用友”“金蝶”等。

（三）农村消费市场

据有关数据统计，我国农村人口数量约占我国总人口数量的50%以上。由此可见，农村消费市场的开发对我国社会经济的优化发展具有重要意义，是扩大我国内需的重要途径。近年来，随着我国农村经济建设的高速发展，农村消费水平实现了由“温饱型”向“小康型”的有效转变；消费行为实现了由“波动型”向“稳定发展型”的有效转变；消费内容实现了由“生存型”向“享受型”“发展型”的有效转变（卢嘉瑞，1999）。由此可见，农村地区不仅是农产品的重要市场，也是快消品重要的消费市场。

三、快消品企业在农村地区发展存在的困难

由上述分析可知，农村地区是快消品重要的消费市场，开发农村市场对当今市场竞争日渐激烈背景下快消品企业的优化发展具有重要意义。但是受多种因素的影响，快消品企业在农村地区的发展过程中仍存在一些问题。

（一）消费市场信息反馈不及时

就个人护理产品而言，农村地区对其的需求存在季节性差异特点。对此，企业在进行产品供应时，需及时掌握市场需求进行产品库存与销售的科学规划。但是就其实际发展情况而言，由于农村地区科技应用水平不高，企业管理方法存在制约，进而消费市场信息反馈存在滞后性，不利于企业及时掌握农村消费市场情况，进而无法准确地作出推断与评价，从而让快消企业在农村地区的发展陷入困境。

（二）产品销售网点分布较广，销售人员管理难度大

受地理条件、交通条件等因素的影响，农村人口分布较广，从而导致农村地区快消品企业销售网点较为分散。这在一定程度上加大了快消品企业对各销售点的管理难度。与此同时，销售人员在进行市场调查、客户拜访时，企业无法对其工作情况进行有效监管，从而导致企业人力、物力等资源浪费问题的产生，加大了企业投入成本。

（三）管理方式缺乏科学性

由快消品企业在农村地区的发展现状可知，多数快消品企业关于农村消费市场尚未建立完善的管理体系，其信息数据管理、客户资料管理、库存管理、物流运输管理等缺乏科学性、合理性与实用性。[4]从而导致企业无法依据农村消费市场的实际需求合理配置资源，满足市场需求，导致客源流失。而库存管理混乱在一定程度上对企业的经济效益产生了消极影响，制约了快消品企业在农村地区的优化发展。

四、快消品企业在农村地区应用移动商务的意义

在当今信息化时代背景下，随着互联网、无线通信覆盖范围的逐渐扩大以及智能手机的普及应用，移动商务成为企业竞争发展的新契机。

通过应用移动商务，可有效改善企業信息不对称问题，加大企业与农村消费群体之间的沟通与交流，实现对农村消费市场信息的深度挖掘，在数据分析与评估中为企业市场经营规划提供决策支持，保证快消企业营销策略应用的科学性与合理性。

与此同时，快消企业通过在智能手机上安装相应的软件，可实现企业内部各部门之间的有效沟通，落实销售人员、督察人员的业务职责，实现农村地区组织人员与门店的规范化、系统化、标准化管理。同时，通过构建完善的移动商务系统，实现门店拜访、销售订单管理、信息查询服务、车销业务管理、销售订单管理等功能的具体体现，对降低企业成本，提升企业管理质量具有重要意义。

此外，据有关统计数据显示，截至2015年末我国农村网民规模已经达到了1.95亿，农村移动宽带的渗透率达到60%以上，互联网业务收入占电信业务总收入的23%左右。随着农村移动数据网络的不断完善，农村地区互联网普及率将得到进一步的提升。这在一定程度上为快消品企业在农村地区应用移动商务提供了有力支持。而移动商务的低成本性、快捷性、交互性、快速传播性等特点对企业拓展市场以及农村经济发展皆具有重要意义。endprint

五、案例分析——欧莱雅“千妆魔镜”的应用

（一）企业概述

欧莱雅集团是由法国著名化学家“欧仁·舒莱尔”于1907年在巴黎创立的化妆品企业。随着欧莱雅集团的不断发展，目前欧莱雅集团已成为全球著名的专业性化妆品企业，其产品类型具有多样化特点，在世界各地经营500多个化妆品品牌以及上千种化妆产品，包括护肤品、护发产品、彩妆、洗漱用品、卫浴以及香水等。欧莱雅集团在150多个国家和地区拥有280多个分公司，以及100多个代理商。欧莱雅集团在长期发展过程中建立了属于自己的企业文化，与“金字塔”式品牌销售结构。与此同时，欧莱雅集团注重创新，紧跟时代发展步伐，在当今信息化时代背景下进行了“数字变革”，进一步推动了企业的优化发展。

（二）企业在农村地区移动商务的应用

欧莱雅集团早在2011年就已经对农村地区潜在的市场营销价值引起了重视，其旗下的“兰蕙”品牌，在洛阳、东莞、宜昌、兰州等多个县级地区建立了专属门店，并取得了一定的发展成效，实现了企业市场的拓展。与此同时，欧莱雅集团以其“专业美发—大众化妆品—高档化妆品—特殊化妆品”的独特销售渠道，为不同层次的消费群体提供了不同的选择，满足了消费群体的个性化需求，成为化妆品快消品农村消费市场发展的新风向。

近年来，随着电子商务的不断发展，欧莱雅集团以其“勇于冒险”的精神，进行了营销策略转型发展，其“千妆魔镜”App推广促进了移动商务的有效应用，成为跨国美妆品牌“第一个吃螃蟹的人”。

“千妆魔镜”是在有机结合数字技术、互联网技术、智能技术等的基础上，利用智能手机的前置摄像功能，让消费者进行“试妆”的数字产品。整个“千妆魔镜”App界面十分简洁，主要由“前置摄像头拍摄面部”“面部校准”“彩妆产品选择”（设计师妆容设计）以及“动态试妆”共同组成。通过前后台设置，实现界面连接将产品与网络销售渠道相连接，便于消费者消费。该软件的应用促进了产品与消费者之间的有效沟通，通过消费者“亲身体验”为消费者提供针对性的服务。与此同时，“千妆魔镜”打破了地域、时间与空间的限制，有利于实现彩妆产品在农村地区的销售。

此外，欧莱雅移动商务的应用不仅体现在“千妆魔镜”上，它在传播、产品、渠道等层面皆有体现。

例如，从产品层面出发，欧莱雅集团借助移动商务进行网络调研，就巴黎欧莱雅品牌而言，它根据网上调查在数据分析与反馈的基础上，依据中国地区的客户基本需求，针对青年群体推出了“肌底系列”。从销售渠道层面出发，欧莱雅集团依据中国消费群体的消费结构，根据品牌特色建立了不同的电商销售渠道。通过与聚美、唯品会、京东、天猫等知名企业的合作以及自身社区网站的建设，如美宝莲“无妆不潮”、E-Skin微信平台、兰蔻“玫瑰社区”等，为农村消费群体提供了不同的购买渠道。在此过程中，针对不同品牌欧莱雅也有自身专业的电子商务营销渠道。

另外，在移动商务应用过程中，欧莱雅明确认知了移动商务对线上销售与线下销售协调发展的重要性。通过利用移动商务，对农村地区市场进行了区域规划，实现了农村地区销售门店“定域、定点、定线、定期、定人”的精细化管理。实现了“线上预约——线下试妆”以及“线下试装——线上学习——线上订购——线下取货”的协调发展，提高了销售门店的管理质量，促进了销售门店管理的网络化发展。

六、结语

移动商务的有效应用为快消品企业开拓农村市场提供了契机，也是快消品企业紧跟时代发展潮流，进行现代化建设的重要体现。而快消品企业在农村地区的移动商务应用是一个系统、长期的过程，需结合企业自身的实际情况与农村市场的特性，制定科学、合理的移动商务应用方案，以保障快消品企业在农村地区稳定与可持续发展，增强企业的市场竞争力。

（作者单位为华东交通大学）

[作者简介：王珏（1995—），女，江苏丹阳人，华东交通大学财务管理专业本科在读。]

参考文献

[1] 康迪.贝瀚青：数字重塑下的欧莱雅中国

[J].成功营销，2015（05）：53-56+52.

[2] 喜崇彬.转型升级中的快消品行业供应链与物流创新——第六届中国快速消费品供应链与物流高峰论坛侧记[J].物流技术与应用，2016（6）：68-73.

[3] 刘利猛.移动互联网、电子商务与物流在我國农村地区的协同发展研究[J].物流技术，2015（4）：208-210.

[4] 黄凤怡.基于电子商务发展的国内快消品经销商面临困难及对策建议[J].商场现代化，2017（11）：50-52.endprint